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Consumer Insights Q4.2015

05/02/2016

El año cerró estable a pesar que el consumo cayó en el último trimestre

El consumo cayó un 0,8% en el último trimestre del año, afianzando la contracción de la segunda mitad del 2015, pero la canasta básica cerró el año con una estabilidad del -0,1%, según se desprende del análisis Consumer Insights que realiza trimestralmente Kantar Worldpanel.

El consumo masivo mostró dos momentos durante el 2015: Un primer semestre de recuperación impulsado por un freno en la evolución de precios que permitió a los hogares argentinos recuperar poder adquisitivo y un segundo semestre que empezó con signos de moderación y terminó por contraerse acompañado por una evolución de precios superior en los últimos meses del año.

“El consumo dentro del hogar es claramente sensible a variaciones de precios, en 2014, el volumen del total canasta cayó un 2,3% frente a variaciones de precios del 40%; mientras que en 2015, el precio medio de la canasta tuvo un menor incremento y el consumo se mantuvo estable”, explica Ariel Martinez, Country Manager de Kantar Worldpanel.

Los hogares no redujeron el tamaño de sus compras, pero sí fueron menos veces a comprar, la mayor contracción de frecuencia se dio en diciembre, mes donde los hogares fueron una vez menos al punto de venta en comparación con diciembre del 2014. Esta disminución se reflejó con mayor fuerza en la base de la pirámide.

Cabe destacar que las categorías más castigadas en el último trimestre del año fueron: jugos de soja, jugos concentrados, leches cultivadas, margarina, pan de molde y jugos en polvo.

Los canales más elegidos por el shopper fueron los discounts, almacenes y mayoristas. Sin embargo, el canal mayorista parece haber encontrado su techo, pues registró una contracción en el último trimestre del año desde los rubros: bebidas y cuidado personal.

Las compras bajo promoción vienen ganando participación en el total de las compras, representan el 20% de la facturación de las cadenas. De acuerdo a los resultados de la pregunta relámpago “Al momento de pensar en las compras del hogar, ¿Con cuál / cuáles de las siguientes frases te identificás?” La mayoría de respuestas fue para la declaración: “Busco comprar productos que estén en promoción” con el 52% de las respuestas, donde se destacan los hogares de niveles altos y medios y “Compro en distintos lugares buscando el mejor precio” se alzó con el 51% y se destacan los niveles medios y bajos.

Las marcas propias traspasan los límites del discount y crecen en otras cadenas como: Carrefour, Walmart y La Anónima al presentarse como una opción de menor precio en comparación a las primeras marcas.

Los rubros donde están más desarrolladas estas marcas son los congelados y alimentos, sin embargo en 2015 crecieron en bebidas y cuidado del hogar. “La búsqueda de promociones y el crecimiento de marcas propias nos hablan de un consumidor en búsqueda de optimizar su presupuesto”, afirman desde Kantar Worldpanel.

Como conclusión, del análisis se desprende que “El consumo este año estará fuertemente influenciado por: la evolución del (des)empleo, los ajustes salariales, los aumentos en las tarifas de los servicios y la incertidumbre general de transitar el primer año con un nuevo gobierno”.

Agregan: “Como consecuencia de este escenario, los bolsillos estarán más exigidos, el consumo seguirá estancado, las promociones y marcas propias jugarán un rol más importante y el gran desafío para fabricantes y retailers será identificar oportunidades”.

Consumer Insights Q4.2015

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Ariel Martinez
Country Manager

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