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Las promociones permitieron ahorrar 13% en la canasta

03/11/2016

En los últimos años, se han incrementado la cantidad y variedad de estímulos que recibimos con el objetivo de influenciarnos al adquirir bienes, productos y servicios. Además las vías para comunicarlos se han multiplicado, ya que a los medios tradicionales se sumó el universo online que tiene una diferenciación al momento de segmentar las acciones promocionales según los intereses del consumidor. En este contexto, elegir qué acciones promocionales, en qué momentos y desde qué medios se volvió más complejo para las marcas.

En nuestro país, 6 de cada 10 argentinos compraron algún producto de alimentos, bebidas, limpieza y cuidado personal en promoción en lo que va de este año, representando el 20% de lo gastado en supermercados e hipermercados.

2do al 70, 3x2, 2do al 50, 70% de descuento en la 2da unidad entre otras opciones son las que el consumidor tiene a su alcance para optimizar sus compras en un contexto que ha impactado en la capacidad de gasto de los hogares. En efecto las promociones permitieron al consumidor ahorrar un 13% en promedio.

¿Qué podemos esperar de las promociones?

Activar promociones implica más hogares eligiendo determinadas marcas y/o consumidores que ya las elegían pero que aumentan el tamaño de sus compras en respuesta.

En categorías de alta penetración como papel higiénico y jabón para lavar la ropa, las promociones tienen el mayor efecto de ‘anticipar compras’ (compró más ahora y no compro luego) pero también son una oportunidad de elegir opciones de mayor valor agregado. En productos más impulsivos o todavía en desarrollo, las promociones impactan en el crecimiento de las compras sin afectar la lista habitual (compro más ahora y sigo comprando normalmente) como en toallitas húmedas, golosinas y snacks, entre otras.

Sabemos que no todas las promociones son igual de efectivas. Por ejemplo, en este último año las promociones de 2do al 70 en el mundo del cuidado del cabello, son las que en promedio generaron mayor volumen adicional para las marcas.

Existen consumidores ‘Cazadores de promociones’ que son más fieles al estímulo promocional que a las marcas que eligen y por tanto su permanencia tiene alto precio para cualquier marca. Este grupo es aproximadamente una cuarta parte del total.

Las promociones no deberían ser la única preocupación de las marcas, ya que el posicionamiento de precio antes, durante y después de la ejecución del estímulo influye en el desempeño al que llega cada una. Indistintamente del posicionamiento inicial, el entender las acciones de precios de tus competidores es lo que termina cerrando la ecuación de éxito junto con la inversión en medios.

¿Hacia dónde vamos?
Pensar en un mercado sin promociones nos parece casi imposible como consumidores, al igual que un mundo sin publicidad. Necesitamos estímulos para consumir! Tenemos evidencia de que las campañas de publicidad generan en promedio un 5% de las ventas de una marca mientras que las promociones generan resultados más dispersos según la geografía; para Argentina y China en promedio representan el 4,6% pero para el Reino Unido llegan a representar el 12,4%, siendo uno de los países en donde las promociones tienen más incidencia en las ventas de una marca.

Es fundamental para las marcas maximizar sus inversiones dimensionando cuánto es lo que ganan con cada tipo de promoción o campaña de comunicación y priorizar la combinación más conveniente en cada caso para crecer de manera sustentable.

Las promociones permitieron ahorrar 13% en la canasta

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Luis Alfredo Rodriguez
Shopper & Retail Senior Executive

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