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Mercados emergentes diminuem U$ 8.3 bilhões em FMCG

03/11/2014

  • O cresimento de FMCG na China diminuiu um terço no últimos dois anos
  • O padrão brasileiro de consumo de FMCG está sofrendo mudanças
  • A Kantar Worldpanel prevê um redução de 7.0% no crescimento do mercado de FMCG nos próximos 12 meses

Um novo estudo lançado hoje pela Kantar Worldpanel revela que o crescimento no gasto com FMCG nos mercados emergentes diminuiu significativamente de 8.8% em 12 meses até junho de 2013, para 7.5% no periodo correspondente terminado em junho de 2014 – equivalente a U$ 8.3 bilhões em perdas – evidenciando as consequências do esfriamento da economia global. A pesquisa também prevê uma redução de 7.0% até junho de 2015.

A queda é, em grande parte, impulsionada por uma desaceleração do consumo na Ásia, onde o crescimento de FMCG está agora em 5.2%, queda de 3,6 pontos percentuais em comparação com o ano passado - cerca de U$ 15 bilhões. A retração foi sentida de forma aguda na China, onde o crescimento FMCG caiu em um terço nos últimos dois anos, de 15,8%, nos 12 meses encerrados em junho de 2012, para 5,6% no mesmo período terminado em Junho de 2014. A América Latina está crescendo a 13,0%, contra 8,7% no ano passado. Enquanto em alguns países, incluindo Equador e Colômbia, isto se dá pelo crescimento na demanda subjacente, em outros é resultado do aumento da inflação.

Apesar de ainda ter um forte desempenho em comparação com os mercados maduros da Europa e da América do Norte, a redução no crescimento dos mercados emergentes é significativa. Jason Yu, Gerente Geral da Kantar Worldpanel China explica: "A desaceleração do crescimento econômico em muitas economias emergentes levou a consumidores controlando seus gastos em bens de consumo diário. Estamos diante de uma nova realidade, onde o crescimento de FMCG é mais moderado. A competição será mais acirrada ainda mais com diminuição do tamanho do prêmio. As marcas terão de ser ainda mais inteligentes ao decidir quais serão os mercados-alvo e ao desenvolver a sua abordagem dentro de cada país.

“A China responde por 69% do mercado emergente asiático e influencia toda a região. Alimentos embalados ocupam a maior parte dos orçamentos dos consumidores chineses e as vendas foram particularmente afetadas pela desaceleração global, com crescimento de apenas 1,8% em comparação com 16,0% nos 12 meses encerrados em junho de 2012. O impulso do mercado de FMCG na China vai ressurgir quando o crescimento no gasto com alimentos embalados se recuperar.”

O crescimento de FMCG na América Latina aumentou para 13,0% nos 12 meses até junho deste ano, e a previsão é que termine 2014 em 14,2%. O crescimento da região foi impulsionado principalmente pelo Brasil, que responde por 42% do consumo de FMCG. Na última década, famílias de renda mais baixa e media do Brasil têm sido capazes de pagar os bens que anteriormente estavam fora do seu alcance. Mais recentemente, no entanto, o aumento da inflação levou a consumidores cada vez mais conscientes e procurando maneiras de otimizar ao máximo suas despesas domésticas. A inflação tem um forte impacto no crescimento da região – a demanda em volume de FMCG na América Latina cresceu apenas 2,8% nos 12 meses encerrados em junho de 2014.

Marcos Calliari, Managing Director da Kantar Worldpanel Brasil continua: "A inflação não tem sido restrita a FMCG e tem impactado o custo de outros produtos e setores como o automotivo, imobiliário, lazer, bens duráveis, e jantar fora, pois os consumidores decidem equilibrar seu orçamento ficando em casa. O padrão de consumo de FMCG no Brasil não é uma exceção, e agora está sofrendo mudanças. Apesar do aumento da inflação, a demanda atingiu o pico durante o primeiro trimestre de 2014. Três meses depois, os consumidores têm o seu consumo moderado. Hoje, a quantidade de produtos em cestas é a mesma que no ano passado, mas eles custam mais. Marcas que podem ajudar os brasileiros a manter um equilíbrio em suas despesas nos próximos meses serão aquelas com maior chance de sucesso.”

Oportunidades de crescimento

Apesar da desaceleração no crescimento dos mercados emergentes em geral, ainda há países em que as vendas de FMCG estão com uma performance sólida. A Indonésia é um exemplo. Embora o crescimento na Indonésia permaneça elevado em 15,0%, ele cai 3,6 pontos percentuais em relação aos 12 meses encerrados em junho de 2013. A confiança do consumidor neste país de 250 milhões de pessoas é alta, com a previsão do PIB pelo Fundo Monetário Internacional (FMI) para crescer 5,8% no próximo ano. As marcas que lançaram novos produtos na Indonésia este ano se aproveitaram do apetite do consumidor em experimentar novos produtos. Os compradores em áreas rurais, em particular, têm agora mais rendimento disponível e estão sendo atraídos para gastar em mais produtos de consumo. A Índia também acelerou o seu crescimento de FMCG de 3,1% para 6,0%, o que é particularmente importante devido ao tamanho deste mercado.

Top categorias e canais

O e-commerce em mercados emergentes é um canal cada vez mais importante e deve ser um dos principais alvos para as marcas. Ele está se desenvolvendo à frente do mercado em Taiwan e na China, enquanto a Coreia do Sul é o líder mundial no comércio eletrônico de FMCG com mais da metade dos clientes comprando online. O comércio eletrônico chinês prevê contabilizar 3,3% de todas as vendas de FMCG em 2016. Esta tendência vai continuar devido ao aumento de investimentos em tecnologia e infra-estrutura que se espalha por toda a região. Certas categorias no mercado de bens de consumo ainda estão demonstrando um forte crescimento. Bebidas, por exemplo, está crescendo mais rápido do que qualquer categoria - 10,0% na Ásia e 8,0% na América Latina. Produtos de higiene pessoal também tem um bom desempenho na Ásia e na América Latina, já que consumidores com maior poder aquisitivo começaram a comprar essas categorias.

Jason Yu conclui: "O crescimento nos mercados emergentes ainda é, de modo geral, muito alto, mas algumas áreas estão diminuindo. As marcas precisam entender essas mudanças nos padrões de consumo, adequar as suas estratégias para mercados específicos e, finalmente, aproveitar as oportunidades que ainda existem."

* FMCG - Fast Moving Consumer Goods: também conhecidos como bens de consumo embalados (CPG), estes são os produtos que são vendidos rapidamente e a um custo relativamente baixo. Exemplos incluem bens não-duráveis, como alimentos empacotados e bebidas, produtos de higiene pessoal, e outros consumíveis.

O setor de FMCG diminuiu 8,3 bilhões dólares devido a redução do ritmo de consumo dos mercados emergentes

O setor de FMCG diminuiu 8,3 bilhões dólares devido a redução do ritmo de consumo dos mercados emergentes

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Andrea Prandi
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