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谁在赢得更多的中国消费者?

12/11/2014

全球领先的消费者购买和使用洞察市场研究机构凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)1最新报告也指出,在截至2014年10月3日的12个月中,中国快速消费品市场整体销额增长5.1%,继续在中速增长环境下运行。凯度消费者指数和贝恩公司合作的2014年中国购物者报告指出中国市场已经进入了品牌业绩增长更倚重于市场份额增长的时代。而渗透率²的提升, 即吸引更多地消费者,是推动市场份额增长的不二法宝,其影响力远远超过购买频率和重复购买率等指标。 凯度消费者指数最新研究发现,中国城市快速消费品市场中, 拥有上亿购买家庭的企业中,绝大多数消费者招募速度增长放缓。很多品类的增长面临着严峻挑战。赢得新消费者,在未来3-5年将成为快速消费品企业扩大市场份额最重要的驱动力。

今年拥有过亿购买家庭俱乐部食品企业中,康师傅3、雀巢、和伊利集团的消费者规模数依然占据前三甲的位置, 分别覆盖中国1.41亿, 1.38亿, 1.37亿家庭。在这三家公司中,伊利集团招募消费者的速度较快,在过去一年之间新增280万新的购买家庭。在主要的食品企业中,福建达利集团和玛氏公司(包含箭牌中国)消费者增长速度最快。

在拥有过亿购买家庭的日化/家居用品企业中,宝洁公司仍然遥遥领先于其他公司。受益于多品牌战略,在过去一年,中国有1.51亿城市家庭购买宝洁公司旗下的产品,但从消费者增长速度来看,纳爱斯集团和联合利华相对更快。 纳爱斯集团下的洗衣液产品和联合利华的洗衣液,衣物柔顺剂以及沐浴露产品为这两家公司赢得新消费者做出了主要贡献。

凯度消费者的报告揭示不断扩展下线城市4,重点开发新兴品类,并成功推出迎合消费者需求的创新产品是不断扩大消费者规模的成功秘诀。

下线城市已经成为各企业争夺市场份额的重要战场
在重点城市和省会城市市场日趋饱和的背景下,拥有过亿购买家庭的绝大多数企业在不同程度上都成功吸引到更多下线城市的消费者。凯度消费者指数的研究表明,在这些企业的新吸引的消费者中,来自下线的消费者已占到了80%。在过去一年间,玛氏集团吸引了300多万新的购买家庭,而其中84%来自于下线城市。由此可以看出,下线城市已经成为众商家吸引消费者的必争之地。不断招募新的下线消费者已经是企业赢得渗透率的关键所在。

聚焦新兴品类
在拥有过亿购买家庭的企业中,纳爱斯的消费者扩充速度最快,增长了4.1%。除侧重下线城市战场发展外,瞄准新兴品类,并制定相应的营销策略,也是其快速扩充消费者的主要原因。在低增长环境下,新兴品类洗衣液仍以两位数增长,市场规模不断扩大。纳爱斯集团很好地迎合了市场需求,通过其核心产品超能洗衣液品牌,配合超能女人第一、二季线上线下营销活动,在最近一年新增加了1000万户城市家庭购买。

迎合消费者需求的品类创新
成功获得消费者的企业往往能够迅速地适应消费者真实的购物行为。在今天的中国,健康的生活方式和对高品质的追求已成为消费品市场发展的重要契机。一些以健康为主题的品类悄然而生,如常温酸奶,乳酸菌饮料,植物蛋白饮料等。乳业巨头伊利集团根据消费者的健康需求,瞄准常温酸奶品类的发展,于2013年底推出产品安慕希。同时,利用线上线下多维度营销,不断提升消费者的认知度。凯度消费者指数研究发现,安慕希上市36周以来,已成功地吸引了240万户城市家庭购买。日化企业联合利华旗下品牌力士紧扣消费者对持久香味的需求,重新发布精油香氛系列沐浴露产品,为其带来了120万新城市家庭购买。

凯度消费者指数研究中国区总经理虞坚表示:“随着中国快速消费品增长速度放缓,市场竞争加剧,企业必须从营销组合等各个方面,深入分析各品牌赢得新消费者的驱动因素,制定适宜的可持续的消费者发展策略。与成熟的欧美市场相比,中国很多品牌在渗透率方面仍然有很大空间可以提高。随着国家城镇化进程的发展,越来越多的农村家庭将进入城市,对城市消费群体的扩大是积极的利好因素。推动新品类的尝试,突破性的创新产品和对下线城市的持续耕耘将有效地帮助企业满足更多家庭的需求。”

 

编者注:
1. Kantar Wordpanel中国连续监测包括化妆品,食品/饮料和清洁产品等100多个家庭户购买的品类. 其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市 (北京, 天津, 上海和成都)。
2. 渗透率:研究对象的购买家庭占总家庭数的比例。
3. 康师傅数据包含其饮品系列,但暂时不包括和百事中国合作的瓶装业务产品。
4. 下线城市:凯度消费者指数研究所覆盖的地级市、县级市及县城

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宝洁、康师傅、雀巢名列拥有上亿购买家庭的快速消费品企业榜前三甲

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虞坚
中国区总经理

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