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快速消费品市场第四季度增速略升,本土零售商步步紧逼

21/02/2013

全球领先的消费者购买和使用洞察市场研究机构Kantar Worldpanel的最新报告表明,截止到2012年12月28日的第四季度较去年同期相比,中国城市的快速消费品市场销售额增长了11%。这一增长率略高于第三季度的10%,表明快速消费品市场增速放缓的趋势基本企稳,这对于快消行业的生产商及零售商而言都是利好消息。2012年全国快速消费品年度增长幅度达到14%,高于7.8%的GDP增速。消费增长的两大重要驱动因素是中国城市化进程和产品升级。大卖场在2012年继续成为增长的推动力,但个人护理用品专卖店、化妆品店和电子商务等新兴渠道增长更为迅速,新的实体门店和更多网民开始尝试使用电商通路促进了这些新兴渠道的发展。

前10大零售集团中本土零售商风景独好
2012年,大部分主要零售商都在艰辛地争取市场份额,但只有中百、永辉和步步高真正赢得了市场份额的扩张,而这三家均为中国本土零售商。这是本土零售商竞争力在增强的信号,但同时也意味着外资零售商在现代通路中份额的缩小,其总体份额从2011年的29%下降到2012年的27%,份额下跌甚至也发生在外资零售商曾经风光的北京、上海、广州和成都四个重点城市。

2012年第四季度高鑫零售集团和家乐福的市场地位有所回升。然而沃尔玛集团在最后一个季度同比下降0.8个百分点。永辉令人瞩目的市场表现在第四季度仍在延续,在西部快消品市场的增长尤其夺目,市场份额高达4.3%;同时,随着在北京的门店扩张,永辉在北部市场的竞争力也进一步加强。

2013年,本土零售商的表现将会继续给外资零售商施压
现代通路中许多区域型的本土零售商在2012年成功地从更强势的外资零售企业手中夺取市场份额。步步高就是一个典型案例,这个在1995年于湖南湘潭成立的零售商,如今连锁门店已遍及湖南、江西两省,拥有约241家门店。步步高以多业态的模式为消费者同时提供大卖场、超市、便利店等多种形态的零售店面,甚至还开设有电器及服装专卖店。Kantar Worldpanel最新数据显示步步高在湖南省的市场份额达28%,2012年全省有56%的购物者光顾步步高门店。由于本土零售商在国内继续扩张发展步伐,比如步步高和永辉,我们预计他们将在2013年进一步增强与外资零售集团的竞争力。

2013市场趋势预测
除了本土零售商的继续发力,Kantar Worldpanel同时预测了2013年中国快速消费品市场的一些主要趋势。

• 首先,电子商务渠道将会继续领先于渠道总体的增长,主要受益于日益增加的上网人数和丰富多样的上网设备,以及电商对于供应链的打造。在2012年我们还看到网购渠道家庭购买渗透率的显著增长,从18%上升到了25%,同时消费者购买的品类数量也在增加。消费者在2011年通过网络平均购买3个品类,到2012年则增长到接近4个品类。此外随着网购习惯的日益普遍,更多老年及低收入家庭也加入了网购人群。Kantar Worldpanel的数据显示老年家庭在2012年网购花费金额增长率比所有家庭平均增速高出68%。

• 下线城市将继续成为快速消费品增长的引擎,因为本土及外资零售商都在积极拓展业务。相比于现代通路在四大重点城市10%的增长率,县级市现代通路销售额在2012年增长了15%。另外,中国的三四五线城市在2012年贡献了66%的整个中国城市快速消费品的增长。

• 购买快速消费品的渠道选择将更加多元化。这主要是由连锁专卖店重要性的提升所驱动,如化妆品店、母婴店和个人护理用品店等仅售卖有限商品种类的专卖店。与大卖场相比,这类专卖店提供特定品类中更广泛的产品和更专业的客户服务。

• 零售商的发展重点将从大规模开店扩张转移到巩固提升单店绩效。大多领先的大卖场在2012年上半年持续扩展新店却没有获得相应的市场份额的增长。大多数情况下这都是由于单店业绩低所造成,所以在2013年我们可以预见到主要零售商将更专注于现有门店的效率优化,而不是一味追求新店的扩张。

• 快速消费品的高端化趋势将会持续,生产商致力于通过推出具有独特功能或多重功能的新产品来扩大其市场份额。现代通路的零售商可以考虑积极通过高端品类及产品的陈列来吸引消费者增加其购物篮花费总额,同时产品的高端化也为新的零售品牌模式带来机遇。这一趋势将有利现代通路零售商和那些在高端产品上有传统优势的百货商场和专卖店竞争。

编者注:

Kantar Wordpanel中国能够连续监测包括化妆品,食品/饮料和清洁产品等100多个家户购买的品类. 其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市 (北京, 天津, 上海和重庆)

 

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虞坚
总经理

现代通路中主要零售商占有率%(销售额)- 中国城市

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