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亿万家庭的选择-拥有最多中国城市消费者的十五家快消品企业

21/11/2012

全球领先的消费者购买和使用洞察市场研究机构Kantar Worldpanel1在最新研究报告中估算,15家快速消费品公司的产品在截至2012年10月5日的最近一年期间覆盖到上亿的中国城市家庭,这其中8家是跨国快速消费品公司巨头。

在中国这个高度碎片化且竞争激烈的市场,成功的募集和扩大消费者规模对于企业的成功至关重要。Kantar Worldpanel与贝恩公司近期合作发布的2012中国购物者报告中的一个重要发现是,对于中国市场大多数的快速消费品品类而言,成为市场领导者的最关键的因素在于提高品牌渗透率2,即吸引更多消费者购买他们的产品。

Kantar Worldpanel最新报告显示,作为最先进入中国市场的跨国公司之一的宝洁公司,目前拥有数量最多的城市消费家庭,在Kantar Worldpanel所监测的1.62亿城市家庭中有1.56亿家庭曾经购买过宝洁旗下的任一品牌,即97%的家庭在最近一年曾经购买过宝洁公司的产品。而中粮集团(包含蒙牛)作为中国最大的全产业链食品巨头,在消费者数量方面排名第二,其产品成为中国城市1.5亿家庭的选择。随后排名第三的是康师傅3,在最近一年覆盖到1.47亿家庭。

随着经济收入的增长及对高品质的不断追求,中国消费者的品牌意识日益增强,并更愿意为知名公司的品牌支付更高的溢价。今年来越来越多的跨国公司把扩大消费者规模作为全球战略的核心,中国已经成为实施新增消费者计划的战略要地。Kantar Worldpanel的分析表明如果要在中国有效地扩大消费者规模,可以选择借助以下三大策略。

创新是募集消费者的核心策略
新产品上市和产品线拓展能够有效地帮助到了公司吸引更多购买者。卡夫中国就是一个今年最典型的例子。在过去2年中,卡夫采取了诸多的创新措施,如奥利奥和趣多多饼干的产品线延伸,饼干品牌推出的迷你型产品以及糖果类里怡口莲的小型包装等,这些新产品都推动了卡夫中国在最近一年消费群体规模的快速扩大。联合利华通过男士洗发品牌清扬的上市成功地扩展了消费人群。2010年多芬进入中国市场之后开始迅速地成长,并通过吸引洗发水市场新的细分人群而快速拥有了强大的消费者群体。通过产品创新而受益的不仅仅是这些跨国公司。统一集团在方便面市场的消费者数量在最近一年也有显著增长,主要得益于其老坛酸菜牛肉口味方便面的贡献。

渗入下线城市,扩展品牌足迹
过去很多厂商将重点放在重点或一线城市市场,但是他们在近年开始发现,下线城市才是取得有效增长的潜在区域市场。卡夫中国在产品革新上获得了成功,同时,其在下线城市快速增长,要远快于上线城市,进一步带动了卡夫中国消费家庭数量在最近12个月的成长。事实上,在最近一年卡夫中国超过一半的消费者增长是来自县级市和县城,在上线城市的消费者增长几乎持平。统一集团也通过向下线城市的渗透带来了最近一年购买者的大幅增长,45%的消费者增长(即450万家庭)来自于县级市和县城,而只有20%的增长来源于省会级别以上的城市。

合并及收购 — 快速接触新的消费者群体的重要手段
在中国,很多外资快速消费品公司通过收购本土企业快速扩大了消费者基础。雀巢在2011年对徐福记和银鹭的收购,使其可以达到2900万新的家庭。卡夫对吉百利的收购则使其在全球糖果/巧克力市场上也赢得了更多的消费者。当然,快速消费品市场上最为突出的通过收购来扩大消费者数量的案例当属中粮集团收购乳业巨头蒙牛,这一收购为中粮集团新增了近5000万家庭。

Kantar Worldpanel中国区总经理虞坚认为:“随着更多的公司将关注的焦点放在让更多的消费者来购买他们的产品,测量和评估这些公司的消费者招募进度变得至关重要。对于厂商而言,在复杂的中国市场成功的最主要的关键因素是他们的品牌是否可以吸引消费者来尝试。这也是未来快速消费品厂商共同面临的挑战。我们观察到那些成功覆盖中国亿万城市家庭的快速消费品公司的大多数,不论是跨国公司还是本土巨头,都无一例外地通过创新、地域扩张、合并收购有效扩大了他们所拥有的消费者数量。”

编者注:
1. Kantar Wordpanel中国连续监测包括化妆品,食品/饮料和清洁产品等100多个家户购买的品类. 其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市 (北京, 天津, 上海和重庆)。
2. 渗透率指研究对象的购买家庭占总家庭数的比例。
3. 康师傅数据包含其饮品系列,但暂时不包括和百事中国合作的瓶装业务产品。

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虞坚
总经理

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