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2014年中国购物者报告·系列二-如何赢得巨变下的中国消费者?

20/11/2014

贝恩公司已连续第三年与凯度消费者指数合作,跟踪调查四万户中国大陆家庭的真实购物行为。我们为每户样本家庭配备了专业扫描仪,即时收集消费者的实际购物记录,而非他们口头描述的购物行为。
本报告不仅证实了过往两年的研究发现,还针对快速变化的中国快速消费品市场,对消费者的关键购物行为模式作出了进一步阐述。我们的研究覆盖了106个快速消费品品类,并详尽分析了其中26个重要品类,涵盖包装食品、饮料、家庭护理用品和个人护理用品。这四大领域占中国快速消费品市场总规模的80%以上。深入研究的26个品类是:
• 包装食品:饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴儿配方奶粉
• 饮料:牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和瓶装水
• 家庭护理用品:卫生纸、衣物洗涤用品、面巾纸、厨房清洁用品和衣物柔顺剂
• 个人护理用品:护肤品、洗发水、个人清洁用品、牙膏、彩妆、护发素、牙刷和婴儿纸尿片
通过具体了解消费者对这26个重要品类的真实购物行为,我们对品牌如何成功赢得中国购物者提供了重要指引。

过往三年购物者行为研究

这是贝恩公司连续第三年与凯度消费者指数合作,以相同的方式重点研究了同样的26个快速消费品品类。总体而言,尽管中国快速消费品市场增速持续放缓,以电商为代表的新兴渠道迅速崛起,消费者在这26个品类中的购物行为却与前两年基本相似。
其中,消费者在各个品类的购买频率与过去两年基本持平,总体仍维持在较低水平。各个品类在多品牌偏好和品牌忠诚区间内的位置也与往年大致相同。其中,多品牌偏好指当消费者购买某一品类产品的频率增加时,他们通常会尝试更多品牌;品牌忠诚指在相同的购买场合或消费需求下,即便面临很多品牌选择,消费者还是坚持选择特定的品牌。
渗透率仍是品牌提升市场份额的主要驱动因素,其重要性远胜于购买频率及重复购买率。
尽管购物者行为整体保持稳定态势,各品牌的表现却不尽相同。更为普遍的是,在大多数品类中,前10大品牌的排名已发生重大改变,有的品牌成功提升了市场排名,而有的却失去了原有的市场地位。部分品类领导品牌的市场份额也遭遇竞争品牌的侵蚀,未能保持其市场地位。那些成功的品牌往往能够迅速地适应消费者的真实购物行为,而非试图去改变消费者的行为。

品牌致胜法则

2014年的系列一报告明确指出,中国快速消费品市场的增幅正在不断放缓,我们已经进入了品牌业绩增长更倚重于市场份额增长的时代。为了实现可持续增长,品牌必须掌握三大制胜法则:
1. 理解消费者的真实购物行为—在我们研究的大多数品类中,中国购物者对品牌的忠诚度普遍较低。连26个品类中的领先品牌的平均购买频率都低于每四个月一次。低频率购买者在每个品牌的购物者基数中占极大的比例,并对品牌的销售额有显著的贡献。随着时间的推移,各品牌的购物者基数都存在流失现象,大多数购物者会在两年后更换品牌。对于牛奶等忠诚度较高的品类,其购物者流失比例相对较低,但流失现象依然存在。为了弥补该流失,品牌需要持续不断地补充新的购物者,这就要求品牌对消费者的真实购物行为而非口头声称的行为有深刻的理解。

2. 明确界定品牌竞争领域—品牌间竞争比预期更广泛、也更复杂。为了更好地了解哪些品牌是更直接的竞争对手,品牌需要根据消费者在不同品牌和品类中表现出来的真实购物行为,明确界定其竞争领域并制定相应战略。狭隘的细分方式往往会掩盖品牌之间真实的竞争态势。

3. 专注于提升渗透率—与前期报告相同,渗透率的提升是推动市场份额增长的不二法宝。我们认为品牌商应对以下三大品牌资产进行持续投资,从而稳步提升品牌渗透率:建立品牌记忆以使品牌有效进入购物者备选清单;精简并合理化产品组合,聚焦核心产品;以及完善线下营销及店内执行以确保较高的品牌终端能见度及独特性,让消费者的购买决策变得更简单。

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渗透率仍是品牌提升市场份额的主要驱动因素

联系我们

虞坚
中国区总经理

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