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合理设定品牌增长目标

26/01/2014

中国不可置疑地将成为世界上最大的快速消费品竞争市场,随着中国城市居民收入不断地提高,中国消费者也成为各大公司激烈争夺的目标。但随着宏观经济增速放缓,快速消费品市场的增长也面临巨大的挑战。Kantar Worldpanel中国消费者指数研究的报告显示快速消费品整体增长率从2011年第二季度的15%降到了2013年第三季度的9%。在这样的竞争环境下,品牌实现高速增长的难度在逐步扩大。因此在现阶段,明确地平衡运用公司营销杠杆来实现目标增长变得愈来愈重要。

确立正确的目标并不容易。如果一个品牌希望增长至少10%,那么市场和商务部门需要使用怎样的杠杆来实现这一增长目标呢?从基本的消费者角度看,一个品牌健康的成长有两种方法:

- 吸引新消费者来增加渗透率

- 增加让消费者购买目标品牌的次数即增加购买频次

那么如果一个品牌希望增长10%,根据上述公式,我们可以设立一个目标,即消费者规模和购买频次各增长5%。

但是这样的目标是否切合实际?

渗透率和购买频次并不是两个相互独立地变量。双重危险定律指出大品牌拥有消费者群体大(高渗透率)的同时,这些消费者购买该品牌的频次也要稍高一些(较高的购买频次)相对而言,渗透率是主要驱动因素。他们之间相互的关系呈曲直线式。所以通常来讲,品牌份额越大,渗透率和购买频次也随之越大。

根据品牌的发展,我们可以把一个品牌生命周期分为三个阶段:

  1. 第一阶段,即在品牌最初导入阶段,渗透率的增长会带动购买频次的增加。
  2. 第二阶段,即品牌的高速成长阶段,品牌的增长主要依靠于新消费者的加入。
  3. 第三阶段,当品牌增长进入平稳期,渗透率趋于饱和,品牌的增长开始来源于购买频次(当然品牌的渗透率仍然会保持一定的增长)

尽管每个品牌的曲线形态不一样,但其基本的发展趋势是一致的。一旦我们找到了该市场的曲线模型以及品牌的生命周期,我们就可以通过这种规律更加准确务实地设定品牌的增长目标。

以中国的饼干市场为例,不同的品牌及其增长规律可以用下图中的曲线模型体现。如图中所示,小品牌的增长在第一阶段是来自渗透率和购买频次两个部分的,然后基本依靠渗透率的增长直到最后又变成两个指标同时影响。

通过这个模型,我们可以更好地帮助一个品牌设定与其发展周期相对应的市场目标。在保持其他指标(即价格和单次购买量)不变的情况下,对于饼干类里的领导品牌,如果需要达到市场份额增长10%,我们建议消费者购买频次的增长率可以设为7%,消费者(即渗透率)则增加3%。而对于中等规模的品牌,则可以将其渗透率增长设定为8.5%左右来实现10%的目标增长。

当然,除了渗透率和购买频次以外,还会有其他因素影响一个品牌的增长,基于品类发展的规律,Kantar Worldpanel可以提供一个设定合理目标的品牌增长模型。通过Kantar Worldpanel品牌增长模型,我们可以帮助客户定位其品牌生长周期曲线, 并帮助品牌决定在渗透率和购买频次上如何设定合理的增长目标。

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合理设定品牌增长目标是品牌健康成长的基石

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虞坚
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