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高出生率和高端化共促母婴市场增速回升

25/07/2015

近期,凯度消费者指数与贝恩联合发布的《2015年中国购物者报告》显示,随着中国经济进入新常态,快速消费品零售市场总体增速持续放缓,由2012年的11.8%的增速逐步放缓到14年的5.6%的增速。但是在整体增速放缓的背景下,有一些品类却出现了增速回升。整个母婴产品市场便表现出这样的特征。

凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)婴儿样组1最新监测报告显示,在截至2015年3月底的12个月内,中国27个主要城市2婴儿产品市场3规模达到355亿人民币,较去年同期增长7.3%,和一年前3.6%的增长率相比明显回升。同时,这一增长率也高于这一些城市级别快消品行业2.8%的增长率。是什么因素在驱动着母婴市场的增长?中国一二线城市母婴市场又有哪些新亮点呢?

纸尿裤一骑当先,婴儿奶粉蹒跚中前行

母婴市场本次增长率的回升有一定的历史背景:在2013年,母婴市场的两大品类 - 奶粉和纸尿裤均遭遇严峻挑战:恒天然“肉毒杆菌”乌龙事件造成奶粉市场大规模恐慌,上个统计年(截至2014年3月底的12个月)市场年增长仅为2.2%;而13年夏季全国遭遇罕见高温,凯度跟踪到大量具有一定月龄的宝宝提前脱离纸尿裤市场,给予纸尿裤行业一记重拳。但是到2014年,肉毒杆菌乌龙事件澄清并逐渐消散、气温也恢复正常,与此同时市场更是迎来一大利好:根据国家统计局公布,2014年全国出生率达到12.37‰,一举扭转此多年的下降趋势。当生育高峰遇上去年的消费低谷,便造就了母婴市场在最近一年销售增速的明显提升,其中纸尿裤增长更是达到两位数12.2%(前12个月为4.9%),而婴儿奶粉增速为5.5%。

我们发现无论是婴儿奶粉还是纸尿裤,超高端4产品都更好地把握住了机遇、实现了更好的增长,成为消费增量的主要来源。

在纸尿裤市场,花王纸尿裤及新兴的好奇铂金装纸尿裤等超高端纸尿裤增长强劲;而一种成本更高、售价普遍更昂贵的松紧带型纸尿裤,更是异军突起,与去年相比增长率达到78%。在婴儿奶粉领域,占主要份额的高端奶粉止跌回涨,但是超高端奶粉的增速却略有收窄,原因在于超高端奶粉的价格受到了抑制:始于2013年下半年的奶粉价格反垄断调查影响深远,超高端奶粉纷纷下调价格应对调查,而14年的618大网促更是把奶粉业价格战推到顶点。根据凯度消费者指数统计,超高端奶粉的价格在2014年第二、三季度降到三年最低点,为每千克378元,与最高峰时(13年初)的每千克403元相比整体下降了6%,而其他价格段的奶粉几乎没有价格波动。

近期市场发展的趋势表明,婴儿奶粉高溢价的时代越来越难以维系,而价格战正在打响。鉴于消费者最终会变得更加精明和理性,致力于高端化的厂商们如果想要维持高端形象和满意地利润,可能需要在品质上下更大的功夫。

海淘蓬勃发展,婴儿奶粉网购趋于稳定


网购历来在母婴市场占有重要地位,在一二线城市已经是主流的购物渠道。而在最近12个月,凯度消费者指数却观察到网购在婴儿奶粉市场的购买渠道份额上趋于稳定,未能进一步扩大。这可能与部分大品牌实行线上转线下的战略有关。如美素、牛栏等品牌,最初开拓中国市场时本就主打网络销售,而近期也开始布局线下,迎合了部分消费者希望能看得见、摸得着才放心的心态。

此外,网购的扩张势头可能也受到了汹涌发展的海淘挤压。奶粉市场的海淘消费正以每年50%-60%的速度在成长,份额较前年已经翻番。目前在27个主要城市,已经有接近20%的家庭在近一年有购自海外的母婴产品(指亲自去海外购买或托人带回,不包括在海淘网站上购买)。

不过,鉴于当前国家对跨境贸易的鼓励政策以及一系列减免关税的措施陆续推出(如6月1日起纸尿裤的关税由7.5%降至2%,以及中澳自贸协定的签署),海外代购的不可替代性也许会被动摇。我们已经注意到越来越多的海淘网站正在兴起,并且越来越多的电商开始兼容自贸区直提产品。有了这些海淘网购平台,更多的消费者不用跑出国门也可以方便的买到海外母婴产品了。从这个角度看,未来网购或许将通过兼容海淘功能来实现进一步发展,并反过来对海淘形成挤压。

其实,海淘的兴起只是体现了消费者最质朴的需求:更可靠的品质、或者更低的价格,或二者兼而有之。但是由于难以控制和影响消费者的海淘行为,它多多少少给国内运营的众厂商们带来了一定程度的焦虑。厂商们想要不受冲击,恐怕还需要利用独特的产品和渠道优势。

为妈妈们提供方便,就是给成长提供方便

2012年的时候,恐怕大多纸尿裤行业人士都没有想到新兴松紧带式纸尿裤只用短短两年便成长到让人无法忽视的地步:两年间,市场份额由5.7%发展到13.7%。由于它主要提供大号及以上尺码,在大号纸尿裤市场中,松紧带纸尿裤的份额已经达到20%。

与普通纸尿裤相比,松紧带式纸尿裤更贵,甚至吸收量也偏小,但是它给了宝妈们一个实实在在的好处:方便!只需要套在宝宝的腿上,向上一拉,纸尿裤便穿好了。宝妈们似乎很愿意为了这个好处而支付更高的价格。

类似的例子还可以在婴儿洗浴类市场看到:婴幼儿的洗浴产品细分到4个子类,洗发露,沐浴露,洗发沐浴二合一产品以及香皂。从近两年的表现看,洗发沐浴二合一产品正在吸引越来越多的消费者,而其他子类则面临着消费者流失的现象。究其原因,除了洗发沐浴二合一产品宣称的更加温和健康、更加适合新生宝宝之外,它一瓶替代两瓶的特性相信也为新手爸妈们带来更多的便利性。

总而言之,不管母婴市场风云如何变幻,从信任危机、价格大战、到高端产品的稳步发展、海淘的兴盛、新品类的崛起......贯穿始终的永远是消费者对于质量和性价比的天然追求以及商家如何满足这种追求之间的博弈。随着越来越多的中国品牌进入, 中国母婴市场的竞争格局可能会被改变,最‘懂’中国消费者的品牌最终将成为赢家。

 

 

编者注:
1. 凯度消费者指数婴儿样组动态地监测2000婴儿群体家庭消费行为,了解除现代通路之外的渠道发展,如婴儿用品专卖店、礼品赠送、家庭购物及网络购物,从而帮助企业完善和发展渠道战略取得利润最大化的唯一数据来源。
2. 凯度消费者指数婴儿样组监测全国27个主要城市(重点及省会城市):北京,上海,广州,成都,长春,长沙,大连,福州,贵阳,哈尔滨,杭州,合肥,济南,昆明,南昌,南京,南宁,青岛,深圳,沈阳,石家庄,太原,天津,武汉,西安,郑州,重庆。
3. 凯度消费者指数婴儿样组研究拥有3岁以下婴儿的家庭购买婴儿用品包括:婴儿奶粉;婴儿纸尿裤和婴儿湿纸巾;婴儿营养食品(婴儿食品、婴儿辅食、方便麦片);婴儿护理产品(洗发水、洗衣产品、护肤油、棉签等)。
4. 奶粉领域的价格段定义如下(单位元/千克):低端0-100 经济 101-160 高端161-300 超高端300以上
纸尿裤领域的价格段定义如下(价格段只适用于贴扣式纸尿裤,不适用于松紧带式): 超高端纸尿裤包含进口花王、好奇铂金装、穆尼和大王。高端包括好奇金装、帮宝适白金装。经济型包括:帮宝适超薄干爽、好奇银装、妈咪宝贝、安尔乐、国产花王等

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高出生率和高端化共促母婴市场增速回升

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虞坚
中国区总经理

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