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中国乳业新常态—挑战和机遇并存

29/01/2015

2014年中国整体宏观经济增速放缓,政府也首次将如何应对经济“新常态”用于未来的工作规划和指导方针。全球领先的消费者市场研究机构凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)最新研究数据表明:2014年年度同比消费品整体销额增长5%,继续放缓,市场环境仍旧不容乐观。食品类的增速下滑尤为明显,市场需求总量趋于饱和。中国乳业多年来经过市场的洗礼,乳品的消费变得更加成熟和理智。内外因素都显示出中国乳业市场也将进入挑战和机遇并存的“新常态“。

挑战

进口牛奶对国内企业的冲击

凯度消费者指数的最新数据发现,在整体快消品市场增长趋缓的态势下,进口牛奶仍保持高速增长,金额市场规模和渗透率均有大幅提升。从渠道上来看,进口牛奶在电商渠道已经占领制高点。数据显示,在常温液奶电商渠道中,进口奶占据了2/3的比重。另外,从价格上来看,进口牛奶平均价格远低于高端奶,这使得进口奶对国内中高端奶的威胁加深。随着习主席在访澳签署的乳品零关税进入中国的中澳自贸协定实施,在未来,价格亲民、渠道差异、认知逐渐深入的进口牛奶必将会对国产牛奶产生越来越大的冲击。

市场竞争环境的加剧

随着中国乳业市场成长逐渐成熟,国内几大主要乳企之间的竞争也越来越激烈。并且,一些地方性品牌也在悄然崛起,如海河、新希望、君乐宝、佳宝等乳业品牌,去年其市场规模均保持在20%以上的增长水平,整体乳品市场品牌集中度呈现走低趋势,这无疑加剧了市场的竞争。消费者越来越三心二意,想要其忠诚于一个品类或品牌越来越难。凯度消费者指数最新数据发现,食品类户均花费增幅由之前9.1%下降到4.8%,但消费者购买的食品类子品牌个数却在增长,其中常温液态奶也保持同样增长态势。因此对于成熟品牌必须不断根据市场需求,扩展新的产品布局。

营销环境变化的挑战

媒体环境的复杂化、渠道选择的多样化、终端促销投入的增加都使得中国乳品企业经营过程面临更多的不确定性。家户中不同年龄层对于媒介载体的选择差异较大,35岁及以上用户更偏重传统媒介电视,其次是电脑手机等,集中度更高;而35岁以下年轻族群,媒介选择及时间上更多样化且更分散,这也使得媒介投放难度加大。凯度消费者指数最新数据显示,越是上线城市消费者平均购买渠道的个数越多,因此,渠道选择的多元化也需要更广泛更有针对性的产品铺货。另外,整体快消品促销比重连续三年呈现上升趋势,而乳制品促销水平低于整体较多,尤其是常温液奶、乳饮料等,考虑企业投入终端促销会影响消费者购物决策,营销环境的变化,不容忽视。

机遇

尽管中国乳业面临诸多的挑战,但仍保持了稳定的高增长,机遇也是前所未有的。凯度消费者指数的研究发现:

更大的发展潜力

中国乳品消费同发达国家相比仍有很大差距,甚至还没有达到亚洲平均水平,这意味着随着居民生活水平的提高以及乳品市场的逐渐成熟和规范,中国乳品消费还有非常大的发展潜力。与全球主要国家相比,中国乳品年户均花费仍处于较低水平,提升空间较大。不过消费差距就意味着潜力,各制造商
通过对消费者持续地教育,会增加国民需求。

消费升级趋势

消费升级已经成为一种不可逆转的趋势,这对于乳品各企业进行高附加值的产品研发和销售提供了良好的环境。凯度消费者指数的最新数据发现,价格上涨已经成为各食品类别主要的增长驱动,高端产品在各品类表现突出。常温液奶中,伊利金典、蒙牛特仑苏等均呈现高速增长,市场规模保持在30%左右增长水平。高端化产品良好的增长,也说明消费者愿意为高品质的产品买单。

健康行业深入人心

随着消费者对健康的日益关注,与此相关的行业均获得很好的市场增长,乳品市场作为健康产业的一部分,也必然将有更广阔的发展空间。凯度消费者指数的最新数据发现,新兴大健康快消品类增长明显,其中功能型饼干、高端水、药妆、功能饮料、液态乳品等,均保持10%以上的增长。乳酸菌饮料作为新兴品类,健康概念成功获得市场关注和消费者青睐,继养乐多之后众商家纷纷入市且表现不俗,蒙牛优益C及伊利每益添均保持50%以上的大幅增长。很多企业通过跨界成功地进入健康行列,如江中集团的猴菇饼干上市10个月,就吸引了300万家户消费。健康行业深入人心,相信在政策的鼓励,全民健康的关注中,乳品大有可为。

良好的创新环境

消费者对新产品良好的尝试意愿,使市场上的新品层出不穷。好的创新产品不仅可以推动整体行业的发展,同时也成为品牌自身增长的强大驱动力。凯度消费者指数的最新数据发现,创新品类对整体乳品增长贡献有提升。常温酸奶对于整体乳制品的增长率贡献由15.4%增长至29.2%;而香蕉奶对乳制品整体的贡献率,由之前的2.1%增长至5.7%。目前市场产品创新的多样化,包装新颖、功能突出、口味独特等,均为消费者带来全新视角和感受,相信创新驱动发展将是中国乳业的新常态。

如何面对各种挑战,如何应对中国乳业市场的“新常态“,将是各乳品企业未来工作的重点。更重要的是需要抓住发展机遇,顺应消费者需求,通过高质量的产品、成功的创新以及有效的市场运作,必将在”新常态“的乳业市场中稳步前行。

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进口牛奶在电商渠道已经占领制高点

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虞坚
中国区总经理

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