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快速消费品增长趋缓,永辉超市成为一季度增长最快的零售商

07/05/2012

消费者购买和使用洞察方面的全球领导的市场研究机构Kantar Worldpanel,在其最新报告中指出,截止到2012年3月23日的第一季度,整个快速消费品市场较同期相比销售额增长了16%。但是,这个季度的增长率跟去年第三季度的21%,第四季度的18%相比,给出的是居民消费增速变缓的信号。由于受外部需求疲软的影响,中国宏观经济在一季度中的增速明显放缓,零售渠道之间的竞争和通涨下行也导致整体快速消费品的销售额增长幅度明显降低。

主要外资零售商在2012年1季度的市场占有率继续略有削弱,而本土零售商则继续提高他们的市场地位。高鑫零售售团(包括大润发和欧尚),沃尔玛,和家乐福市场占有率与去年同期相比都有一定的下降。家乐福超市在一线城市的表现不佳,顾客流失明显,造成其在过去一年内成为市场占有率下降幅度最大的零售商。

福建零售巨头永辉超市,自在去年上市后在全国加速布局,门店扩张步伐不断推进,目前已经进入了快速消费品零售商的前十名,且拥有1.7%的市场份额。截止至2011年底,其店面总量为204家,较2010年同比增长了31%,最新季度的数据表明较去年同期相比永辉的营业额增长为69%,去年省会级城市中有13%的家庭 光顾过永辉超市。

Tesco乐购在中国农历新年的表现突出

每年的一季度对快速消费品市场来说是一年中最重要的时期,因为在春节期间消费者要招待客人和给家人及好友送礼,在这个季度消费者在快速消费品上的花费会比平时高至少30%。 消费者在这段时间内不会选择光顾更多的商店,但是会提高其平均每次购买金额到90元(其他季度的平均每次购买额为68元)。 因此在这段时间内,零售商需要尽其所能地提高客流量,并且保证所售商品种类能够满足消费者的一站式购物的需求。

在这段时间内表现比较好的国际零售商是Tesco乐购。Tesco乐购不仅成功在一季度提高了其客流量,还提高了顾客的每次购买额,这一表现在一线城市以外的市场表现得更明显。但很多主要国际零售商未能充分抓住农历新年的消费机会,他们所取得的增长主要源于现有顾客每次消费额的增长。

电子商务渠道对快速消费品的重要性与日俱增

电子商务渠道占据快消品市场的份额相对来说还比较小,但是由于越来越多的购买开始选择网购渠道,而该渠道的规模正在以每年接近50%的速度高速增长。在快速消费品领域,两个主要的电商是淘宝和一号店, 淘宝旗下的淘宝超市主要从事B2C的快速消费品零售,是该渠道最大的商家,2012年第一季度淘宝超市的渗透率在一线城市已经超过3%。个人护理产品相对更容易在网上销售,其销额占据电子商务通路总额的57%,与其相对比个人护理产品在现代通路只占有17%的市场份额。和很多实体店相比,像淘宝和一号店这样的电商,能够提供更多的选择,更有竞争力的价格以及便利性,对下线城市的消费者尤其有吸引力,因为他们还无法在下线城市中买到一线城市消费者可以购买到的商品。

对于食品和饮料品类来说,电子商务还未成为一个主要的渠道。但是主要零售商如Tesco乐购等都已在试水电子商务的系统,而沃尔玛已经通过入股一号店,加快在电商通路的布局。随着平台式B2C的大规模发展以及消费者网络购物体验的改善,电子商务渠道必将在中国成为更主流的购买通路。

编者注:
1.Kantar Wordpanel中国连续监测包括化妆品,食品/饮料和清洁产品等100多个家户购买的品类. 其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市 (北京, 天津, 上海和重庆)

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虞坚
总经理

现代通路主要零售商占有率(销售额)—中国城市

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