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中国重点城市快速消费品发展放缓,主要零售商表现各异

23/07/2012

全球领先的消费者购买和使用洞察市场研究机构Kantar Worldpanel,在其最新报告中指出,截止到2012年6月15日的第二季度,整个快速消费品市场较去年同期相比销售额增长了15%。这一数字略低于16%的快消品年度同比增长率,由此看来,中国GDP在二季度仅7.6%的增速,内外需求同步放缓的宏观环境确实影响到了快速消费品行业。这一影响在中国4个重点城市(北京、上海、广州和成都)尤为明显,快速消费品市场增幅已从2011年第二季度的18%降至最近一个季度的11%。在中国下线城市,现代渠道零售商仍在继续吸引新的购买者来光临,整体快消品增长率接近20%。最新公布的6月CPI同比涨幅持续降低,仅为2.2%,通货膨胀回落也是快消品零售商销售额增长幅度降低的进一步因素。

大润发面临激烈竞争,而沃尔玛在下线城市继续增长
两大领先零售集团:高鑫零售集团和沃尔玛集团在过去一个季度都有明显的份额下滑。面临来自华润万家和永辉等本土连锁强有力的竞争,高鑫和沃尔玛在四个重点城市市场占有率被严重侵蚀。永辉超市,这个一年前在重点城市中几乎不存在的零售商,在2012年第二季度在重点城市达到现代渠道中2.2%的份额。在全国的门店数量达到223家。如此快速的扩张也不是没有代价的,永辉的最新财报显示,尽管其营业收入有约45%的增长,但净利润却同比大幅下滑。

高鑫零售集团主要集中在地级市(或二线城市)即大润发的核心区域开设新店,大润发在上个季度也保持住了在地级市的份额。然而,在竞争加剧的一线(省会城市)和三线城市(县级市)大润发的市场份额正在被挤压。高鑫集团还需要进一步向这些城市进行扩张,成为真正的全国性零售企业。同时,该集团在2011年新开了46家门店,其中42家为大润发,仅有4家欧尚。这也在一定程度上解释了欧尚增长缓慢的原因,最近一个季度欧尚在4个重点城市的表现同比下降得尤为明显,其市场占有率从5.1%下滑到4.6%。

就市场份额而论,沃尔玛是中国最成功的外资零售商。它过去16年聚焦中国市场的快速扩张带来了在过去一年7.5%的市场份额。尽管近期遭遇到一些挫折,沃尔玛仍继续在下线城市保持增长,而其他外资零售商在此还只有很有限的市场。沃尔玛在县级市的份额从2011年第二季度的4.5%增长到2012年第二季度的4.9%。

20%以上的中国家庭开始通过电子商务的渠道购买快速消费品
电子商务渠道的在上个季度58%的增长速度丝毫未现缓迹。快消品网购的渗透率(中国城市家庭通过网络购买快消品的比例)从16%增加到22%,在4个重点城市里,更是有三分之一的家庭一年内至少网购过一次快消品。电子商务渠道的高速发展在各个城市级别基本一致,主要是因为网购能够提供更便宜的价格和便利的商品配送,并且能有机会购买到在本地实体店中没有铺货的品牌。拥有在线业务的零售商需要深入了解电商渠道的特征和相应的优势产品来争取消费者。

淘宝和一号店是目前在快消品网购市场中发展最快的电商品牌。淘宝的触及面很广,我们也在各个城市级别看到相似比例的购买者在淘宝(天猫超市)上购买快消品。一号店则更多专注于重点城市,随着沃尔玛近期的追加投资,一号店向下线城市的扩展是可预期的。

由于更多电商对快消品网购市场的加入及上网家庭数量的持续增加,网购渠道将会继续快速增长。对想要把握网购发展趋势以加速发展业务的生产商而言,亟需有效地在线上渠道铺货,并开展成功的在线营销活动。

编者注:
1.Kantar Wordpanel中国连续监测包括化妆品,食品/饮料和清洁产品等100多个家户购买的品类. 其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市 (北京, 天津, 上海和重庆)

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