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全球品牌足迹报告指出可口可乐是被消费者选择次数最多的快消品牌

02/05/2013

Kantar Worldpanel 今日发布了全球快速消费品牌足迹的排名榜, 揭示了全球拥有最多的消费者和购买频次最高的品牌。新兴市场(亚洲,拉丁美洲和沙特)对那些增长品牌的贡献高达98%。

被全球消费者选择次数最多的可口可乐荣登Kantar Worldpanel 品牌足迹排行榜榜首。全球消费者在过去一年内选择购买可口可乐达53亿次, 这个骄人的成绩源自44%的家庭渗透率和全球最高购买频次(年均15次)的推动。康师傅是过去一年中国大陆唯一90%以上城市家庭曾经购买的品牌。

Kantar Worldpanel 品牌足迹排行榜引入了一个全新测量指标CRP(消费者触及数)来研究覆盖全球32个国家的食品、饮料、保健、美容和家居护理品类,籍此来分析品牌的实力。Kantar Worldpanel首次使用CRP这个消费者洞察指标来评估购买品牌的家庭户数(渗透率)及其品牌的购买频次。 这种综合渗透率和购买频次的独特指标可以帮助快速消费品制造商依据实际购买到达数清晰地反映其产品全球覆盖情况,从而了解能够提供最大业务机会的区域。

品牌足迹排行榜名列前茅的那些全球品牌已经充分证实其满足当地消费者需求的能力。 它们通过扩大渠道网络甚至可以触及到新兴市场农村的消费者。当然,这些品牌在新地域、新目标、新品类或者新场合仍有很大的空间近一步扩大消费者规模。

Kantar Worldpanel中国区总经理虞坚表示:“目前,快消品制造商面临着维持市场地位和高速成长的双重挑战,扩大消费者规模并提高他们的忠诚度变得越来越重要。品牌主们需要针对现有消费者购买触及度以及竞争品牌做更深度的分析,寻找最佳的增长机会。我们发布品牌足迹排行排行榜正是针对这一需求提供深入的评估。我们非常欣喜地看到,在中国市场很多民族品牌从购买家庭户数量和购买频次的角度来看已经远远领先于一些国际品牌。 这份报告为那些希望进行全球扩张的中国的快速消费品牌设定在亚洲乃至全球的增长目标。”

报告中的其他主要发现包括:
 
• 新兴市场成为品牌足迹最重要的推动力 – 在全球排名前十位的品牌中,有七个品牌的市场增长明显来源于新兴市场。它们是可口可乐、高露洁、多芬、美极、雀巢和百事。可口可乐最近一年在新兴市场增长幅度达7%, 新增2.3亿次的消费者触及。
• 中国三个亿万富翁品牌 – 在中国大陆市场,康师傅、蒙牛和伊利是进入‘十亿俱乐部’的品牌,过去一年消费者触及数超过10亿次。
 一些制造商通过收购当地品牌来实现全球市场增长 – 在类似于中国的新兴市场中占有一席之地对于很多国际品牌来说仍然是一种挑战。因此一些制造商像亨氏、雀巢会采取积极的合并收购策略,选择性地并购中国的民族品牌来实现全球品牌足迹的增长。
• 全球化的趋势仍在上升 – 尽管国际性品牌在品牌文化和消费者背景上有很强的优势,但普通消费者通常不能很好地区分国际品牌和本地品牌。为了能获取更多的区域市场的消费者,国际品牌必须非常了解并满足当地消费者需求,而不应该把该品牌发源国的文化内涵强加于需要开发的新兴市场。值得指出的是,在中国本土消费者沟通方面表现突出的舒肤佳和佳洁士是在中国品牌足迹排行榜前20名里的仅有的两个国际品牌。
• 民族品牌依旧强势 – 全球有23个区域性的民族品牌拥有超过5亿次消费者触及。中国的娃哈哈、双汇、旺旺和光明位列其中,但这些品牌的影响力往往局限于本地区。
 
 
 
品牌足迹数计算方法

Kantar Worldpanel品牌足迹排行榜是对选择次数最多的快消品品牌排名,基于对四大洲(亚洲、拉丁美洲、欧洲和北美洲)32个国家中8.23亿家庭户的购买分析。测量方式是综合2012年至少购买过一次该品牌的所有家庭户数量(渗透率)和购买该品牌的平均次数(购买频次)。这种新的测量指标即消费者触及数通过消费者数量和购买频次来评估品牌实力。

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虞坚
总经理

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