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2012年中国城市家庭购买快速消费品平均支出增长超过10%

01/03/2013

全球领先的消费者购买和使用洞察市场研究机构Kantar Worldpanel1在最新报告中显示,2012中国快速消费品市场销售额全年增长14%。在所监测的所有快消品品类中,有70%的品类的家庭平均花费增长超过3%。这表明居民消费水平在促进整体市场增长的进程中开始扮演更重要的角色。

尽管中国是2012年全球所有新兴市场中经济增长最亮眼的国家之一,但居民消费尚未在GDP增长中起到举足轻重的作用。放眼未来,提升居民消费力的重要性则不可小觑。随着中国政府对提高居民收入及缩小贫富差距的关注,居民消费力的提升将是中国从依靠投资和出口的经济增长模式向以内需为引擎的增长模式转移的重要前提。

具体到快速消费品领域,对各个品类的领导品牌而言,把提高消费者在品类上的支出视作未来市场增长的关键动力将至关重要。这对那些渗透率2已达到瓶颈阶段的成熟品类更为关键,例如食品中的饼干和巧克力,日化中的牙膏和牙刷,进一步扩大消费者数量规模不是易事,让消费者增大购物篮价值才是品类增长之道。回顾2012年,Kantar Worldpanel报告显示,包括薄荷糖、红酒/洋酒、巧克力、饼干和牙刷等在内的一些快消品品类都成功让城市家庭消费者大幅增加了花费。

成熟品类产品精益化和寻求创新

kantar Worldpanel对中国4万城市家庭样本的连续监测表明,2012年中国消费者在成熟品类上的花费仍在持续增加,牙膏就是一个典型的例子,尽管该品类的渗透率已连续两年保持稳定。在2012年,消费者平均在牙膏产品上的花费同比增加了12.5%。高端系列牙膏,特别是可满足专业及特殊需求的产品,如具有美白、抗敏感和牙龈保护功能的牙膏对消费者而言更具吸引力且满足了特定人群的口腔护理需求,从而驱动品类销售额的提升。 

与口腔护理类的产品相似,饼干在中国城市的家庭渗透率已达到了98%,想要进一步扩大渗透率的空间极小。然而,整个饼干市场在2012年仍然增长了23%,得益于消费者在饼干上花费的增加,购买了更多的饼干细分产品。一方面,作为送礼佳品的高端欧洲进口饼干是消费增长的一个重要驱动因素。另一方面,新口味和产品形式的创新则是成功引领市场扩张的另一驱动因素。产品高端化及真正发掘消费者新需求和适应不断变化的生活方式的创新成为成熟品类产品得到消费者青睐的必要条件。

新兴品类创造新需求,带动市场发展

有异于成熟品类,新兴品类扩大消费需求的方式则需另辟蹊径。以咖啡市场为例,Kantar Worldpanel数据显示在2012年购买了速溶咖啡的中国城市家庭比例不到40%,仍然远低于其他较发达市场,如在台湾地区这一比例就达58%。这表明中国市场还处在培养消费者习惯喝咖啡的阶段。然而,因城市级别而异,重点城市的消费者一般更容易接触到新兴产品并通常有更高的接受程度,下线城市的消费者大多时候则是跟随者。

因此,对于新兴品类,通过创新和推出高端产品来培养习惯是吸引重点城市消费者和拓展市场的重要方式,开发下线城市更需侧重的是帮助消费者克服尝试障碍及激发初次尝试的兴趣。致力于发展新兴品类的市场营销人员亟需在制定产品战略时考虑与城市级别差异相关的消费者特点。

2012年消费者数量竞争中的赢家和输家

大多数的快消品品类必须同时依靠提升消费者规模和花费水平来实现市场增长,受益于中国城市化进程和市场的发展,2012年90%的快速消费品品类的购买家庭数量有明显增长,品类中的领先品牌更是在竞争消费人群中得到更大的收益。

2012全年数据显示有15家快速消费品公司的产品覆盖到上亿的中国城市家庭,宝洁、中粮集团3(包含蒙牛)和康师傅4依然包揽排行榜前三的位置,而且在2012年都成功扩大了购买他们产品的消费者规模。

在2012年最后一个季度,有几家公司在消费者募集方面取得显著进展,其中包括亿滋(卡夫)、统一中国和玛氏。这三家公司胜在其下线城市的突出表现,不断缩减了下线城市与较发达的上线城市的消费家庭覆盖率差距,并通过渗透食杂店渠道接触到更多下线城市的消费者,其中,统一尤为擅长传统渠道的经营,其在传统渠道的渗透率甚至要高于超市和大卖场。

在本土企业的竞争中,旺旺中国在2012年最后一个季度的消费者规模超过立白,进入年度排行榜的前10位。旺旺的零食和糖果产品成功吸引了更多购买者,大卖场也是帮助旺旺获得更多新消费者的有效渠道。另外一家本土公司,娃哈哈,虽然其果汁产品的购买者显著增长,但同时娃哈哈却在即饮茶和乳酸饮料类别上失去了一些消费者,再加上现代渠道的失利和上线城市国际竞争品牌的回击,导致购买娃哈哈产品的家庭比例(渗透率)下降,消费者数量增长滞缓。

 

编者注:

  1.  Kantar Wordpanel中国连续监测包括化妆品,食品/饮料和清洁产品等100多个家户购买的品类. 其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市 (北京, 天津, 上海和重庆)
  2. 渗透率指研究对象的购买家庭占总家庭数的比例。
  3. 中粮集团数据包含中国食品和蒙牛,但暂时不包括黄酒及与可口可乐中国合作的装瓶业务产品。
  4. 康师傅数据包含其饮品系列,但暂时不包括和百事中国合作的装瓶业务产品。
2012年中å½åå¸å®¶åº­è´­ä¹°å¿«éæ¶è´¹åå¹³åæ¯åºå¢é¿è¶è¿10%

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虞坚
总经理

中国快消品市场驱动力及15家覆盖上亿城市家庭快消品企业

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