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零售商应对温和增长新常态的五大战略

11/02/2015

全球领先的消费者购买和使用洞察市场研究机构凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)最新报告中显示2014年快速消费品(FMCG)市场的年度销售额增长5.4%,明显低于2013年7.4%的增长。这表明中国快速消费品市场将进入5%-6%的个位数温和增长时代。数据显示,主要城市和省级城市表现放缓,增长率分别为0.9%和2.5%,而2013年为4%和7.4%。于此同时,县城的增长率从2013年的8.2%上升到2014年的8.8%,成为过去三年唯一加速增长的城市级别,也表明了在“新常态”时期增长动力的转移。

凯度消费者研究的报告显示,中国96%的城市人口已经使用现代渠道(包括大卖场、超市、小型市场及便利店)购物,然而该渠道的增长率从2013年的8.6%下降到了2014年的5.1%。电子商务渠道继续强势增长,在2014年增长率达到34%,给实体零售商带来了极大的竞争压力。

本土零售商2014年继续扩大领先优势,国际巨头整体仍处困境

2014年是所有零售商生意增长最为艰难的一年。零售商们在这一年经历了消费者需求的大幅放缓,营运成本急剧攀升,同时还有来自电子商务的全面挑战。凯度消费者指数研究指出国际零售商在这一年遭受更多的份额损失,市场份额从2013年20%下降到2014年的19%。另一方面,一些本土的零售商能够适应不断变化的市场环境,保持高速发展,继续赢得市场份额。高鑫集团在2014年第四季度表现不佳,但仍然保持市场领先。受乐购疲软表现的影响,华润万家集团未能有太大突破,位居第二。近年本土零售黑马永辉继续成为2014年增长最快的零售商,市场份额达到2.6%,第四季度表现依旧强劲。

2015年中国零售市场展望

中国的零售市场在过去三年迅速变化。伴随着消费需求放缓和物理扩张成本增加,现代渠道零售商不得不转变自我来避免进一步的业绩恶化。凯度消费者指数强调了在2015年及以后零售商须要赢的五个主要战略领域:

  1. 展开合作,协同发展:过去几年中,零售商在一直不断地寻找突破壁垒的方法。战略合作(通过并购,联盟和战略合作伙伴关系)成为迅速扩大规模的有效途径。2014年通过与牛奶国际控股有限公司的股权交易,永辉集团在资本注入的同时,希望利用对方的全球采购和产品开发的优势,更好地和国际巨头抗衡。这种伙伴关系可以使本土零售商迅速形成在产品采购方面的商品专业知识,扩大规模优势,提升他们的竞争实力。
  2. 多业态发展,扩大顾客基数:越来越多的零售商开始意识到依靠单一的业态形式想到赢得更多的购物者和购买需求是非常困难的。通常本地零售商在尝试多种商业模式时,显得更为积极(如开设便利店,精品超市,电商渠道)。国际零售商在过去两年也开始积极地发展其他业态。近期沃尔玛宣布了更为激进的山姆会员店拓展计划,希望可以吸引到更多中产阶级的消费者,高鑫集团试水喜士多云超市来测试便利、团购、网购体验、网购客服等功能为一体的新型便利店概念。这些零售商必须有效地对于这些零售业态进行区隔,使得他们在最大的成本效益前提下提供销售增量。
  3. 争夺下线城市的购物者:下线城市无疑将会成为中国2015年及以后中国经济增长的主要驱动力。2014年在沃尔玛新开的的24店中,有16个门店在下线城市。目前现代渠道的份额在下线城市份额仍然较小,但电商们同时也在虎视眈眈。因此,传统零售商必须稳步建立区域的竞争优势,在商品,消费者体现和服务方面赢得顾客。
  4. 从分省冠军进化为区域龙头:近年来更多的本土零售商不满足于在本省的市场领导地位,通过开设新店以及并购的手段向周边扩展,希望打造区域竞争的优势版图,例如永辉和步步高。中国的现代渠道在西部和北部地区相对仍有很大的发展空间,有可能是下一步扩张的热点。
  5. O2O实践落地:电子商务渠道继续吸引更多中国购物者。2014年中国有36%的城市家庭通过电商渠道购买了快速消费品,而在北京、上海、广州、成都,购买家庭比例已经达到51%。2014年里,更多主要实体零售商业开始真正实施数字化战略吸引消费者,通过搭建电子商务平台来增长销量。这种线下到线上的概念(O2O)将使零售商通过线下引流的措施,将更多的顾客吸引到自己的电商平台上,而非流失到京东或1号店。永辉微店,大润发的飞牛网,都是现代渠道零售商积极拥抱电子商务战略并利用传统的顾客优势全方面满足顾客的例子。


编者注:
凯度消费者指数(Kantar Wordpanel)中国能够连续监测包括化妆品,食品/饮料和清洁产品等100多个家户购买的品类. 其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市 (北京, 天津, 上海和重庆)五个城市级别包括:4主要城市(北京、上海、广州、成都);省级市、地级市、县级市和县城。
国际零售商是指基于中国大陆、台湾、澳门和香港以外的地区

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虞坚
中国区总经理

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