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电商通路在中国大陆、台湾和韩国快速消费品市场的迅猛发展

27/11/2013

11月11日或双十一这天在中国大陆被称为光棍节,鼓励未婚的朋友积极社交或者和单身的朋友进行庆祝。同时,这一天也是中国最大的电商狂欢节。今年双十一,阿里巴巴旗下的两大主要电子商务平台淘宝和天猫在24小时内的销售额突破了350亿元(57.5亿美元),比去年同一天增长了80%以上。这不仅反映出中国消费者日益增长的购买力,同时也体现出电子商务通路与日俱增的重要性和巨大发展潜力。

不仅在中国大陆,在科技发展非常成熟的中国台湾地区和韩国市场,电子商务通路同样经历着爆炸式的增长,并且其发展空间仍很广阔。这一趋势在快速消费品(以下简称快消品)市场尤为突出。近几年来,全球快消品市场虽然面临着增速放缓的局面,不过,电子商务通路异然突起,逐渐成为驱动市场增长的潜在动力。为了进一步了解电子商务通路在亚洲快消品市场的表现,Kantar Worldpanel消费者指数研究回顾了电子商务在中国大陆、台湾地区和韩国这三个市场的发展状况,并阐述了电商发展的动向以及快消品市场品牌在此通路发展的机会。

电商通路在快消品市场的现状:份额较小,潜力巨大

相对于其他主流零售通路而言,电子商务通路在快消品市场仍是新兴的销售通路, 占有率仍然很低。Kantar Worldpanel的数据显示:在这三个市场中,韩国快消品电商通路发展最为成熟,电商通路在2013年1市场份额达到9%,在现代零售通路中列于第三位,仅次于大卖场和超市。而在中国大陆和台湾地区,电商通路的市场份额仅为1.8%和3.2%。虽然,电商在这三个市场的占有率不高,但其市场增长速度却十分迅猛,连续几年间都出现两位数的增长。

消费者规模的增长是快消品电商通路的主要动力

根据Kantar Worldpanel的数据显示,新消费者的不断加入是推动这三个市场电子商务通路连续增长的主要驱动力;在韩国,超过50%的家户会选择在该通路购买快消品。 而台湾有过网购行为的家庭(即渗透率)在今年首次超过了35%。尽管中国大陆最近一年的网购渗透率仅为28%,但其在一线城市的渗透率已近50%,在二、三线城市的渗透率也分别接近30%和28%。

按现在渗透率的增长速度测算,中国大陆和台湾的网购渗透率有望在3年内超过50%,进一步的增长指日可待。 同时,韩国和台湾在2012年的宽带渗透率已分别达到了90%3和83%4,这意味着快消品网购通路的消费者规模增长仍有很大的空间。对中国大陆而言,尽管宽带的渗透率没有韩国和台湾高,仅为35%3,不过按其发展速度和数十亿投资的网络覆盖计划,以及各种网上支付系统的迅速发展和物流网络的不断完善,未来十年内,电子商务通路有望蓬勃发展,不断创造新高。      

 把握消费者是成功打造电商通路的关键

正确地掌握市场资源和其特性,可让电商通路发挥其最大效应。 Kantar Worldpanel数据研究发现,在电商通路中,中国大陆的年轻家庭是主要消费群体。在韩国和台湾地区,更多青年人会选择网购,不过值得注意的是这两个市场的老年人,尤其是50岁以上的老年人正在不断地加入网购大军行列。另外,电子商务的消费群体现正变得分散化,而这些主要网购消费群体也希望自己能成为商家的重点关注对象。这在电子商务通路运营相对成熟的韩国市场尤其明显。韩国平台式商城的出现正满足了吸引不同网购族群的需求,例如,年龄在40-50岁的网购消费者更关注家庭购物和百货商场的在线商城,而品牌网店则吸引了大部分年龄在20-30岁间的网购消费者。因此,对于网购消费群体进行细分将会成为电子商务通路成功的关键。

 日化类主导网购,食品紧随其后

快速消费品电子商务通路的品类数量不断扩展是吸引消费者网购的一个重要因素。目前,日化品类仍然占主导位置,在中国大陆,台湾地区和韩国, 80%的网购人群会在网上购买日化产品。其中,护肤品为这三个市场的领导品类。然而,越来越多的消费者也会选择电商渠道来选购食品。在台湾,34%的消费者会选择在网上购买保健食品。而饮料受到中国大陆和韩国网购消费者的欢迎,渗透率分别为23%和32%。除此之外,饼干类和婴幼儿奶粉类也在中国大陆网购通路中迅速成长。

在韩国除了包装食品,生鲜食品包括蔬菜、水果、干货、鱼类/海鲜、肉类和蛋类在电子商务通路也发展迅速。Kantar Worldpanel数据表明,韩国生鲜食品的网购渗透率在2013年已经接近30%,其中水果和干货增长最快。这得益于其线上线下通路的紧密合作,消费者只要通过线上预订并选好配送时间,就可由线下合作的大卖场直接发货。在中国大陆市场,食品类的网购增长主要来自于一线城市,二三线城市的网购消费者主要集中在个人护理产品。  

电子商务通路模式发生转变,传统拍卖网站市场下滑,在线专营店兴起。

随着越来越多的商家主动开发并建立自己的在线销售模式,电子通路营销方式发生了变化。在台湾地区和韩国,传统拍卖电商的市场例如雅虎和EBAY表现开始下滑,而垂直电商和品牌专卖店表现良好。这主要归功于其线上和线下的完美整合。例如,台湾2013年增长最快的电商之一富邦Momo,结合其电视购物资源来扩大价格优势。同时利用其丰富的电视购物会员网络,吸引他们在其网店消费。 另一个例子是零售商7-11的网站7 net,充分利用台湾岛形距离近,便利店密集度高的优势,为消费者提供了次日投递、和便利店自提取的便捷服务模式。在韩国,运用领先的网络创新技术,电商通过QR码技术、Homeplus虚拟商店以及E-mart的正午阳光3D QR码,将超市的商品信息推送到购物时间紧张的上班族手中,增强了他们网购的意愿。在中国大陆,零售商们开始积极地打通线下和线上通路(O2O)来建立整体的购物体检。

 随着中国大陆、台湾地区和韩国的网络大众化,快消品企业更需要关注日趋重要的电子商务通路。并且,线上购物和线下购物之间的界限将越来越模糊,各商家更需要提高技术手段来维护吸引新的消费者。例如可使用社交网络、便捷化订单、与在线通路合作、网站设计等等,来吸引消费者的注意力并提供所需要的购物体验,进而提高网购渗透率。即使没有支付这项服务,与传统的实体店相比,互联网给快消品公司在传递消费者品牌意识和消费认知度方面提供了广阔的空间。与此同时,选择正确的网络平台和品牌沟通战略也是至关重要的。随着网购消费群体特征越来越分散和复杂,基于品牌定位和产品特性来制定市场策略对于商家是必不可少的,并且还要选择最适合的电商平台来吸引和维护品牌的消费者。

 

       

  1. 2013年是截至2013/9/8的12个月。增长率的计算是较去年同期的对比数据。
  2. 主要城市包括北京、上海、广州和成都
  3. 数据来源: 群邑中国, “2013互动”报告
  4. 数据来源: 台湾官方数据
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中国大陆、台湾和韩国快速消费品市场的电商通路连续呈两位数增长。

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