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快速消费品销售增长再次放缓,主要零售商份额遭到侵蚀

29/10/2012

全球领先的消费者购买和使用洞察市场研究机构Kantar Worldpanel的最新报告表明,截至2012年9月7日的最近一个季度较去年同期相比,中国城市的快速消费品市场只维持了10%。在复杂严峻的国内外经济环境下,2012年中国经济增速回落,三季度GDP增速放缓至7.4%, 与此同时,快速消费品零售增长幅度相对前一季度也继续呈现放缓的趋势。较低的通胀率(9月国家统计局公布的通胀率仅为1.9%)是快速消费品购买金额增长放缓的主要驱动因素之一,但Kantar Worldpanel最新的数据也显示中国的消费者在保持每次购物支出的同时正在逐渐减少购物频次,表明消费者努力对家庭的购物预算做更好的安排。

纵观快速消费品的三个主要部门,家用清洁品和个人护理在最近的一个季度继续维持了12%的相对强劲增长,但食品和饮料的增长则不足9%。产品高端化和激进的广告投资推动了家用清洁品和个人护理品类在近年的增长,尽管这些类别在最近一个季度也释放出了增长放缓的信号。

大润发和沃尔玛份额遭到侵蚀,而永辉仍迅速扩展客流
两大领先零售集团高鑫零售集团和沃尔玛集团在最近一个季度的份额都有所下降,沃尔玛的下降更为明显。其在所有城市级别中都有下降,特别是在国际竞争和本地竞争都非常密集的4大重点城市(上海,北京,广州和成都)。沃尔玛的颓势主要由于购物者进店次数减少以及购物者在店内花费减少导致的。随着2012年新店扩张节奏放慢,沃尔玛或应该更努力加强其天天低价的品牌形象以吸引回头顾客或赢得新顾客。

永辉,作为中国零售业的黑马,在最近一年继续保持令人瞩目的市场占有率增长。通过其激进的区域门店扩展,永辉逐渐成为更多中国消费者购物的选择之一。值得一提的是,永辉在北京的增长最引人注目。最新数据表明28%的北京家庭在过去的一年曾去光顾过在前一年还默默无闻的永辉。此外永辉已经连续保持在全国市场的连续五个季度的稳定增长。

电子商务: 强势增长不变,特别在个人护理用品方面
作为零售通路之一的电子商务继续保持强劲的增长态势,在过去的一个季度中增长了52%。Kantar Worldpanel的监测显示截止今年9月已经有23%的中国家庭开始网购日常家居生活用品。如果目前的趋势继续,我们预测截止到2013年底中国将会有多达30%的家庭通过该渠道购买快速消费品。目前网购相对在大城市更为消费者所接受,在北京上海广州和成都四个重点城市中,过去一年有36%的家庭通过电子商务渠道购买快速消费品,其平均购买频率也已经达到五次,但在五线城市(县),电子商务通路的渗透率只达到17%。但随着互联往使用的普及和电商配送体系的不断完善,其增长的前景非常可观。

个人护理用品类在快速消费品网购中占到57%,而在大卖场中仅为18%,因此该类产品在电商的销售策略中占有举足轻重的地位。购物者每次在线购物的时候将会花费更多在个人护理产品上,可以达到每次125元,而在大卖场的花费仅为每次36元,尽管每次购买的数量有所减少。我们同时发现消费者为电子商务平台所能提供的丰富的商品所吸引,倾向于通过电子商务渠道购买高端的产品。

家用清洁类,如洗衣粉和家庭清洁用品在网购中的重要性较低,但该类产品在电子商务中的增长高达100%,表明消费者的购买呈现更多样化的趋势。相比较现在很多购物者只简单的选择一两件商品的购物习惯,在线购物篮将在未来与传统购物篮更为相似。目前,我们的数据显示消费者在网购时每次购买平均数量为3.9件。这一数字正在稳定增长,但比起光顾大卖场时平均8件的水平,还有非常大的增长空间。


编者注:
1.Kantar Wordpanel中国能够连续监测包括化妆品,食品/饮料和清洁产品等100多个家户购买的品类. 其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市 (北京, 天津, 上海和重庆)

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