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Kantar Worldpanel揭示下线城市快消品市场发展的新机遇

26/12/2012

2012年中国经济环境和快消品市场增长速度双双放缓,仍然保持着高速增长的下线城市1*因而吸引了越来越多的目光。中国经济高速增长的宏观环境逐渐过去,房租等成本上涨和新的零售模式的冲击使得更多的生产制造商和零售商开始认真地思考他们的下线城市战略。

全球领先的消费者购买和使用洞察市场研究机构Kantar Worldpanel对于全国40000家庭样本购物行为的最新研究表明,下线城市*不论是品类扩展,渠道发展还是制造商的成长模式都独具特色:中、小、本土化是下线城市的热门关键词。

下线城市高收入年轻家庭更青睐新兴品类

为了研究下线城市的增长模式,Kantar Worldpanel中国消费者指数研究将快速消费品品类按照渗透率2*划分成为三个层级:日常商品品类如食用油、大米等,深度渗透全国80%以上的家户;发展中品类如沐浴液、巧克力等,渗透率在40%到80%之间;新兴品类如咖啡、面膜等,在一年中仅被不到40%的家户所购买。

从消费金额增速来看,下线城市消费者对每个层级的品类需求增长都快过上线城市,新兴品类的平均渗透率增长达到10%,高过上线城市的6%,其差距也高于日常商品和发展中品类。进一步探索需求发展的路径则会发现,对于不同品类的尝新是下线城市的增长特点,尤其是新兴品类数量的拓展更加显著,在44个新兴品类中,在过去一年中每户从9个增长到9.6个品类。对于每一个新兴品类而言,这样的增长意味着品类渗透率的核心契机。

是什么样的家户在推动新兴品类的发展呢?首先家庭收入是驱使消费者购买新兴品类的诱因,中国下线市场消费者家庭月均收入三年增长88%,“三四线城市家庭的实际可支配收入可能与一二线城市差距日渐缩小,他们已经主动开始追求更高生活质量、更高品质的产品和品牌3*”。其次有孩子的年轻家庭4*作为下线城市主要的消费力,他们对于新兴品类的金额贡献率从40.6%上升到42.9%,拉动了下线城市新兴品类的快速增长。在年轻家庭特别偏好的新兴品类如功能饮料,彩妆,薄荷糖,湿纸巾等品类中,其渗透率增长尤为显著。此外,现代零售模式的渗透,电子商务的飞速发展和一些“品类专家”(例如化妆品专卖店)的下沉,也为这些新兴品类进入千家万户创造了分销条件。

更大的购物篮子、更多的品类需求

Kantar Worldpanel最新数据显示最近一年中,消费者购买快消品呈现少次多量的行为趋势,上线城市的“多量”主要是大包装的驱动,下线城市消费者“多量”的主要体现则为品类数量的更加丰富,这揭示了面对下线城市这个独特的竞争环境,少次多量的倾向本身有利于现代渠道5*发展一次购足的购物模式,但实际上传统渠道小食杂店里该趋势的发展却较现代渠道更加明显:购买频次下降3.4%,每次花费金额上升了18.4%, 高于现代渠道的增长率。现代渠道未能充分转化下线城市少次多量的机会令人遗憾。目前下线城市家户在超大仓储一年约18次的购物频次,与上线城市的27次还是有不小的差距,让消费者更频繁地进入超大仓储对于品类尝新会有直接的激励,因此超大仓储在购物频次上与发展中和新兴品类经营者存在双赢的合作利基。

现代通路放缓不利主要制造商

现代渠道未能充分转化下线城市的市场机遇,其原因值得反思。事实上现代通路在下线城市的比重不但低过上线,最近一年的增长率也仅为16%,化妆品或烟酒专卖店和百货商场的增长率均在20%以上。截至2012年3季度,主要零售商6*在下线城市的平均增长仅约5%,区域性中小零售商却仍有15%以上增长;这固然部分归因于主要零售商店铺拓展速度的同比下降,专注于提高过去开的新店的销售效率,但也暴露单店增长动能偏低的短板。

在过去,主要快消品制造商7*受益于主要零售商的高歌猛进,将品类拓展的脚步深入下线城市,其合作关系也促使大型制造商在现代渠道的份额达到28%,高于传统渠道中的21%。然而受到现代化通路在下线城市成长放缓的影响,大部分品类的主要制造商在下线城市的成长速度也受到了限制,传统渠道如食杂店、自由市场、化妆品专卖店等相对稳健的增长也对中小型品牌裨益更高。更值得主要制造商忧心的是,其在现代通路中的品牌份额也被中小型品牌所挤压。因此主要制造商必须根据下线城市的消费习惯和市场状况作出相应的销售策略调整,而避免完全依赖在上线城市现代渠道销售主导的模式,并考虑开发有利于下线城市销售的产品包装规格或口味。

中小型品牌反击

主要快消品制造商早已瞄准下线城市的消费者,在最近一年中,绝大部分主要制造商都在下线城市成功招募到了更多的消费者,消费金额平均增长达到12.2%,但整体FMCG市场的增长却高达15.9%,显然,主要制造商在这里还有更大的成长空间。品牌集中度高的品类比较不受影响,如方便面品类中康师傅和统一两家在下线城市的份额从62%上升到69%;碳酸饮料的可口可乐、百事、娃哈哈三家在县城占领了近九成份额且仍然在扩大。然而对于品牌份额碎片化的品类,下线城市正进入白热化的竞争阶段,如护肤品,主要制造商的增长率远低于百雀羚、相宜本草这样的中小品牌;如沐浴液品类,主要制造商份额总和从37.4%跌至36.7%。面对中小本地品牌的学习能力/模仿能力的日益增强,主要制造商在下线市场是否有足够的应对能力?

面对下线城市瞬息万变的市场环境,中小品牌在最近一年掌握了更好的主动权。主要制造商若想大步赶超就必须制定适宜的市场战略:

一、强化长期合作的主要零售商伙伴关系,协助他们掌握下线消费者的购物者洞察,加速度过新店盘整消化期;
二、密切关注区域性中小零售商的崛起,适时扩展零售伙伴清单;
三、对目前在下线城市仍占有绝对重要性的传统通路,制造商也不能再持观望态度或处于被动地位,如何强化分销、执行,将品牌战略在街头巷尾的每个角落进行到底,将是主要零售商面对本土中小品牌竞争时不可回避的课题。

Kantar Worldpanel将持续密切关注下线城市快速消费品市场的发展动态,以专业而独特的视角提供更多的市场洞察。

编者注:
1. 下线城市指县级市和县城,上线城市指直辖市,省会和地级市。
2. 渗透率指研究对象的购买家庭占总家庭数的比例。新兴品类年度渗透率小于40%,发展中品类渗透率为40%-80%, 日常商品品类为年度渗透率大于80%的品类。
3. 数据来源:CNRS
4. 高收入家庭指家庭月收入高于五千人民币的家庭,年轻家庭指家庭成员年龄皆在18~35岁之间,或家中有14岁以下孩子的家庭。
5. 现代化通路指超市和超大仓储,传统渠道指食杂店,批发市场,自由市场。
6. 主要零售商包括:华润万家,沃尔玛集团,中百,大润发,华联集团,乐天玛特,农工商,永辉,利群,银座购物中心,欧尚,人人乐,TESCO,百盛,北京华联,红旗超市,家乐福,物美,卜蜂莲花, 易买得,新一佳,迪亚天天。
7. 主要制造商指FMCG前24位制造商,包含:可口可乐,百事,卡夫,中粮,康师傅,统一,玛氏,雀巢,光明,伊利,蒙牛,哇哈哈,旺旺, 联合利华,宝洁,安利,雅芳,上海家化,高露洁,花王,强生,利洁时,欧莱雅,立白。

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虞坚
总经理

下线城市消费需求,购买行为变化及主要制造商表现

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