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现代渠道的增长突破口—生鲜市场

23/05/2014

随着零售业寒冬的来临,大家纷纷将视线转向本不火热的生鲜市场。零售业内的共识是“生鲜食品”是超市经营的命脉和门店吸引顾客的重要因素。生鲜作为聚客手段具有很高的购买频次, 全球领先的消费者市场研究机构凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)对于全国城市消费家庭的连续监测数据显示,中国家庭12周内购买快速消费品的频率为20次,而购买生鲜的频次则高达30次。近几年来,随着消费者购买习惯的变化和新的购买渠道的崛起,生鲜市场越来越成为各种零售业态的发力焦点。

从菜市场到大卖场:消费者生鲜产品购买习惯转变

随着销售通路现代化的推进,消费者购买生鲜的渠道也在从传统集贸市场向大卖场和超市转变。尽管集贸市场仍然是消费者购买生鲜的主要渠道, 现代渠道的重要性却在不断提高。根据凯度消费者指数的数据显示,截止4月18日的52周与去年同期相比,整个生鲜市场销额增长了7.1%,而现代销售渠道的增长率则达到了14.5%,远高于传统生鲜销售渠道的4.9%。同时,生鲜在大卖场和超市总销售额的占比也在不断升高。这些都标志着人们购买生鲜产品的习惯正随着消费渠道现代化而发生改变,而做好生鲜产品对零售商也变得越来越重要。在下线城市,随着生活方式的改变和现代零售商的开店,这样的趋势更加明显。

在春节期间,现代渠道的市场份额会达到全年的峰值。其原因是春节期间消费者倾向于在大卖场和超市购买更加昂贵的生鲜产品, 这也凸现高端生鲜产品对于超市卖场生意的重要性。

生鲜食品危机:现代渠道的新机会

受到2013年禽流感的影响,禽类成为了去年唯一一个销售额下降的生鲜品类。而有趣的是,不同于传统渠道12.5%的急速下滑,现代渠道在禽类销售几乎保持原有水平。这一方面归咎于,传统菜市场的活禽宰杀被禁止;另一方面则是由于消费者对连锁大卖场和超市的生鲜供应链和产品质量更加信赖。

在类似禽流感等疾病突发的敏感时期,大卖场和超市可以发挥其优势,获得更多的生鲜消费者。不同于传统生鲜市场,大卖场和超市拥有整洁的购物环境,统一的进货存货管理和完善的服务体系。这些都可以在敏感时期为消费者提供重要的心理保障。现在,已有不少零售商将打造安心生鲜食品供应链作为赢得客户的卖点。

把生鲜作为核心竞争力:永辉突围大型零售连锁

本土连锁零售商永辉超市把生鲜经营作为核心竞争力,从地方企业发展成为排名领先的零售商。凯度消费者指数的数据显示生鲜在大卖场和超市销售额(包括生鲜和所有快销品)中的平均占比为45.0%,而生鲜在永辉超市销售额的占比为62.2%。截止4月的数据显示,在生鲜方面,永辉超市在现代销售渠道中占有4.7%的市场份额,排名第4。其快速消费品由生鲜带动,从三年前的第11位上升至第7。有永辉的成功案例,越来越多的零售商开始重新审视自己的生鲜销售策略,将其放在更加核心的位置。

电商:生鲜市场新玩家

网上销售生鲜其实不算新概念,而生鲜电商的竞争在近期却变得尤其激烈,甚至实体零售商也开始涉足网售生鲜。区别于实体零售商,生鲜电商多具有自己的特色。例如,多利农庄主打有机蔬果组合;顺丰优选提供产地直采提前订购;e乐购则提供与实体卖场同质同价的产品自选时段三厢温控车送货。尽管生鲜通过网络销售的比例有限,且铩羽而归者众,网络渠道的销售额却仍然在以年增长率47%的迅速上升。相比传统渠道,消费者在网络订购生鲜时更加偏好水果和海鲜,这也是由于电商在这两个品类的促销更多。

目前为止,50%以上的网购生鲜销售额仍集中在一线及省会城市,其主力购买者是中高收入的年轻家庭。考虑到生鲜配送的局限性和消费者“眼见为实”的顾虑,生鲜电商的全面兴起还有很长一段路要走。但随着‘舌尖上的中国’的热播以及重要电商在冷链建设上的加大投入, 网购生鲜必将会成为中国日益庞大的中产阶级生活方式的一部分。

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生鲜市场成为各种零售业态的发力焦点

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虞坚
中国区总经理

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