Kantar Worldpanel - www.kantarworldpanel.com

推动中国彩妆市场增长的5大机遇

25/07/2015

根据凯度消费者指数(Kantar Worldpanel) 对中国城市家庭购买的监测显示,截止到2015第一季度(2015/3/20止)的过去一年中,中国彩妆 市场1相较于上年同期上涨了12%,整体市场销售额达到105亿人民币。

BB霜/CC霜和唇部彩妆产品的高速成长是带动品类快速成长的原因之一。此外,电子商务的蓬勃发展也为彩妆来带了机会,相较其在整体快消市场上3%的市场份额,电子商务渠道已经占到彩妆品类的12%;与此同时,因为明显的价差因素,在海外购买国外彩妆品牌也越来越受到中国消费者的欢迎。
除此之外,相较于重点 及省会城市的成熟市场,下线城市2总体仍显现高速成长的态势。

随着彩妆市场的急剧成长及其所蕴含的高度潜力逐渐升高,竞争也越来越激烈。2014年,有253个新品牌加入彩妆市场,而2013年进入市场的新品牌只有70个。中国品牌在这白热化的竞争中脱颖而出,为彩妆市场增长贡献了72%。这些中国品牌充分利用自己在下线城市的本土优势,逐步占领市场。研究发现,中国品牌的销额增长中,超过7成以上来自于在三到五线城市 的扩张。

彩妆在中国依然是一个成长中的品类。截止到2015年第一季度,只有43%的中国城市家庭每年会购买平均2.7件彩妆产品,这个数字和两年前相比几乎没有改变。相较于成熟市场,比如法国的61%和韩国的85%,中国的彩妆市场还有很大的潜力。提高市场渗透率/增加购买者基数,是驱动彩妆品类持续成长的关键要素。

另一项驱动彩妆市场成长的动因是上妆的步骤。中国彩妆消费者平均每年购买2.7件彩妆品,但论及每周使用彩妆时的步骤,他们使用的产品数更少。根据凯度消费者指数的使用样组 3(Kantar Worldpanel Usage Panel)对于中国每周彩妆惯用者的调查显示,约六成使用者在他们每周使用的上妆步骤中仅使用1个彩妆,其中大多为BB/CC霜或唇部彩妆。

那么彩妆厂商如何应对中国消费者瞬息万变的购物行为? 凯度消费者指数提出品牌应该考虑聚焦以下五大机会点:

机会点1:打造完美无瑕的肌肤是潮流

「壁咚」,一个源自日本的词,形容女性被男性逼到墙边,让其完全无处可逃并被近距离盯看的动作;这个概念在众多韩剧中被广泛运用并在中国形成一股风潮,在彩妆广告中多次运用,用来传递一个中国女性的共同心愿:完美肌肤。两年前,强调无暇妆效的底妆产品仅占销量的15%,但现在已增加至22%。以使用的诉求来看,遮盖瑕疵、让自己更美丽、提亮及莹彩是使用者使用BB/CC霜时的主要诉求。韩妆品牌如谜尚兰芝及梦妆等在这些功能上表现突出。。

机会点2:满足消费者使用彩妆时的护肤需求

彩妆厂商应该极力满足中国消费者对彩妆带护肤功能的需求。根据2015第一季的数据显示,带护肤功能的BB霜相较于两年前增长了61%,其中美白及保湿两种功能的BB霜在总销量中占一半以上,满足了消费者使用BB霜时强烈的护肤需求。百雀羚,一个传统的中国护肤品牌,善用其护肤的品牌形象并强调其草本成分和护肤诉求,在过去两年中其彩妆产品的销售额增加三倍,并于2015第一季成为BB霜品类第九大品牌。同时,韩束有类似的表现,其明星产品美白BB霜在2015第一季有220%的年均增长。

机会点3:创新,为市场注入活力

产品创新对于品类发展起着至关重要的角色,对于带给消费者色彩及灵感的彩妆品尤其重要。气垫产品,一种内含特殊气垫海绵的创新盒装,里头的特殊海绵浸满粉底,使用者可以随时随地轻松简易地上妆及补妆,只要控制按压海绵的力道,就可以决定妆感的浓淡。底妆气垫产品已经风靡韩国市场,2014年已达8.6%的市场渗透率,占韩国总体彩妆市场销售额的29%,年增长率高达26%。广受韩流的影响的中国消费者欣然拥抱这个新发明。得益于热门韩剧「来自星星的你」的推广曝光,太平洋爱茉莉集团下的艾诺碧是在这个风潮中最大的赢家,尚未正式进军中国市场,就已在2015第一季度成为彩妆品类中第九大品牌。越来越多品牌想乘着这股风潮,尝试着在原有的产品组合中加入气垫彩妆,其中不乏欧美大牌,如欧莱雅及兰蔻。正当气垫腮红、气垫眼线、气垫口红悄悄地在市面上出现,「气垫」似乎变成了彩妆牌的万灵丹;然而,彩妆厂商必须小心成功背后的陷阱,并谨记在心:产品创新永远以使用者为核心,而致力于创造高满意度的体验。

机会点4: 通过网络及数字技术与消费者进行互动

自2012年以来,双11节每年吸引了越来越多的网上购买者,尤其对于彩妆品类而言;从过去三年的历史数据来看,节庆期间在线购物的高潮明显推高彩妆的销售额。由于彩妆品类有着高度互动性的特性,想要确保品类的普及与消费者的忠诚度,教育及体验是两项重要的行销工作;而数字营销的互动性正提供彩妆厂商一个与消费者紧密结合的契机。

国际大牌欧莱雅于2014年推出一款智能手机的应用程序「千妆魔镜」,利用增强实境技术让使用者能够虚拟试妆、丰富化使用者体验;丝芙兰在店内引进了「Skincare IQ」,透过扫描仪协助顾客找到合适自己肤质的彩妆。透过各式各样的数字技术,购物经验变得有趣且具教育性,鼓励消费者大胆玩、尽力与朋友分享;与线上购物商城的链接,也能增加网页浏览转换为实际购买的比例。

此外,数字营销和电子商务也能帮助品牌更靠近年轻族群:相较于整体女性,彩妆网购者更倾向于年轻族群,尤其是介于16到35岁。

机会点5:赶早。女生普遍进入大学后开始化妆,这是抓住她们的关键时期

在你的年轻消费者的心中趁早建立品牌意识,并适时给予她们彩妆知识。根据凯度消费者指数使用样组的调查,大学是对于彩妆品牌来说抓住潜在消费者的关键阶段,因为大学女生在进入大学后开始接触并使用彩妆。90后的年轻女孩对于在她们周遭的流行元素相当敏锐,并且非常活跃热衷地引领妆容的潮流。举例来说,2014的唇部彩妆主要受到这群女孩的追捧,而唇部彩妆的增长额中超过70%为16到25岁的年轻女性所贡献。彩妆品牌应该持续不断地与这些手持时尚话语权的族群进行对话,注入令人振奋的创新元素,为未来消费力不断提高的年轻消费者带来灵感。

æ¨å¨ä¸­å½å½©å¦å¸åºå¢é¿ç5大æºé

推动中国彩妆市场增长的5大机遇

联系我们

虞坚
中国区总经理

请点击下载报告

社交媒体
电子期刊
Twitter
LinkedIn

我们网站因需使用cookies.
继续使用我们的网站就表示您同意我们使用cookies。 [Cookies 政策]