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如何在重重挑战下的中国饮料市场中实现增长

30/05/2016

凯度消费者指数的最新报告指出,截至2016年3月25日的52周中,中国城市饮料销售额与去年同期相比增长了0.2%。与前一年1.3%的增长率相比,最近一年的增长进一步降低。饮料市场不景气的主要原因在于天气的影响,购买各个子品类的消费者群体下降,而且平均购买量也在下降。过去2年里,包括即饮茶饮料、果汁饮料和碳酸饮料在内的所有主要品类的销售都不尽如人意。对饮料市场上的所有主要厂商来说,重新实现品牌的增长是一项愈发艰巨的挑战。

通过对40,000户城市家庭的家内消费和4,000个人的户外购买行为持续跟踪,凯度消费者指数就消费者的饮料购买行为进行了全面和独到的解析,揭示了中国饮料市场的以下五大机遇:

健康的饮品更具成长性:在增长乏力的市场环境下,包装水、清淡饮料、100%果汁仍实现快于饮料市场整体水平的增长速度。目前的中国消费者越发追求低糖,低添加剂,更天然有益的健康产品。这一点对所有食品和饮料而言都是如此。清淡果汁饮料的成功证明,对于饮料产品,低糖低甜度的接受度更高。品牌需要面向注重健康的人群建立更清淡的形象。随着收入水平不断提升,人们有意愿和经济能力去追求更健康的生活方式,因此优质高端的健康产品必然是市场发展的亮点。

跨界创新有助于扩大增长空间:以清淡果汁产品为例,凯度消费者指数的分析显示,此类饮料的年度销售增长中,只有10%来自其他果汁饮料,而50%以上则是来自其他各种饮品,如调味奶、包装水、运动/维生素饮料等。另一个例子是脉动,一种果味的清淡维生素饮料,其增长也是来自运动/维生素饮料以外的其他品类。目前有几种可称为“水+”饮料的产品获得了成功,其特色普遍都是将水与果汁、功能饮料甚至益生菌酸奶口味相结合。这类跨界饮料产品能同时满足消费者对健康与口味的双重需求。

更多支持小包装产品,实现更好的利润率:尤其是对于创新空间相对有限的品类,或者那些困于新品上市流程漫长的制造商,使用不同包装可以有立竿见影的效果。凯度消费者指数发现,一些厂商正将营销的重点从大包装转为小包装,以实现增长。例如可口可乐的碳酸饮料,维他即饮茶等。一方面,小包装顺应了消费者对于份量控制的需求,另一方面,对于预算有限的消费者来说,较低的单价也使得产品显得更加实惠。当然,小包装对于轻度购买者更具吸引力,并能更有效推动消费者进行尝试。组合装一方面在量上可以替代大包装,此外还能更好地满足消费者对于产品新鲜度的需求,以及不同场合下的个人需求。

进入小型业态,触及更多年轻购买者:便利店和杂货店等小型业态凭借无可比拟的便利性和灵活性,销售增长率超出了整体平均水平,成为中国饮料市场最有前途的销售渠道。小型零售业态雄心勃勃的门店扩张速度和对于创新的关注,也预示着该渠道未来巨大的增长潜力。凯度消费者指数报告的分析指出,在饮料市场上,不同的渠道吸引着不同性别和年龄的群体,制造商在制定渠道策略和规划个性化营销广告活动时必须加以区分对待。男性消费者比女性更喜欢小型业态,年轻人更喜欢到便利店和杂货店购买饮料。便利店和杂货店是可以作为面向年轻消费者开展营销活动或试广新产品的有效平台。

在下午茶时段刺激‘冲动型购买’:在餐厅,包装饮料的消费主要集中在午餐时段,其次是晚餐时段。然而,在便利店和杂货店,高峰时段出现在下午,人们在这个时段常常需要喝一些饮料提神或享用下午茶。在这类消费者中,约60%是为了自己而购买。自用或分享随饮料类别和购买者群体而异。以瓶装水为例,67%的是“为自己”购买,而对于果汁,这个比例则下降到43%。而且,消费者越年轻,“为自己”购买的比例就越高。在不同的消费场合下,消费者选择的包装大小也不同:小包装更多是为自己购买,而大包装或组合装更多是为了分享。饮料制造商在针对各种需求场合规划渠道战略时,须根据具体情况有的放矢地制定产品、包装规格和促销等方面的策略。

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