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进口商品:快消品中最亮的星

30/11/2016

历史不会重复自己,但它总是惊人地相似。

30多年前中国改革开放初期,进口商品是优质、口味和高档的代名词,中国消费者无不趋之若鹜。但近几年来,我们听到得更多的却是中国品牌击败跨国公司的消息。然而,这并不是故事的全部。

最近整体快消品市场陷入较低速增长:季度增长率从2011年第三季度时的高达15%以上跌落到了2016年第三季度的3.6%*。但是进口快消品却成为了不可多得的亮点:

在截止2016年6月份的12个月里,有93.3%的中国城镇家庭曾经购买或获赠过进口快速消费品,较2014年同期增长了3.1个百分点,相当于新增了512万个城市家庭。在这12个月周期里,进口快消品的金额也较一年之前的周期上升了18%,是整体市场销售增速的6倍。

“根据我们的数据,进口快速消费品的高速增长并不仅限于广为人知的进口牛奶,其它品类也有非常好的表现,比如咖啡(+32%),方便面(+29%)和零食小吃(+26%),”凯度消费者指数中国区总经理虞坚分析道。“在非食品类中,进口的洗发护发、个人洗护和化妆品商品的增速也非常可观。”

凯度消费者指数通过在全国的4万个样本家庭连续监测包括食品/饮料,化妆品,和清洁产品等100多个家户购买的品类。其城市样组覆盖20个省份和4个直辖 市 (北京, 天津,上海和重庆)。所覆盖的渠道包括现代渠道(超市、大卖场、便利店),传统渠道(食杂店、自由市场、批发市场),电商,海外购买,直销,礼赠福利等。

进口商品的增长发生在所有渠道中,但有两个渠道的表现特别强劲:电子商务和礼品渠道。电子商务的年度同比增长率为60%,而中国消费者获得的所有进口食品有近三分之一来自于礼品。

“这显示中国人在选择礼品的时候很喜欢买进口商品,因为这会显得他们很有诚意,”虞坚解释道。

在过去几年,进口商品的强劲增长不仅出现在一二线城市,在三四线城镇也同样明显,这主要是因为中国家庭能买到进口商品的渠道越来越多了,尤其重要的是电子商务不断扩张到中小城镇。我们认为跨境电商的兴起,以及重量级平台的海外购服务,如天猫国际和京东全球购,是进口商品大卖的重要推动力。

进口商品的热销反映的是中国消费者对更高档优质产品的渴望,但与此同时,它们也进一步加剧了国内市场的竞争程度,因为每个品牌所要担心的不仅是在超市货架上相邻的同品类商品,更要应对远在千里之外的、借助了电子商务渗透到中国消费者电脑和手机上的外国品牌的攻势。

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进口商品:快消品中最亮的星

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