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清淡饮料—创新引领口味新风向

28/07/2016

受到中国经济减速并进入“新常态”的影响,截至2016年上半年,与上年同期相比,中国城市家庭饮料消费总额首次出现下跌,消费总量连续第二年负增长。背后的主要原因是由于城市家庭饮料购买频次下降了7.6%,平均每个家庭减少了1.7次的饮料购买。当然,在初现疲态的饮料市场中,各大厂商还是在不断的通过产品创新来寻求新的增长机会。经过了2年的飞速发展,以海之言、水动乐为代表的清淡饮料 成为了饮料市场中的最大黑马,凭借清爽的口感成为了消费者的新宠,近一年销售总量激增44%。

根据凯度消费者指数对中国城市家庭购买快消品的连续性调查发现,过去的一年,有20%的家庭购买过海之言、水动乐等清淡饮料,而一年前,只有15%。不断扩大的购买人群是制胜关键。当今消费者对于食品健康的关注达到了前所未有的高度,以往高油高盐高糖的饮食逐渐被低脂低盐低糖的饮食取代,有机与天然的理念越来越多的融入餐桌与日常消费。清淡饮料正是抓住了消费者对此的巨大需求,提供了对健康低负担的选择。大部分的清淡饮料每百毫升所含的能量是低于100千焦的,沁柠水、水动乐等更是只有每百毫升70千焦左右,与动辄每百毫升200千焦左右的传统饮料相比,清淡饮料带来更低的能量摄入,更清爽的口感,以及更健康的生活方式。

这种以较低能量饮料替换较高能量饮料的潮流确实对清淡饮料帮助巨大。凯度消费者指数研究发现,清淡饮料2/3的增长来自替换消费者原有的饮料消费,其中被替代最多的是碳酸饮料,低浓度果汁,而且还替代了一些瓶装水的消费,毕竟清淡饮料在帮助补充水分之外,还有淡淡的果味和微量营养元素。

这种健康理念也特别符合如今年轻人群与一二线城市对饮食的新潮流,而这也是清淡饮料受宠的原因之一。在最近一年中,在购买过清淡饮料的家庭中,60%来自于年轻与青少年家庭,比整体饮料购买家庭高了6%,43%来自于一二线城市家庭,比整体饮料购买家庭高了10%。针对这一人群特点,许多厂商也有所改变来更贴近一二线城市年轻人的消费习惯。比如脉动随悦以京东为首发平台,通过线上渠道来吸引偏爱网购的年轻消费者。而水趣多选择在全家便利店率先上市,吸引城市中的通勤上班族。

消费者有了越来越丰富的选择,而清淡饮料的功能与口味其实又十分类似,这也导致厂商更多的在比拼 “瓶外招”,比如外观设计、瓶身形状,以及大量社交平台的互动,更激发了年轻消费者尝鲜的欲望。而清淡饮料的购买者确实是一群喜欢尝试不同饮料的消费者,我们发现清淡饮料的消费者平均一年会购买6.3个饮料品类,比整体饮料消费者多0.9个饮料品类 。同样,清淡饮料的消费者平均一年会选择18.6个饮料品牌,比整体饮料消费者多5.7个饮料品牌。而且他们一年饮料总消费量也比整体饮料消费者高出30%。面对这群喜欢尝试新鲜事物的饮料重度消费者,对清淡饮料来说,打江山易,守江山难,未来能否提高他们对清淡饮料的忠诚度,是一个巨大的考验。而对于本身就购买较少饮料品类与品牌的消费者,如何用清淡饮料去打动他们也将是另一个挑战。

当然,清淡饮料不是饮料市场唯一的热点,厂商们通过新产品在不断的探测市场中其他的成长机会,比如从国外火到国内的椰子水、芒果与蓝莓等一些小众却有爆发性成长的果汁、甚至口感走向另一个极端的甜品型饮料等等。产品创新依然是在市场中寻求成长的重要手段,而清淡饮料也正是抓住了一二线年轻消费者越来越注重健康生活品质与乐于尝鲜的特征,从而取得了巨大的成功。我们相信,未来会有更多这样的细分品类产品来满足市场中不同消费者对饮料的不同需求,饮料市场也将越来越多元化,品类之间的差异将更加模糊,难以界定。对厂商来说,这既是严峻的挑战,也是巨大的机遇,持续的产品创新与敏锐的市场观察将成为成长的重要因素。

 

 

备注

本文饮料品类包含包装水,碳酸饮料,果味饮料,即饮茶,功能性饮料,即饮咖啡,乳酸饮料,以及凉茶,植物蛋白饮料,果醋,谷物饮料,菊花茶等亚洲传统饮料
清淡饮料包括统一海之言,统一水趣多,三得利沁柠水等沁系列,康师傅海晶柠檬,农夫山泉水葡萄等水系列,水动乐,维动力,脉动随悦,旺旺沁时代
清淡饮料被包含在果汁与功能性饮料中,未单独计算

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清淡饮料—瞄准饮料新需求的创新

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