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“颜值时代”下男士护理品牌须兼重“情怀”

27/09/2015

无论是为了悦人还是悦己,中国的男士们都越来越追求高颜值。不仅要帅,更要有型、有情怀。由内而外,魅力逼人。凯度消费者指数使用样组对生活在中国一、二线城市男士使用个人护理产品行为的分析中发现,使用个人护理产品的中国男士近年逐渐增加。较两年前,脸部护理、身体护理和剃须产品的使用渗透率都有显著的提升。使用脸部护理产品的渗透率提升最为明显,越来越多的男士开始使用洗面奶、面霜。男士洗面奶和面霜的使用渗透率也较两年前分别增加了 4.4和4.4个百分点。这直接反映出中国男士对颜值的追求。

研究也发现,随着品类的成长,使用人群也越来越大众化。中年男士在消费升级的带动下开始进入这些品类,因此对个人护理市场的发展越来越重要。凯度消费者指数使用样组发现,在洗面奶、爽肤水和洗手液中,35岁以上人群的占比较两年前均有显著提升。

更有趣的是,男士们不仅使用更多的个人护理产品,让自己更帅气;同时也更注意打理自己,让自己看上去更干净。凯度消费者指数使用样组发现,男士们理发的频率较2年前更高,同时更多的人会把胡子刮得很干净才出门,干净清爽的形象更得人心。

情怀的塑造

新时代的中国男士们不仅追求颜值,也重情怀。因此,品质对于男人而言越来越重要,而适合自己、能代表自己的品牌也越发受宠。男士专用品牌的爆发式成长是最好的反映。

无论是脸部护理,还是洗发水或止汗剂,酷帅的男士专用品牌都开始占据着货架的显著位置。他们的市场规模在快速成长,因为越来越多的消费者购买和使用这些品牌。凯度消费者购买样组的监测观察到,在洗发水、沐浴露、洗面奶和面霜等主要品类中男士专用品牌的市场规模和购买者人数,在过去2年中均持续成长。其中,男士洗发水2年内,市场规模增长了80%。

男人们选择男士专用的品牌,绝非盲目,他们有明确的功能需求,清楚不同产品的特点和优势。凯度消费者指数使用样组发现,一般男性的皮肤会更油腻,因此他们在选择脸部护肤品时,对于控油要求较高。以面霜为例,主打控油功效的男士专用品牌据有很大的优势。同时,多维度的体验可以帮助男人们更直观地感受到皮肤清爽的效果。通过气味、触感等体验,使人感觉充满活力和精力充沛,是男士专用品牌的另一大卖点。通过清晰的对产品优势的沟通,品牌可以吸引更多的消费者。

赢就要赢得男人的心

‘男主外、女主内’这样的分工在男性个人护理市场似乎不再适用,越来越多的男士参与到个人护理品牌的选择中。凯度消费者指数使用样组发现,在主要的个人护理品类中,男士自己做出购买决策的比例正在提升。在男士专用品牌的使用人群中,这一变化更为明显。由此可见,随着男性消费者日趋成熟,他们会更希望参与到品类选择和品牌决策中。与男士们直接沟通,得到他们的心,将是男士品牌成功的要素之一。

行为变化的背后是观念的变化。越来越多的男士认为,“我的打扮反应了真正的自己”(2年内从76%上升到78%),以及“对我来说紧跟潮流是是很重要的”(2年内从36%上升到39%),因此他们“愿意花时间在购买适合自己的化妆品上”(2年内从14%上升到18%),并且“认为早晚各一次肌肤护理是很重要的”(2年内从51%上升到55%)。

在这个拼颜值的世界,男士也不甘示弱。男性个人护理市场潜力无限,其中适合男性的男士专用品牌,既能提升男人的颜值、又能满足他们的情怀,因此迅速崛起。品牌应该重视提升功能性和情感性的双重体验,赢得男士的心的同时也将会赢得他们的钱包。

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“颜值时代”下男士护理品牌须兼重“情怀”

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