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透过危机解析中国白酒市场发展机会

28/05/2015

凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)对于中国城市家庭购买的监测显示,伴随整体宏观经济持续下行态势和政府反腐打奢的力度加大,白酒市场高速增长时代终结。整体市场销售额增速在最近一年仍然下滑,但销售量负增长的趋势开始企稳。行业的增长仍然以价格驱动因素为主。

面对红酒和洋酒等其他酒精饮料的冲击、在缺乏创新、“三公消费受限”等多重因素影响下,白酒行业近年来面临着严峻的考验 。数据显示,无论从消费者群体还是户均消费来看,白酒均呈现出不同的降幅。过去3年间,品类的渗透率从72.7%下降至68.7%。也就是每百户居民中,有4户居民没有再购买过白酒;户均饮用量也从7.3升下降到7.1升,下降了2.7个百分点。中国消费者正在接受更健康时尚的消费理念, 80后/90后的消费者也逐渐成为市场消费的主力。曾经辉煌一时具有深厚中国文化底蕴的白酒产业何去何从呢? 凯度消费者研究分析表明,处于转型期的白酒厂商,应当从消费者购买的角度挖掘新的增长机会。

白酒市场在温和升级

目前白酒的平均价格涨幅在5.5%左右。 对于这个价格层级非常明显的品类来说,可以通过进一步的价格段分析来寻找机会。从不同价格段的购买趋势来看,受到挤压最大的是低端白酒市场,市场占有率在过去三年从45.7%下降至42.5%;而处于上升期的主要是每500毫升在100-400元之间的产品, 而最高端的部分在家庭消费这个市场中也呈现萎缩的趋势 。因此,白酒行业正处于温和升级,而价格亲民的大众化市场仍然充满增长的潜力。

烟酒是中国老百姓逢年过节走亲访友送礼的首选。凯度消费者指数研究发现,中国白酒的家庭消费中,来源于亲友赠送的比例高达50%。因此我们可以从购买自用和礼品赠送市场两个不同的角度来看品类的发展机会。购买自用市场的增长主要来自价格在101-200元的产品,而礼品市场增长主要是400元以上的产品,特别是每500毫升600元以上产品,增长了约2个百分点。这也意味着高端白酒的机会市场仍存在,找准节庆消费高峰、推出适当的产品仍然可以为高端白酒提供增长机会。

市场集中度持续增高, 表明消费者品牌意识增强

白酒行业经过“黄金十年”快速发展期,行业增长空间受限,导致品牌竞争进一步加剧,而随着“三公消费”等原因,导致高端酒增长下滑,企业利润持续缩小。在市场整体增速放缓的背景下,品牌影响力较弱的中小企业面临更为严峻的竞争。凯度消费者指数研究表明,前10品牌占比持续上升,经过两年的发展,前10品牌占比已经从43.9%上升至46.4%。

从自用购买市场和接受礼品赠送礼品市场来看,接受礼品赠送市场的前10品牌占比更高。前10公司级品牌的占比已经高达50.1%,占据半壁江山,但增幅较缓;而在自用购买市场,虽然目前占比只有42.8%,前10品牌增长更快,此外前10公司级品牌在购买自用市场的渗透率增长更为显著。 这说明即使在白酒增长放缓的大趋势下,消费者更加愿意为更好的品质的大品牌解囊。因此对于过去重渠道轻品牌的中小白酒厂商来说,必须根据新的消费趋势及时进行产品结构的调整并对于品牌资产进行投资。

购买自用 vs. 礼品赠送市场的发展机会总结

1. 高收入消费者机会
从白酒市场的消费者数量构成来看,主要是中低收入消费者。高收入家庭占比较低。但是,高收入家庭对品类的贡献度高,特别是礼品市场。概括来讲,高收入家庭无论是对自用市场、还是接受礼品赠送市场的高端酒都是非常重要的群体,那么研究这部分家庭的对于品类的消费习惯、渠道选择、购买驱动因素将非常重要。

2. 年轻家庭的机会
从家庭形态来看,年轻家庭对购买自用市场贡献度高。在年轻家庭的酒类消费者,红酒和洋酒等新兴酒类越来越受到青睐。在这部分家庭的酒类购买中,白酒厂商面临的竞争不仅来自于白酒竞品,也来自于其他品类竞争。众多厂商已经意识到年轻消费者的重要性,例如茅台、五粮液、舍得等众多品牌陆续推出“小酒”,面向年轻消费者。然而由于同质化严重,“小酒”总体呈现出增长潜力不足的态势,包装在200毫升以下的“小酒”的年度渗透率维持在14%左右,未能继续增长。如何在年轻家庭的白酒消费中形成差异化,精准抓住年轻消费者个性化需求,将是白酒企业面临的重要问题 。预调酒锐澳在2014年的突出表现,非常值得白酒厂商在面向年轻消费者的错位竞争方面借鉴。

3. 结合保健的老年家庭机会
在接受礼品赠送市场,老年家庭的贡献突出。迎合老年人对于健康、营养和保健的需求,推出适合老年人强身健体、针对不同功能饮用的保健酒,也将可能成为未来白酒发展的趋势之一。

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