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在缓行的中国母婴市场寻找新机遇

25/09/2014

过去五年间,快速增长的中国母婴市场备受母婴产品生产商和投资者的关注。独生子女政策的影响,以及对母婴产品质量安全的关注, 都使得中国消费者对母婴产品的需求不断提高,选择也更加谨慎。中国母婴市场已成为亚洲最高端的市场之一。而近年单独二胎政策,鼓励母乳喂养和更严格管理规范的出台也正逐步改变母婴市场结构和竞争格局。

全球领先的消费者市场研究机构凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)婴儿样组1最新监测报告显示,在截至2014年8月8日的12个月内,中国27个主要城市2婴儿产品市场3规模达到340亿人民币,但较去年同期仅增长2.6%,和一年前10.8%的增长率相比增速明显放缓。伴随着整个中国快速消费品整体市场的增速放缓,缓行的母婴市场将在未来几年面临更多新的挑战与机遇。

婴儿奶粉降价,质量危机伴行

在受到价格反垄断和肉毒杆菌事件的影响下,作为母婴市场销售额最大的品类,婴儿配方奶粉受到明显冲击,导致了整体婴儿用品市场增长放缓。

2013年,利润丰厚的婴幼儿配方奶粉市场双位数的增长主要是通过价格上涨和消费升级驱动的,而品类需求量却相对稳定。2013年8月,国家发改委决定对六家乳粉生产企业的价格垄断行为进行处罚,包括五家进口奶粉生厂商与广州合生元。各企业采用降价方式来应对,相继宣布降价和整改方案。2013年第四季度,婴幼儿奶粉市场价格增长率下降到5.7%,明显低于之前季度的价格增长率。不过降价使偏好国际品牌的消费者受益。

2013年8月3日,新西兰乳制品巨头恒天然在全球范围内召回含有肉毒杆菌毒素的产品,让中国乳制品行业受到重创。由于多个国际信赖品牌受到影响,这场全球范围内的召回事件也严重动摇了中国婴幼儿奶粉消费者的信心。除恒天然乌龙事件影响外,凯度消费者指数婴儿样组数据显示, 2014年第一季度开始,婴儿奶粉零售价格开始回落,婴儿奶粉市场增长进一步放缓。

尽管婴儿奶粉市场增长缓慢,抓住消费者需求即抓住机遇。高端奶粉的需求(价格高于300元/公斤)仍呈现增长,同时消费者会更加关注奶粉奶源产地。凯度消费者指数的监测显示,恒天然事件加速了高端化的成长,消费者更加愿意为他们信任的品牌支付溢价。值得注意的是,在此事件后,一些受到影响的品牌开始推出新产品明确提及奶源来自爱尔兰,丹麦和荷兰(而不是新西兰)。机遇来自于消费者的信赖,无论国际品牌或国产品牌,高端奶粉的机遇将留给那些能通过标榜奶源等方式从而赢得消费者信任和信心的品牌。

蓬勃发展的电商渠道

对于普通快消品而言,电子商务作为一种替代传统渠道的新兴通路在中国快速成长,母婴市场受电商的影响尤其明显。与其他产品相比,中国的母亲们更愿意使用电脑和智能手机购买婴儿用品。根据凯度消费者指数婴儿样组数据显示,截止2014年8月8日,在27个中国主要城市中,有超过50%的家庭通过电商渠道购买婴儿产品。虽然实体销售渠道,如大卖场和母婴店,依旧是母婴产品最大的销售渠道,但对于婴幼儿奶粉市场而言,电商份额(20.7%)已超越大卖场份额(18.9%)成为仅次于母婴店的第二大销售渠道。

电商渠道内的其他母婴产品(如尿布,婴儿洗发水,润肤霜等)的销售额同比去年也得到高速增长,达到35%。而且越来越多的消费者在网上购买更多婴儿品类。母婴产品在电商依旧有巨大的发展空间。目前在网上购物的家庭中,仅有24%的家庭购买了其他母婴产品。

发展机遇 – 新兴品类

婴儿是最脆弱最需要关注的群体:他们生长发育很快,但易受到疾病的侵袭。在中国,厂商仍有很大空间引导消费者尝试更多更广泛的婴儿专用产品。根据凯度消费者指数婴儿样组分析,新兴婴儿品类,如婴儿洗发水,沐浴露,乳液或乳霜,显示出巨大的发展潜力。这些新兴品类的渗透率大多低于30%,意味着生厂商们可以通过引导教育消费者发掘此前未被满足的消费需求。

在引导消费需求上,母婴店和电商都是向母婴产品消费者传递产品信息的重要渠道。作为母婴产品销售最重要的渠道,母婴店提供的产品专业咨询和试用,往往能赢得并指导消费者购买婴儿专用产品。而电商则越来越受到80后母亲的亲睐:网络不仅能便利地提供产品对比信息,更能从专业论坛获取母婴产品知识。根据凯度消费者指数孕妇产前调查结果,店内访问和网络是最为信赖的获取母婴产品知识的两种途径。

从店内销售的角度来看,母婴产品生产商也可通过试用品让消费者了解婴儿专用产品,使用多品类联合促销等方式,发掘潜在消费者,推动未来的销售增长。

编者注:
1. 凯度消费者指数婴儿样组动态地监测2000婴儿群体家庭消费行为,了解除现代通路之外的渠道发展,如婴儿用品专卖店、礼品赠送、家庭购物及网络购物,从而帮助企业完善和发展渠道战略取得利润最大化的唯一数据来源。
2. 凯度消费者指数婴儿样组监测全国27个主要城市(重点及省会城市):北京,上海,广州,成都,长春,长沙,大连,福州,贵阳,哈尔滨,杭州,合肥,济南,昆明,南昌,南京,南宁,青岛,深圳,沈阳,石家庄,太原,天津,武汉,西安,郑州,重庆。
3. 凯度消费者指数婴儿样组研究拥有3岁以下婴儿的家庭购买婴儿用品包括:婴儿奶粉;婴儿纸尿裤和婴儿湿纸巾;婴儿营养食品(婴儿食品、婴儿辅食、方便麦片);婴儿护理产品(洗发水、洗衣产品、护肤油、棉签等)。
4. 凯度消费者指数同时收集研究孕妇家户产前购买信息,以便企业全面了解婴儿产品消费者在产前与产后消费态度与购买行为间的差别与联系。

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虞坚
中国区总经理

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