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2014年全球快速消费品减少83亿美元,新兴市场增长放缓

30/10/2014

全球领先的消费者市场研究机构凯度消费者指数(Kantar Worldpanel1)发布了最新的新兴市场报告。报告称新兴市场快速消费品市场增长率显著下降,从2013年的8.8%下降到2014年的7.5%,减少了83亿美元。这反映全球经济运行正在降温。凯度消费者指数预计到2015年初,市场增长率将进一步下探到7%。

增长下滑主要由亚洲市场放缓导致。目前,亚洲快速消费品市场增长率为5.2%,跟去年相比下降了3.6个百分点,减少了约150亿美元。中国市场的增长放缓尤为明显,增长率仅为5.6%。 该数字仅为两年前的三分之一(2012年增长率为15.8%)。而拉丁美洲市场的增长达到13%,去年同期增长率8.7%。拉丁美洲增长较快,部分原因是厄瓜多尔和哥伦比亚等国家消费潜在需求增长强劲,部分原因是通货膨胀的推动。

尽管表现仍强于欧洲和北美的成熟市场,新兴市场的下滑非常明显。凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示:“经济增长放缓蔓延到很多新兴经济体中,导致了消费者减少在日用品的花费。我们现在面临现实是快速消费品市场增长更加缓慢。随着回报减少,竞争将会更加激烈。品牌在选择目标市场和制订每一个国家的发展战略时必须更加精明。

中国的消费市场规模是整个亚洲的69%,中国市场的起伏将影响整个亚洲地区。包装食品(不包括乳制品)是中国消费者日常开支中最大的一部分,它的销售量受到整体市场放缓的影响,只增长了1.8%,而2012年该增长率为16%。如果包装食品的增长恢复,中国快速消费品的发展也会得到恢复。

今年,拉丁美洲的快速消费品增长速度超过亚洲,达到13%,预计在2014年年底将达到14.2%。巴西是拉动拉丁美洲增长的主要驱动力,贡献了42%。巴西经济正走向繁荣,中低收入的家庭也可以负担得起更昂贵的产品。不过近期受高通货膨胀的影响,消费者们开始转变方向,尽最大能力合理规划家庭开支。通货膨胀对拉丁美洲市场影响严重,目前销量增长仅为2.8%。

凯度消费者指数巴西区的总经理Marcos Calliari表示:“通货膨胀不仅对快速消费品市场产生影响,对制造业、房地产、娱乐业、耐用品和户外消费都有一定的影响。巴西市场也不例外,目前面临市场转折点。市场需求峰值出现在第一季度,消费者在二季度开始对消费进行控制。与去年相比,消费者购物篮并没有扩大但支出更高。那些能帮助巴西人控制预算的品牌将更有可能成功。”

增长机会
尽管新兴市场整体增长在下降,仍有部分国家表现抢眼。印度尼西亚就是其中的明星。该国今年的快速消费品销售额增长率仍达到15%。在这个拥有2.5亿人口的国家,消费者信心非常高,IMF预计印度尼西亚明年的GDP将达到5.8%。今年在印尼发布新产品的品牌已经获益,因为消费者对尝试新产品充满兴趣。尤其是农村地区的消费者,他们现在拥有更高的可支配收入,他们被鼓励购买更多的消费品。印度的快速消费品市场增长也在加速,从上一年的3.1%到今年的6%,这个数据非常重要,因为印度的市场规模巨大。

主要品类和渠道

在快速消费品市场中,也有一些品类依然表现强劲。例如,饮料类在任何区域都是增长最迅速的。在亚洲增长率为10%,拉丁美洲为8%。个人护理品类在亚洲和拉丁美洲表现出色,拥有高消费能力的消费者开始购买一些非必需品。

在新兴市场,电子商务的重要性在逐渐提高,而品牌主们把电子商务当作重要通路来发展。电商渠道在台湾和中国表现突出,在韩国有超过一半的消费者都在网上购物,这一水平全球领先。中国电子商务市场预计到2016年会占到总的快速消费品市场的3.3%。由于技术和基础设施的投资不断提升和扩大,这一趋势将会继续保持下去。

虞坚总结到:“总体上,新兴市场的增长率依然很高,部分地区增长放缓。品牌必须深刻理解这些变化中的消费模式,制定具体市场的营销策略,将现有的机会最大化。”

所有的数据来自凯度消费者指数二季度“新兴市场快速消费品展望”报告。

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亚洲市场放缓是新兴市场增长下滑主因。

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虞坚
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