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经济下行压力下寻找新的零售增长机会

16/02/2016

全球领先的消费者购买和使用洞察市场研究机构凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)最新报告显示,2015年中国快速消费品市场销额增长较去年增长3.5%,而在此期间,中国的经济增速也放缓至25年来的新低。

现代渠道(大卖场、超市和便利店)的增长趋势基本与整体市场相同,处于疲软态势,年增长率仅为3.3%。然而现代渠道中不同地区, 不同业态的增幅有显著区别。从城市级别来看,重点城市(北京/上海/广州/成都)和省会级城市年销额增长仅为1.4%, 而县级市及县,年度销额增长也放缓至4.4%。在不同业态中,大卖场在重点城市和省级市首次报告负增长(-1.5%),然而在渠道下沉,开设新店的推动下,大卖场在全国市场则有4.1%的增长。凯度消费者指数预测在未来几年,大卖场仍将在下线城市得到普及。 反观便利店这种“小而美”的业态在2015年继续保持强势增长,在全国销售额增长13.1%。

国际零售商未能扭转颓势

2015年国际零售商的市场占有率继续有所流失,同比下滑1.1个百分点,在现代渠道中的占有率下探至13.4%,因此和本土零售商的差距继续拉大。中国零售环境正在发生巨大的变化,国际零售商虽然努力寻找新的增长途径,但其优势区域(北上广成和省会级市)的消费不振,在下线城市又遭遇本土零售商的强势竞争,以及电商巨头的挑战,因此依旧处于劣势。

2016年展望

便利店业态仍将加速发展 - 便利店目前是中国零售市场成长最快的业态之一。尽管在南区的竞争已经异常激烈,不过该业态在北部地区和西部地区还有足够的市场空间,有望继续保持两位数的增长。同时中国的便利店也在不断尝试经营模式的创新,为顾客提供差异化的购物体验,特别是在过去两年和电商的合作,承接了“最后一公里”配送服务。近日,罗森和武汉中百集团签订了区域使用许可权协议,表明外资便利店通过互补优势迅速抢占内陆城市便利店市场的制高点。

下线市场需谨慎扩张,根据区域特点进行适应性的经营 - 现代通路在上线城市增长低迷,迫使所有零售商都开始转向下线城市寻求增长机会,这必会引发更加激烈的市场份额大战。目前零售商最快的成长方式仍然是攻城略地式的门店拓展。大润发在过去一年中强劲的市场表现,主要得益于其在下线城市渗透率的显著提升,而眼光独到的新店拓展功不可没:在大润发2015年开出的31家新店中,85%都在下线城市。然而凯度消费者指数的报告也指出下线城市的成长速度也在明显放缓。面对日益激烈的竞争局面,开店后零售商是否能真正做到以顾客为中心,根据区域的消费特点和顾客需求,优化商品结构并开展最有效的店内促销活动,将成为致胜的关键。

规模更为重要,并购/合作将继续扩大 - 随着竞争的加剧和整体市场增长放缓,零售商必须扩大规模以优化成本结构,提升他们在和供应商谈判中的优势。永辉在2015年通过对于联华部分股份的收购,瞄准了联华仍居强势地位而人均消费力较强的华东市场。红旗通过兼并互惠超市,使其在中国西部市场的份额也迅速扩大到1.5%。尽管经历了过去数年的合并收购,中国零售市场相对发达国家碎片化的格局并未得到根据改变,前十大零售集团在现代通路销售额中仅占不到三分之一,因此区域零售企业之间的合作并购大戏在2016年仍将延续。

实体零售商有待加强全渠道的购物体验 - 电商通路在中国快速消费品市场继续高歌猛进,在2015年销售额增长37%。京东,天猫等电商巨头重视快速消费品对于电商购物频次和规模的贡献,加大对节日促销投入和顾客转化力度。与此同时,为了赢回消费者流往电商渠道的花费,
越来越多的实体零售商开始搭建自己的电商通路平台,依托跨境电商和移动电商的爆发性增长,进行全渠道的转型。目前大部分的实体零售商在全渠道经营上还处于探索的初级阶段,无法真正为消费者打造线下线上无缝连接的购物体验,因此在电商大战中还未能形成具有差异性的竞争优势。

 

备注:

1. 凯度中国消费者指数能够连续监测包括化妆品,食品/饮料和清洁产品等100多个家户购买的品类. 其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市 (北京, 天津, 上海和重庆)

2. 一二线城市/上线城市:北京/上海/广州/成都+省级市

3. 下线城市:地级市+县级市+县城

4. 国际零售商指非中国大陆、台湾、澳门及香港的零售商

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经济下行压力下寻找新的零售增长机会

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虞坚
中国区总经理

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