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茶还是咖啡?中国咖啡市场继续升温

22/01/2016

全球最大咖啡连锁店星巴克1月12日表示,计划今年在中国新开设500家店铺。星巴克高层表示,他们未看到中国经济出现系统性放缓。星巴克将继续在中国市场扩张,计划从现在起到2019年,每年将在中国创造10,000个就业岗位。

星巴克在中国意气风发四处攻城掠地的背后,是中国消费者不断变化的咖啡消费习惯。

温暖的冒着热气的小红杯,接地气的广告语--"味道好极了",温暖了众多八零后的童年,也让咖啡这个舶来品逐渐成为越来越多国人可以接受的日常饮料。

但此时当我们走在街头,或是坐在办公桌前,手里拿的红红的杯子不再有雀巢的logo,而换成了星巴克的美人鱼圣诞新年红色纸杯。

短短20多年,从曾经难得喝上一口的速溶咖啡,到现在已经走入寻常百姓家的现磨咖啡,中国人已经越来越习惯喝咖啡,咖啡已经成为很多人生活的一部分。

根据凯度消费者指数家庭消费者样本与户外消费者样本监测,2015年1-11月,国内27个一二线城市的消费者在咖啡上共花了超过194亿人民币,全年销售额破200亿毫无悬念。从量来说,这些消费者总共喝掉了超过23亿杯咖啡,杯子连起来可以绕地球赤道6圈!而其中速溶咖啡销售额占比仅有14%,现磨咖啡凭借较高的单价,销售额占比已经超过83%,即饮咖啡的市场则依然很小。

从购买者数量来看,现磨咖啡在我国的上线城市也已超过速溶咖啡,渗透率达47%,速溶咖啡则为43%,说明在我国的一二线城市,喝现磨咖啡已经成为了大多数人的选择,而速溶咖啡的未来发展不容乐观。

从中国经济增速放缓的影响来看,快消品行业受到的影响尤其强烈。但是现磨咖啡这一户外消费的热点品类却并没有受到太多的影响,截至2015年11月,现磨咖啡在中国一二线城市的渗透率已经达到47%,也就是说一二线城市有近一半的消费者在2015年前11个月中至少购买过一次现磨咖啡。另一方面,在这一时间段内,这些购买现磨咖啡的消费者的购买次数是9次,也即平均1个多月一次,每次平均花费37元。

当然我们也要看到,虽然有越来越多的中国消费者开始喝咖啡,但是与欧美几乎每天1杯甚至几杯的频率相比,咖啡离中国人的"日常"饮料还有很远的距离。以星巴克为例,它的高频购买者也只有一个月2.7次,即不到半个月1次。这群人只占星巴克购买者的两成,但贡献了超过75%的销售额,剩下的近八成购买者则只有1个季度甚至半年才购买一次。

如果所有现磨咖啡购物者每年每人多买一次咖啡,整个市场将增加近18亿的销售,也即11%的生意增长,大大高于快消品市场5%左右的年增幅和GDP近7%的增长。因此我们可以发现,现磨咖啡市场在中国的发展空间还很大,这也是星巴克等巨头信心满满,继续高速开店的动力。

星巴克为什么这么火?

凯度消费者数据的监测表明,在一二线城市购买现磨咖啡的人群中,购买星巴克的人最多,截至11月该比例已经达到43%,大大领先快餐连锁巨头肯德基和麦当劳。那么,为什么星巴克会这么火呢?

首先当然是他们在中国这几年强势的投资开店。被誉为"星巴克之父"的星巴克咖啡公司董事会主席兼CEO霍华德•舒尔茨在成都星巴克参与星巴克中国伙伴家属交流大会时表示,从1999年进入中国以来,星巴克已经在中国99座城市开出了2000家店,与麦当劳的店铺数相当。而明年再开500家这样的开店速度也是让小伙伴们都惊呆了,而店铺的增长必然带来全年营业额的增长。

与此同时我们也要看到,"星巴克"作为一种生活方式,已经成为了很多消费者的生活习惯,并且让越来越多的人想要去尝试。在星巴克之父去成都的新闻里,我们也看到了马云站台并表示"星巴克不仅仅是一杯咖啡,也是一种生活态度"这样的描述。在凯度消费指数户外消费样本的数据中我们也看到,消费者选择星巴克最主要的两个原因是因为经常购买和想去尝试,也就是说星巴克既将一批消费者培养成了其忠实的粉丝,又成为现磨咖啡的代名词,成为想尝试这一品类的消费者的首选,这也成就了星巴克可持续发展的动力,和维持其高速开店的底气。

另外有意思的是,有16%的消费者选择星巴克来犒赏自己,这一数据也高于现磨咖啡整体平均,体现出星巴克的店铺环境与品牌定位还是能持续给人带来高端享受的感觉。

结语

通过以上的分析我们可以看到,星巴克作为现磨咖啡的代表,引领着整个品类在中国一二线城市以及未来更下线城市的发展,而它的发展既来自于持续的投资开店,也来自于不断投入的品牌建设与内部良好的品质维持。当然我们也看到越来越多的咖啡品牌正在走入大众视野,将对星巴克造成不小的挑战。至于未来中国现磨咖啡市场发展的趋势以及星巴克等巨头的表现,我们的数据也将做持续的监测,欢迎感兴趣的小伙伴随时咨询。

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星巴克今年在中国将新开500家店

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虞坚
中国区总经理

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