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谷物早餐能否成为下一个时尚早餐?

28/07/2016

近年来健康品类受到越来越多的关注,在整体快消品增速放缓的大背景下,功效多、热量低的麦片品类依然能保持高速增长,而其各大子类中表现最为亮眼的则是“谷物早餐”。

谷物早餐渐渐在中国市场兴起
和传统用热水或热牛奶煮泡的燕麦片不同,谷物早餐是一种不需要任何加温就能直接食用的冷泡产品。谷物早餐在欧美国家是一种主流的早餐选择。随着中国消费者的生活方式越来越西化,近年来各大厂商相继推出谷物早餐系列,网购、代购也纷纷将国外成功的产品引进中国,更多国人开始接受和尝试这样一种“洋货”,谷物早餐正慢慢掀起一场早餐文化的变革。根据凯度消费者指数城市家庭样组数据显示,近三年来谷物早餐的销售额一路高歌,迎来了它在中国的春天。

从渠道角度来看,大卖场对于谷物早餐而言仍然是最重要的渠道。大卖场可以帮助一个仍处在初期发展阶段的品类迅速吸纳消费者,因而也是进入谷物早餐市场的厂商所率先布局的通路。但随着进口商品的蓬勃发展,近一年来谷物早餐的增长受到电商和海外代购的福泽更多。同时我们也观察到,拥有高端进口形象的谷物早餐也受到礼品渠道的青睐。根据凯度消费者指数的数据显示,谷物早餐的礼品渠道占比高达百分之25%, 这个数字在一线城市则更加高,谷物早餐在礼品市场的潜力同样不可小觑。

谷物早餐的爆炸式增长,有一款产品功不可没。来自日本的卡乐比麦片在2015年席卷了整个中国的麦片市场。卡乐比尚未正式进驻中国大卖场,超市等现代通路,却在短短一年的时间里凭借网购和代购渠道将整体中国谷物早餐品类的销售额翻了一番。卡乐比的成功让我们不单单看到了电商的潜力,也看到了消费者们更多元的需求。虽然卡乐比的价格是传统热食燕麦片的三倍以上,但中国消费者很乐意为他们心中的高品质买单,根据凯度消费者指数的数据显示,卡乐比的渗透率在一年内就到达了1.7个点,并且大多数都是新进谷物早餐品类消费者。

得年轻人得天下
中国的早餐选择很多,成年人往往对早餐已经有了固定偏好,想攻克成年人的早餐市场并不容易。因此,当谷物早餐刚进入中国市场时,将目标顾客锁定为有小孩的家庭,以各种卡通包装为切入点,推出针对儿童的系列,从小培养儿童吃谷物早餐的习惯。然而随着这个市场的不断扩大,谷物早餐也有了越来越多的细分,厂商们纷纷看到了成年市场的机会。

热销的卡乐比就成功突破了儿童市场,在宣传和包装上,卡乐比不再以卡通形象作为卖点,而是强调其搭配酸奶的全新吃法,带给了消费者一种与众不同的味觉刺激。另外,卡乐比踏着日本旅游业在华蓬勃发展的趋势,一度在各大网络平台上被包装为去日本的代购必备品,作为一款“网红”产品,卡乐比很快就在热爱追逐潮流的年轻族群中刮起了一阵海外代购的旋风,成功为自己在年轻族群中打开了早餐市场。

机遇与挑战并存
和传统燕麦片相比,谷物早餐不仅食用方式便捷,产品线也更加丰富,无论是口味,包装还是吃法,谷物早餐都有许多创新的空间和机会。从前提到谷物早餐,一般是指玉米片,可可球等产品,而现在又有许多新的子类正在兴起,例如Granola,一般是指燕麦片加上一些果干蜂蜜等的混合物;又或者是Muesli,是以燕麦片、玉米片、坚果和瓜子等为原料的杂锦早餐。

尽管谷物早餐增势迅猛,但在中国的市场量级还较小,渗透率仅为5.9%,市场份额主要聚集在一线城市,谷物早餐市场仍然有许多潜力尚待开发。相信在未来的一段时间内,会有更多厂商想在这一高速成长的品类中分一杯羹,如何吸纳中国消费者进入谷物早餐市场仍然是其未来发展最重要的议题和挑战。健康,便利,时尚,与众不同,这是年轻人喜好追逐的生活方式,也反映了他们对于时下快消品的需求,抓住年轻人的特点进行产品创新无疑是帮助其成为下一个时尚早餐的制胜法宝。

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