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宠物食品的增长之路

27/09/2015

随着城市化步伐的加剧和生活方式的转变,中国宠物豢养已悄然成风。尤其是在北京、上海这样的国际化大都市,养宠物的家庭特别是养犬、猫的家庭数量正在快速增加。凯度消费者指数城市家庭样组数据研究显示,截至2015年3月的52周,北京上海城市居民中,11%的家户养宠物狗,4%的家户养猫。北京上海城市居民拥有宠物犬的数量已经超过150万只,宠物猫数量也达70万只。尽管如此,中国的宠物数量与发达国家相比远未饱和。例如美国家庭拥有的宠物比例已达到70%。

从宠物喂养情况来看,北京上海养宠物的家庭中有80%家庭会给宠物购买专业的宠物粮食,20%的家庭只喂食自制食品。北京上海购买宠物粮食的家庭,在宠物食品上年户均花费大约为300-400人民币,而美国家庭年户均花费能达到1400元。宠物用品行业报告数据显示,2013年我国宠物食品市场规模达到193.2亿元,并预计未来几年内我国宠物食品市场规模保持30%左右的复合增速。因此,宠物食品的增长潜力无限。

宠物食品市场增长的三大引擎

目前市场上的宠物食品大致可以分为以下几类:宠物主食(猫粮、狗粮); 宠物零食(猫狗的罐头、鲜封包、肉条、肉干等); 宠物营养保健品(猫狗的钙、维生素、蛋白等营养品)。宠物消费品经过十多年的发展,大中城市的宠物主人的消费意识日益增强。其中消费量最大的是猫粮狗粮,其次是宠物零食。不过,数据表明,宠物营养保健品也正在以惊人的速度被大多数的宠物主人所认同。而这三块组成为目前中国宠物食品市场的主流消费品类。从宠物市场的增长模式来看,驱动宠物市场增长主要是新消费者的加入,原有消费者消费升级,以及消费者购买行为改变这三大因素。

1. 新消费者增加。越来越多的消费者开始关注宠物的科学喂养方式,了解到宠物食品和自制食品所含的营养元素的不同。凯度消费者指数数据显示:2014年干粮、湿粮和零食三个子类的渗透率均提升了2-4个百分点,而新进入市场的幼犬主购买宠物粮食的比例更高。

2. 品类升级。在主要宠物的食物清单里,我们发现零食、保健品的比重不断增加,其年增长达到48%,远高于整体宠物粮食18%的增长。这意味着更多的宠物主除了给予宠物基本的生存保障外,开始注重宠物如牙齿、皮毛、身心等健康,购买具有功能性和增加情感交流的品类。

3. 购买行为转变。凯度消费者指数研究调查发现,消费者每次购买宠物产品的量在增加,而购买频次略有下滑。引起这一趋势发生的主要原因是越来越多的消费者会选择在电商渠道宠物食品。 研究表明,网购宠物食品单次购买数量远大于其他渠道。

零售渠道是制胜关键

目前超市卖场、宠物用品专卖店和电商渠道是宠物食品的三个主要渠道。虽然不同渠道在竞争中此消彼长,但不可互相替代,且吸引的不同的消费家庭。凯度消费者指数的研究表明:超市和宠物店为中老年家庭提供更便利的购买机会, 而电商渠道增吸引更多的是年轻家庭。

作为传统主流渠道,2/3的消费者仍会在大卖场购买宠物粮食。不过受电商的冲击,购买频次有所下降。目前在这个渠道,宠物粮食第一食品商玛氏占据80%的份额。

宠物店虽只占据16%的份额,却保持强劲增长势头。作为专业的购买渠道,在宠物店陈列的品牌多给人以专业的形象,其重要性不言而喻。皇家、比瑞吉、伟嘉是宠物店里的前三品牌。

电商做为新兴渠道,因其选择的多样性和价格优势,已经成为最大的宠物食品购买渠道。而大包装产品送货到家服务更促进了宠物食品网购渠道的发展。

在电商风生水起的时代,宠物食品的机遇在于借助互联网打造爆品。品牌耐威克以一款金毛成犬10KG专用粮夺取了淘宝销量冠军;依靠互联网O2O促进销售,各种营销活动通过微博微信覆盖消费者社群,带动线下的产品销售。依靠互联网提升传播效果,互联网媒体的优势可以精准定位宠物主。例如,宝路在电视剧《双生花》,电影《神犬小七》中的植入并通过网络渠道推广,也是国内宠物界的首次尝试。目前品牌皇家、比瑞吉、耐威克是电商渠道中的三大花魁,占据网购大约50%的份额。

树立“品牌形象”为销售保驾护航

“产品质量”是赢得任何市场的根本。宠物主在挑选宠物食品时同样会为宠物严格把关,因此塑造高端而专业的品牌形象变得尤为重要。众多品牌针对宠物的关爱打出了技术牌和亲情牌。 如皇家一直致力于品种粮、功能粮、处方粮的研究。在新品研发上更加精耕细作,匠心为犬猫定制每一款产品,而宝路在2014年全新上市后,给所有年龄段的狗粮增加了专业配方元素,更体现出对宠物的关爱;很多一线宠物品牌在官方微博上与宠物主互动,共同讨论宠物的饮食起居,关爱宠物的健康。

从玛氏、宝洁、雀巢再到辉瑞、优妮佳,众多国际知名宠物消费品牌纷纷登陆中国并且占稳脚跟,希望在这个极具成长性的市场中有所斩获。这些品牌不仅仅依托进口品质的保障,更多地借助强大的广告推广和营销投入提升的品牌效应,让消费者感觉到“买大品牌更放心”。

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