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欣欣向荣的中国面膜市场

30/03/2015

“颜值”一词的流行,多少说明这是一个看脸的时代!颜值爆表少不了拥有靓丽的肌肤,中国消费者对肌肤的关注,对美丽的追求也在不断推动中国护肤品市场的蓬勃发展。凯度消费者指数研究显示,中国护肤品市场正在经历着消费升级的进程,城市家庭购买护肤品类的个数稳步上升,达到3.63个。 这表明中国消费者逐渐在增加护肤步骤,使用更多的护肤产品。 消费升级推动护肤品类在2014年的增长率超过整体快速消费品市场,达到11%。 凯度消费者指数在韩国的研究指出,消费者平均购买护肤品类个数为7个,这意味着中国护肤品市场还有巨大的增长潜力。中国厂商可以通过持续教育,让中国消费者在护肤流程中加入更多的步骤,使用更多的产品。

面膜是近几年中国护肤品市场增长最快的品类,越来越多的消费者开始购买面膜是该品类增长的主要驱动力。凯度消费者指数研究显示,在2014年至少购买过一次面膜的城市家庭占比达到48%,这一指标已超越韩国和台湾,显示出中国面膜市场具有相当的消费者规模。欣欣向荣的面膜市场,吸引了大批的厂商加入,竞争也更为激烈。面膜品牌如何能更好地实现销售增长,同时也推动品类持续发展?凯度消费者指数研究通过对比中国和韩国面膜市场的表现,对面膜市场的现状做了深入解析。

面膜剂型:不论中国还是韩国,贴敷式最受欢迎,推动品类增长

在中国,帖敷式面膜占超过60%的市场份额,拥有的购买者最多且增长最快。但是45%的购买者一年只购买一次面膜,显示厂商需要持续教育消费者养成规律使用面膜的习惯,从而提升购买频次。因此,中国的面膜仍有较大增长空间。

与中国面膜市场快速增长不同,韩国近几年宏观经济的低速增长导致消费者对日常支出越来越谨慎,面膜市场也呈现负增长。2014年帖敷式购买人群持续上升并超过水洗式,有效减缓了韩国面膜品类下降的趋势。

是什么让韩国帖敷式面膜持续吸引购买者?答案是创新!从较早的棉布或无纺布,至分片式,4D,以及补水啫喱,面膜材质上的推陈出新,不断地吸引着消费者尝试,并且有效推动了消费升级;其次大自然的天然原料更符合现代消费者健康的理念,让消费者更容易接受。

由此可见,持续地通过创新去满足并激发新消费者需求,将是中国面膜品类保持长久活力的关键。

面膜剂型的功能诉求:年龄是贴敷式和水洗式面膜使用者之间最明显的差异,而中韩两国并不相同

在韩国40-65岁女性对帖敷式面膜的平均花费高于水洗式,而20-39岁女性正好相反,正因为如此,抗衰老和滋润功能的帖敷式面膜增长最快,在2014年已占据58%的金额份额。有趣的是,在中国面膜市场,20-35岁女性是帖敷式的主要购买人群,而35岁以上女性更偏爱水洗式。随着时间的推移,现在20-35岁的年轻女性会逐渐步入35岁以上,她们对面膜的使用习惯也会跟随。持续洞察并满足她们在不同年龄段对面膜功能的需求,无疑将推动中国面膜市场的长足发展。

购物渠道:网购不容忽视,而“单品牌专卖店”在韩国快速增长证明实体店不会被取代

中国面膜品类中,网购和海外代购增长最快。其中网购的增长在2014年已超大卖场,仅次于化妆品专卖店的第二大渠道!网购的快速增长并不是以对实体渠道的侵蚀为代价,凯度消费者指数研究的数据显示,网购帖敷式面膜市场带来的增量高达94%!与大卖场相比,消费者在网购时呈现平均单价高,购买频率低但每次购买量较大的行为特征。品牌商需要针对不同渠道的购买行为制定差异化的产品策略,才能为品类带来更大的增量。

在韩国,网购已经位居帖敷式面膜的第一大渠道,但“单品牌专卖店”却是增长最快的渠道,在2014年已超百货商场位居第二,占据18%的金额份额。随着韩国品牌在中国的热卖,韩国厂商正在将“单品牌专卖店”这一销售模式带入中国,或许将为中国化妆品渠道带来新的变化。

启示-欣欣向荣的中国面膜市场,品牌商如何实现增长并推动品类持续发展?

  •  持续的市场教育十分必要:虽然面膜在中国的渗透率已经超过韩国和台湾,但面膜的使用习惯并不成熟,品牌商需要通过持续的市场教育,促使养成面膜使用习惯,从而提升购买频次,继续推动品类的发展;
  • 持续的创新:基于消费者需求的洞察,通过创新不断地满足消费者对面膜材质、剂型、功能的需求,才能保持品类和品牌的活力,推动消费升级,从而实现长久的增长;
  • 多渠道策略:如果网购的增长速度维持不变,在明年它将超过化妆品专卖店成为面膜品类的第一大渠道,其重要性不言而喻,品牌商需要迅速制定策略来应对这一变化。此外实体渠道带给消费者独一无二的购买体验是网购不能取代的,“单品牌专卖店”在韩国的快速增长是最好的证明。所以品牌商仍然需要多渠道布局,让消费者可以通过最合适的通路接触到自己的产品,将购买机会最大化。同时根据消费者在不同渠道的购买行为,制定差异化的渠道和产品策略,从而避免互相蚕食,为品类和品牌带来更大的增量。
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欣欣向荣的中国面膜市场

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虞坚
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