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2015 年谁在赢得更多的中国消费者

25/11/2015

全球领先的消费者市场研究机构凯度消费者指数1截至2015年10月9日的52周的报告显示,中国共有21家快速消费品企业拥有过亿的城市购买家庭, 而在2012年仅有15家企业进入榜单。这一变化说明说明更多的中国快速消费品企业通过有机增长或者并购不断地扩大消费者规模,实现增长。 在2015年覆盖过亿家庭的企业中,11家为中国企业。宝洁中国吸引了1.53亿城市家庭,列位榜首,本土乳业巨头伊利和蒙牛的消费者规模较去年有明显提升,分居第二和第三位。位列三甲的企业整体的家庭渗透率2分别达到95.5%、88.5% 和88.2%。

中国城市覆盖上亿家庭的快速消费品企业


 

凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示:“诸多案例证明扩大消费者规模是赢得市场份额最有效的途径。中国市场正在经历销售量增长放缓和物价低位运行的双重挑战,快速消费品企业需要积极探寻赢得新消费者的最佳手段。在并购以外,我们也观察到一些中国企业通过发展新品类,市场拓展,或者积极利用快速增长的销售渠道实现消费者规模的有机增长。”

在食品与饮料类中,最近一年伊利和蒙牛超越了康师傅,在高端常温酸奶的良好表现推动下,在购买家庭数量上分别增长了3%和2.7%。而在所有上榜的食品企业中, 海天的表现最为耀眼。海天在巩固酱油市场地位的同时,迅速扩展到蚝油品类。在2015年海天吸引的新消费者中,有7成的消费者购买了蚝油。值得一提的是,韩国零食与糖果巨头好丽友是首次进入该榜单的亚洲企业。

在日化类企业中,宝洁和联合利华依然拥有最大的消费者群体。立白集团和纳爱斯集团的增长率则更高:在近一年中,受益于在洗衣液市场上的蓬勃发展,这两个中国企业的消费者规模分别增加了5.4%和3.7%的增长。

选择正确的品类博弈 

在中国市场的成功企业通常利用品类扩展来扩大消费者规模。健康是中国的家庭主妇购买食品的主要考虑因素,而健康定位鲜明的品类,例如高端常温酸奶、乳酸菌饮料和植物蛋白饮料在食品与饮料整体增长下滑的局面下依然赢得消费者的选择。伊利和蒙牛集团通过推出和光明莫斯利安直接竞争的“安慕希”和“纯甄”系列,吸引了新的消费者群体。过去一年,这两个产品通过大手笔的节目冠名投入和高强度的店内促销,帮助母品牌吸引了2,350万和1,720万新消费家庭。同样,中国家庭在烹饪时越来越重视针对不同的菜肴选择不同的调味料。海天集团利用这一趋势,成功实现了在蚝油市场的产品延伸,创造了年销额增长18%的良好业绩。

在个人与家居护理品类中,洗衣液、面部护肤和化妆品这三个品类增速较快。立白集团的产品横跨9个品类,而50%的增长来自于洗衣液产品,帮助立白集团在2015年获得450万新消费家庭。另一企业纳爱斯集团通过推出大规格的补充装洗衣液,降低产品单价,成功赢得了新的品类消费者。

下沉和逆袭 

在中国市场获取增长的一个永恒的主题是通过渠道下沉实现地域扩张。目前上线城市3的很多品类的渗透率相对饱和,更多的快速消费品企业特别是跨国公司投入大量的营销资源,致力于开发下线市场。 例如,在最近一年,好丽友公司的产品在中国县域市场消费者规模增长幅度最大,有63.4%的县城家庭购买了公司旗下的品牌,比2014年增加了2.8个百分点。

凯度消费者指数也同时观察到,一些高速成长的中国企业正在逆袭这种发展模式。这些企业往往在下线城市4已经有较好的消费者基础,因此近年来通过品牌资产的建设和推出高端产品,反而在上线城市赢得了更多的消费者。例如,2014年仅有66%的上线城市家庭购买过立白旗下的产品, 但而2015年,已经有70%的家庭购买过立白的产品,消费者规模增速远远高于其它城市级别。这一表现主要受益于立白全效护理洗衣液和好爸爸高端洗涤产品的强势增长。

 赢在小型现代通路和电子商务 

在今天的中国快速消费品市场中,超市和便利店的增速要远远快于大卖场。光顾电子商务渠的消费者数量和购买频次也在不断增加,在2015年继续保持强劲的发展势头。

 截至2015年10月9日的52周里,大卖场销售额比去年增长了5.3%,超市/便利店渠道的销售增幅则比大卖场高了3.5个百分点。快速消费品公司必须针对不同的业态调整产品和促销组合,以吸引新的消费者。根据凯度消费者指数的分析,在上榜的消费者规模增长超过1%的9家公司中,有6家在超市/便利店的渗透率增长高于大卖场。

 同样,过去12个月中,40%的中国城市家庭已经在电商渠道购买快速消费品,增幅远远超过实体零售渠道。拥有上亿家庭的21家快速消费品企业在电商渠道的整体渗透率在最近一年达到16.2%,比去年的11.9%有大幅的上升,显示企业对于这一新兴渠道的大力投入。宝洁中国目前依然领先于其它公司,在最近一年吸引了6.8%的城市家庭通过电商渠道购买其产品。而立白,达利集团和海天则是这个渠道中消费者数量增长最快的企业。

在电商渠道中消费者规模增长最快的企业

 

《2015年中国购物者报告》指出,一切增长机会的大前提是从根本上注重推动品牌的渗透率,这是建立大品牌的主要途径。凯度消费者指数建议,要提升渗透率,快速消费品企业应优先考虑扩展到相邻品类的产品创新和品牌延伸,或渠道下沉或向上线城市逆袭,以及充分利用快速增长的销售渠道招募更多的新消费者。

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宝洁依旧稳居榜首,伊利、蒙牛成功晋级三甲

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Jason Yu
General Manager in China

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