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2016 年谁赢得了更多中国消费者

28/11/2016

全球领先的消费者市场研究机构凯度消费者指数最新研究表明,截至2016年10月7日的52周,有22家快速消费品企业拥有过亿城市购买家庭,其中12家为中国企业。宝洁公司依然是中国拥有消费者最多的企业,在过去一年吸引了1.54亿城市家庭购买。伊利和蒙牛(含雅士利)紧跟其后。这三家公司的家庭渗透率分别达到93.4%,88.2%和88.1%。 饮料巨头农夫山泉首次进入榜单,成为消费者规模增长最快的企业。

中国城市覆盖上亿家庭的快速消费品企业

凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示:“获得新消费者是快速消费品实现增长的关键,中国市场中过去12个月的一些市场领导仍然在不断扩大已经非常可观的购买家庭规模”。其中中国企业虽然已经有很广的消费者覆盖,但招募新消费者的脚步并没有停下来,例如农夫山泉(新增810万城市家庭),海天(新增570万家庭),恒安和纳爱斯集团(分别新增460万家庭),伊利(新增430万家庭)和蒙牛(新增340万家庭)。不过中国市场中仍然仅有宝洁公司触及到中国90%以上的城市家庭。因此对于那些雄心勃勃的企业来说,依然有空间扩大消费者规模。

赢在消费升级
在快速消费者品市场不断进化和增长放缓的趋势影响下,品牌之间赢得消费者的竞争也越加激烈。品牌在销量增长日益困难的情况下,必须通过创新赢得年轻消费者和富有的中产阶级的心。他们需要推出高价优质产品和全新品类来触及这些新的消费群体。

农夫山泉的表现尤为突出, 在最近一年实现8.7%的购买家庭数量增长,即饮茶品牌茶π功不可没。尽管茶π价格高出品类平均售价60%,在上市六个月后就吸引了9.4%的消费者购买。新奇的品牌名,高颜值的包装和创新的口味(蜜桃乌龙),并通过韩国知名的人气组合乐队代言来吸引年轻消费者。除了即饮茶品类,农夫山泉也凭借包装水增长的良好势头,新增1,000万城市购买家庭。

在个人护理和家庭护理品类,洗衣液,面部护肤和彩妆这三大品类的表现依然亮眼。 2016年纳爱斯集团新增加460万新的购买家庭,旗下超能洗衣液做出了很大的贡献。恒安集团的主营品类卫生巾和厕纸品类在稳步增加消费者的同时,新兴的厨房用纸类也为其增加了超过120万的城市家庭。

平衡不同城市级别
在中国城镇化进程的推动下,下线城市仍然是快速消费品企业获得消费者增长的重要增长引擎。在今年上榜的22家快速消费品企业中,有10家公司在下线城市的消费者增长速度快于上线城市。事实上,随着下线城市消费者争夺战越来越激烈,我们发现一些领导品牌在下线城市的消费者规模反而呈现下滑。

与此同时,一些中国企业在上线市场也不断攻城略地,赢得更多的消费者。通过推出更受大城市消费者青睐的产品,恒安集团(新增140万家庭)和农夫山泉(新增250万家庭)实现了在上线城市的快速扩张。这些在过去12个月里渗透率上升显著企业的共同点是,抓住增长契机,在不同城市级别平衡增长。

通过电商渠道吸引消费者
B2C电商平台,如天猫超市和京东,在过去几年中通过品类扩展和商品结构调整,吸引了大量的客流。凯度消费者指数的研究表明,在过去12月中,52%的中国城市家庭在电商渠道购买过快速消费品,增速远超实体渠道的发展。每个电商的节日促销活动,尤其是一年一度的双十一,都对电商渗透率有明显的推进作用。面临现代渠道如大卖场和超市的增长挑战,快速消费品企业都希望扩大在电商渠道的购买消费群体规模。

凯度消费者指数研究发现,过去一年共有3,900万城市家庭通过电商渠道购买过这22家企业的产品。宝洁公司吸引了1,500万城市家庭在线上购买其产品,远超其他竞争对手。蒙牛、伊利和好丽友是电商渠道中消费者规模增长最快的企业代表。对于大部分公司来说,电商对于吸引全新的消费者所做的贡献仍然有限。研究发现高露洁是这22家企业中通过电商渠道吸引全新消费者最多的公司,在近12个月有110万城市家庭只在电商通路购买了该公司旗下的产品。

 

 

 

 

备注:
1. 凯度中国消费者指数能够连续监测包括食品/饮料,化妆品,和清洁产品等100多个家户购买的品类. 其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市 (北京, 天津, 上海和重庆)
2. 一二线城市/上线城市:北京/上海/广州/成都+省级市
3. 下线城市:地级市+县级市+县城
4. 蒙牛集团包括雅士利,碧悠
5. 雀巢集团包括银鹭、徐福记和太太乐
6. 玛氏集团包括玛氏和箭牌
7. 高露洁集团包括高露洁和黑人

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