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为什么快速消费品品牌需要重视光棍节

29/11/2016

光棍节(也称为双十一)是世界上最大的电商购物节,今年阿里的销售规模达到177亿美元,相当于美国黑色星期五和网络星期一销售额之和的两倍还要多。以往类似的网购节日被视为购物者利用购买电视和音像设备等大宗耐用消费品,而如今光棍节已经成为全品类的购物狂欢日。

最近一年中国快速消费品网购市场销额占比为4.2%。我们预计到2025年,这一比例将增长至15%,达到360亿美元的规模。全球快速消费品网购市场销额占比为4%,预计到2025年,该份额将达到9%,达到1500亿美元。
光棍节对所有品牌都很重要。特别是对于那些初次涉足中国市场的品牌而言,它是一场非常有价值的营销活动。如今诸多国际大牌大力投资于这一商机以求在中国市场一炮打响。

毫无疑问的是,光棍节也在刺激更多的消费者在线上购买快速消费品。在2009年,仅有27家快速消费品企业参与这一节日营销活动,渗透率只有7.7%,到2015年,这一比例达到了16%,我们预计在2016年渗透率会增长至20%以上。尽管线上的增长部分来源于对线下的蚕食,不过还有相当的部分是来自网购渠道带来的净增长。

通常情况下,零售行业的发展是从线下转移到线上,但是光棍节却相反。光棍节初始于互联网,但该节日的影响已经向线下蔓延。实体零售商如沃尔玛和华润万家也提前开始促销来备战双十一。

有趣的是,今年光棍节的影响已不再仅限于作为零售商的狂欢日,也成为了品牌打造自身形象的平台。围绕这一节日进行的相关活动提早一个月就已经开始,为此进行的准备和资金投入可以与超级碗这样的赛事比肩。

节日期间,更多大品牌选择在天猫商城促销,各大制造商像宝洁、联合利华和施华蔻在他们的天猫旗舰店大力宣传大包装畅销产品。同时,京东也推出了一 “超市快抢节个人护理专题日 ”, 消费者购买个人护理类产品满人民币199元可获得50%的折扣。

可以预计的是,光棍节的囤积效应对于快速消费品品牌,尤其是那些容易被积压的商品来说,是一个重要的影响因素。在去年光棍节所购买的快速消费产品当中,30%是婴儿护理类产品,22%是个人护理类产品,同时我们也看到头发和口腔护理产品的购买达到了一个高峰。

在央视市场研究和凯度于十月下旬的调查当中,23%的购买意向使得食品成为2016年消费者打算在网上购买的第二大品类。去年的双十一,食品中主要由乳制品驱动,尤其是常温奶。

与去年相同的是,手机将再次成为消费者用于购买商品的主要方式。当被问及列出他们在单身节购买商品的主要渠道时,有44%的受访者表示会通过电商APP(微信除外)下单,有16%说会通过手机浏览器购物,还有8%表示直接通过微信下单。当然,也仍然还有37%的人选择台式电脑/笔记本。

光棍节的下一步是全球化。今年阿里巴巴在台湾和香港已经为来年在东南亚并购的电商业务的拓展试水。如果阿里巴巴创始人马云的商业模式被广泛接受,那么在未来十年,全球将有20亿消费者在阿里巴巴平台购物。这将是任何一个品牌或零售商都不可忽视的市场规模。

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为什么快速消费品品牌需要重视单身节消费

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