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中国母婴市场的下一个黄金十年

03/07/2013

全球领先的消费者购买和使用洞察市场研究机构Kantar Worldpanel婴儿样组对于27个重点城市和省会城市1中0-3岁婴儿家庭样本的最新监测数据表明,尽管中国整体快速消费品市场增速明显下滑,但母婴市场仍然保持现对较高的增长率,2013年1-5月婴儿品类2销售总金额增长11%。随着中国城镇出生人口的持续回升,市场的日益高端化,正经历着快速成长和变革的中国婴儿用品市场,将迎来下一个黄金十年。

1. 下一个5年,城镇新出生人口数量将回升 —— 这预示着未来婴儿品类的巨大发展潜力

上世纪80年代至90年代为中国出生人口高峰,这个时期出生的80后已步入结婚生育的人生阶段,再加上国家现行生育政策的变化——允许独生子女生育第二胎。在这两个因素共同作用之下,中国的人口出生率在接下来的5年将会有所回升,到2017年,全国出生总人口有望达到1820万。Kantar Worldpanel监测的婴儿用品市场在2012年销售总金额为307亿元,在中国城镇化和城镇新生人口增加的推动下,2017年0-3岁的婴儿家庭预计会增加至612万,整体婴儿用品市场的销售规模将扩大至463亿元,相比2012年将有50%的增长。

2. 婴儿用品竞争日益激烈,主要品牌的市场地位有所削弱 

国内外母婴厂商已注意到中国市场非凡的成长潜力,纷纷进入,希望在这个巨大的市场中分一杯羹。Kantar Worldpanel婴儿样组的数据显示,随着市场竞争的加剧和新品牌的加入,婴儿用品中主要品牌的市场份额总和在今年1-5月较去年同期相比有明显的下降。以母婴用品中最大的婴儿奶粉市场为例,前五大品牌所占的市场份额由去年的65%降至60%,而婴儿尿片市场的前四大品牌所占市场份额从88%下降至83%。众多中小品牌的加入给消费者带来更多选择的同时,也意味着在传统销售终端的竞争变得更加激烈。领导品牌必须通过不断的广告投资和CRM项目建立来巩固消费者对于品牌的偏好。

3. 高忠诚度市场,产品继续高端化 

婴儿产品基本上属于高忠诚度的品类,消费者对于品牌的忠诚度远远高于一般的快速消费品品类。由于中国新出生人口大多都是独生子女,父母对孩子的重视程度极高。 加之近年来母婴市场负面新闻不断,消费者对产品安全有较高的顾虑,“越贵质量越好”的心态驱使父母们为孩子购买高端的产品。因此带动了中国婴儿产品市场高端化的趋势,以及高端产品近年来令人瞩目的增长。

 Kantar Worldpanel婴儿样组的监测还显示, 高端的尿片产品在2013年1-5月销售金额同比去年增长46%;而婴幼儿奶粉市场中,虽然高端奶粉渗透率增长已经放缓,但是消费者对高端奶粉仍然趋之若鹜,高端奶粉产品在今年1-5月的销售额同比增长25%。 同时,一个有趣的市场现象是,无论高端奶粉还是高端尿片,在中低收入家庭中渗透率增长在过去一年要快于高收入家庭,在省会级城市的渗透率增速也超过了重点城市(北京、上海、广州、成都),这说明高端的婴儿产品正在逐步渗入到各类家庭和城市级别中去, 这对于生产商和零售商来说都意味着巨大的产品升级的商机。

4. 电商成长迅速,上升为第三大渠道, 而传统通路的发展则相形见绌 

在互联网时代成长的80后家长,在育儿知识获取和婴儿产品购买上也逐渐依赖于网络。Kantar Worldpanel 婴儿样组对于27个城市的监测数据显示,在整个婴儿用品市场中电子商务渠道发展迅速,现已仅次于母婴店和大卖场,成为消费者购买婴儿产品的第三大渠道。例如,婴儿尿片的网购占有率从去年1-5月的18.7%上升至今年1-5月的25.7%。婴儿奶粉的网购金额占比也由13.1%上升至20.3%。通过网购,消费者可以享受到实惠的价格与便捷的运送,使得多包装的购买成为主流。

Kantar Worldpanel婴儿样组数据显示,在重点及省会城市中整体母婴用品网购渗透率在今年1-5月中已经高达36.2%,而整体非食品快消品类的网购渗透率却只有16.3%。其中网购渗透率增长较快的是以北京、上海为代表的北部与东部地区:渗透率分别达到了49.8%和42.1%。这意味着如果厂商要接触到更多的消费者,就必须加强自己品牌在电子商务渠道的推广。通过和不同电商平台的合作,企业能让自己的产品获得更加广泛的成长机会。

电子商务和海外购买的迅猛成长,使传统的销售通路相形见绌。 今年1-5月,母婴用品在现代通路(超市、大卖场)的渗透率都呈现了下跌的趋势。消费者在这些传统渠道的单次购买量远小于电商渠道,尝试性和临时需求性的购买情况比较多,并且产品促销力度也不及网购渠道。随着国内物流体系的不断完善,我们可以预见在下线城市中,网购会继续保持迅速的发展。

5. 线下渠道发展机遇提供专业性的育婴咨询和产品建议 

线下的购物渠道是否已经没有发展的机遇?Kantar Worldpanel的分析显示,虽然母婴专卖店的份额在电子商务崛起的同时有明显的下降,但其仍然是消费者购买婴儿用品最重要的通路。但目前母婴专卖店中除“乐友”以外,仍缺乏具有规模优势的全国连锁集团,区域性较强。在积极开拓电子商务的同时,母婴专卖店必须为消费者提供更全方位一站式专业服务以及便捷舒适的购物享受,同时通过一些专有的品牌巩固消费者的忠诚度。

借鉴台湾地区婴儿奶粉现在的销售渠道情况,专业药房在婴儿奶粉销售金额占比中已经高于50%。因为在药房中,专业的医师和销售人员可以提供相关的建议,为消费者提供更好的购物体验和专业的知识,而这正是网购渠道现在所欠缺的地方。中国大陆目前的父母大多数是第一次为人父母,这些年轻的父母都比较缺乏相应的育婴知识,所以说,能为消费者提供专业母婴咨询的药房,在新的国家政策的鼓励和扶持下,在将来五年具有一定的发展潜力。 


编者注:

1.  Kantar Worldpanel婴儿样组监测全国27个主要城市(重点及省会城市):北京,上海,广州,成都,长春,长沙,大连,福州,贵阳,哈尔滨,杭州,合肥,济南,昆明,南昌,南京,南宁,青岛,深圳,沈阳,石家庄,太原,天津,武汉,西安,郑州,重庆。

2. Kantar WorldPanel Baby研究拥有3岁以下婴儿的家庭购买婴儿用品包括:婴儿奶粉、婴儿辅食、婴儿尿片、婴儿湿巾、婴儿洗浴用品、婴儿护肤用品以及口腔护理用品等。

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虞坚
总经理

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