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Colombia y el consumo de marcas propias

06/08/2014

Las marcas propias ‘se tomaron’ los carritos de compras de los hogares colombianos. Según el estudio ´Viviendo las marcas propias´ de Kantar Worldpanel, el país ocupa el segundo lugar en penetración de este tipo de productos, ya que de cada 100 hogares, 96 los incluyen en sus compras.


El estudio  entrega de insights a partir de paneles de consumidores, muestra el impacto de las marcas propias en los hábitos de compra de los hogares de Colombia, Chile, Argentina, Brasil, Ecuador y Perú, durante el 2013, en comparación con el 2012.
De acuerdo con David Fiss, director comercial de Kantar Wolrdpanel, el caso colombiano es muy particular, si lo comparamos con otros países del hemisferio. La alta penetración de las marcas propias en países como Chile se explica en que tienen un alto desarrollo del canal moderno (supermercados, hipermercados y bodegas), que es donde se venden las marcas propias. Sin embargo, este no es el caso colombiano, pues en el mercado local las tiendas siguen siendo el canal preferido de compra.
“Lo que evidenciamos es que los colombianos prefieren las marcas propias por precio, calidad y variedad. Son productos económicos que comparados con otras marcas resultan una buena opción para muchos hogares, incluso para los de alto poder adquisitivo. También debemos destacar el trabajo que han realizado las grandes cadenas por darles mayor visibilidad a estos productos a través de comunicación de marca y mayores promociones”, explica Fiss.
Principales hallazgos : Kantar Worldpanel señala que los productos de marca propia que más compran los colombianos son el café, la leche en polvo, las pastas, cereales y los limpiadores. Mientras que las marcas propias de arroz, blanqueadores, jabones lavaloza, ponques y aceites de cocina, que en el 2012 eran de los preferidos, perdieron espacio en los carritos de mercados de los hogares del país.
‘Viviendo las marcas propias´ también evidenció una reducción del 9% en Colombia en el gasto por compra, único mercado en la región que presentó una disminución en este indicador. Y es que, si bien la frecuencia de compra de estos productos aumentó un 3 % respecto al año anterior, el desembolso en cada visita es menor porque los hogares llevan menos unidades, para una reducción del 7%.
“Entre los principales hallazgos para Colombia, destacamos el alto protagonismo que las marcas propias tienen en los estratos 5 y 6. Como estos estratos son los que más visitan las grandes cadenas y supermercados (54 veces al año), también son los que más dinero gastan por este tipo de productos: gastan $315 mil pesos en promedio anual y tienen el mayor porcentaje de penetración de los productos con el 99% de los hogares”, precisa el vocero de Kantar Worldpanel.
Estos resultados contrastan con el 96% de hogares de estratos 1 y 2 que gastaron $134.000 en marcas propias al año. Estos sectores socio-económicos fueron los únicos que incrementaron el gasto en marcas propias (4%), pero van con menor frecuencia a adquirirlos. Por su parte, la penetración de marcas propias en los estratos 3 y 4 fue del 97% y el gasto fue de $204.000 en promedio al año.
Por último, el estudio de Kantar Worldpanel destaca que no obstante la buena acogida de las marcas propias entre los colombianos, hay categorías como las de agua embotellada, blanqueadores, pan industrial, leche líquida y lavaloza en las que los colombianos están aumentando sus preferencias por las ‘marcas fabricantes’. “El caso del agua embotellada es muy diciente. En esta categoría es donde se presenta la mayor sustitución de marca propia a fabricante (96%). Esto se explica básicamente porque son categorías en donde los fabricantes han venido generando mayor confianza en torno a sus marcas. Los hogares se sienten más tranquilos y confiados en adquirir marcas ya posicionadas en el mercado en estas categorías de productos y por eso la reducción”, concluye el director comercial de kantar Worldpanel en Colombia.
Llegada de Cencosud a Colombia: Como parte del estudio del comportamiento de compra de los hogares en Colombia, ‘Viviendo las marcas propias’ incluyó un apartado en el que se analiza el impacto de la llegada de Cencosud al país revisando qué tan efectiva fue su estrategia de entrada y qué tanto varió el gasto de los clientes habituales de Carrefour durante el 2013 comparado con el 2012.
“Cencosud con sus formatos Jumbo, Metro y Metro Express terminaron el consolidado de año con 271 mil hogares menos de los que tenía Carrefour. Esto se ve reflejado en que la cadena de origen francés tenía el 20% de penetración del total de la canasta colombiana y al finalizar año, terminó con el 13%”, afirma David Fiss.
Según el estudio, se registra una disminución en los ingresos de Cencosud con respecto a los que traía Carrefour. La reducción se debe principalmente (81%) a que sus compradores migraron a otros canales de compra como las tiendas de barrio y los minimercados. Una segunda razón es que otro grupo de compradores (19%) decidió disminuir el gasto por cada compra. El estrato 2, fue el nivel socioeconómico que más afectó a Cencosud al disminuir su gasto con respecto al segundo semestre del 2012. El estudio ‘Viviendo las marcas propias’ es el más reciente presentado en Colombia por Kantar Worldpanel. A través de diferentes estudios esta empresa proporciona insights de valor a a las empresas de bienes de consumo y a los establecimientos comerciales acerca del comportamiento o preferencias de las marcas con base en los hábitos de compra de los hogares colombiano.

Colombia y el consumo de marcas propias

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María Margarita Beltrán
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