Radar de la innovación 2015

La innovación en Gran Consumo cae un 31% desde 2010

En 2014 se lanzaron al mercado 108 nuevos productos de Gran Consumo, un 16% menos que el año anterior y un -31% respecto a 2010, según el informe “Radar de la innovación” elaborado por la consultora Kantar Worldpanel. El 87% de estas innovaciones estuvieron en manos de fabricante, entre los que destacan Procter & Gamble (11,7% de los nuevos productos), Bimbo (9,6%), Danone (8,5%), Capsa (7,4%) y Mondelez (7,4%).

Las innovaciones más exitosas de 2014, en términos de prueba y repetición de compra por parte del consumidor, fueron Activia Cremoso Lima/limón, Bimbo Oroweat y Nestlé Gold Crujiente en la sección de alimentación, Ariel Pods 3en1 en droguería y Evax Liberty en perfumería. Otras de las innovaciones de mayor éxito, por secciones: Danone Danet chocolate blanco, Koipe sabor intenso brick, Hacendado Animadas, Danone Activia Selección Manzana, Hacendado Helado Chuches, Gallina Blanca Yatekomo al curry picante y Lay’s Xtra Mix en alimentación; Don Limpio concentrado y Mimossin Moussel en Droguería, y OralB 3D White Glamorous Shine y Garnier Fructis Adiós Daños en la sección de perfumería y cuidado personal.

A pesar de la crisis, el consumidor sigue interesado en la innovación: más de la mitad de las amas de casa declara disfrutar de la prueba de nuevos productos (51,5%), porcentaje que se ha mantenido en los últimos años. Además, aunque la mayoría de los consumidores son sensibles al precio y buscan y comparan ofertas, lo cierto es que hay más consumidores dispuestos a pagar por calidad (46% de los hogares), que aquellos que tienen el precio como lo más importante (27%).

Además, la innovación permite crecer al mercado. Apenas un 15% de las categorías de Gran Consumo concentran el 75% de las innovaciones lanzadas al mercado en el último año, y éstas crecen, de promedio, 4 veces más que las que innovan poco. Por el contrario, hay un 70% de categorías que no han lanzado ningún producto novedoso en los últimos doce meses.

Así, el informe constata un año más la importancia de la innovación para la recuperación de un sector devaluado por el auge de las marcas de la distribución. 2014 ha sido el primer año en que la marca de la distribución no ha crecido, y el único en los últimos tiempos en el que el Gran Consumo no ha sufrido una depreciación del valor de mercado.

En opinión de César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel, “en mercados donde la marca de la distribución está por debajo del 35%, que en la mayoría de los casos supone que hay más de un gran fabricante presente, hay más competencia, lo que genera más inversión en desarrollo de producto y por ende más innovación. Estos mercados han crecido a un ritmo del 4% en los últimos tres años, muy por encima del -1% que registran las categorías donde la marca de la distribución supera el 50% del mercado”.

Asimismo la distribución es clave para asegurar que un lanzamiento funcione. La tasa de éxito de las innovaciones lanzadas al mercado en 2014 fue del 20%, una cifra por debajo de la media europea. Uno de los principales motivos es el bajo nivel de referenciación por parte de las cadenas de distribución. Las innovaciones de 2014 han alcanzado una distribución ponderada promedio del 25%, si bien hay diferencias importantes entre las innovaciones más exitosas, que han llegado al 46%, y las que menos éxito han tenido, con un 6%.

César Valencoso añade: “por la importancia de esta área para la recuperación del mercado, y porque el consumidor sigue demandando innovación, es esencial que fabricantes sigan invirtiendo en productos novedosos que aporten valor al consumidor y justifiquen su presencia en las tiendas; y que la distribución facilite el acceso de esos nuevos productos en sus lineales”.

Las cadenas que mayor porcentaje de innovaciones han introducido en 2014 han sido Hiper Carrefour (72% de los productos lanzados en 2014), Alcampo (56%), Hiper Eroski (55%), Dia y Super Eroski (46%), y las que menos Lidl (10%) y Mercadona (11%).

Acerca del Radar de la Innovación

El Radar de la Innovación es el primer tracking continuo de los lanzamientos realizados en el sector Gran Consumo. A través del análisis de los más de 1.000 SKU’s que se lanzan al mercado cada año, esta herramienta reconoce las innovaciones de mayor éxito e identifica los patrones comunes entre ellas.

Además, este estudio permite seguir de cerca la evolución de cada innovación y es capaz de pronosticar en sólo dos meses su probabilidad de éxito.

* Un lanzamiento es considerado innovación cuando aporta una nueva característica a la categoría.

* Una innovación es exitosa cuando supera la penetración y la tasa de repetición promedio de su categoría.