Sin más clientes no hay crecimiento

La penetración de una marca está directamente relacionada con su cuota de mercado

> Artículo original publicado en INFORETAIL

Según la teoría de la double jeopardy, existe una relación muy estrecha entre la penetración de una marca y su tasa de fidelidad: cuanta más penetración, más fidelidad, y viceversa. Hay marcas que invierten mucho en imagen y otras que no lo hacen; marcas que tienen programas específicos para incrementar la fidelidad y otras que no; y marcas con mucho presupuesto de marketing y otras que apenas tienen partida para ello; pero el resultado siempre es el mismo: independientemente del marketing mix, si tienes más clientela, tienes más fidelidad.

Establecida esta relación, ¿cuál de las estrategias típicas de crecimiento es más efectiva? ¿ganar clientes o fidelizarlos?

La matemática nos dice que las ventas de una marca son el resultado del Número de compradores × la frecuencia de compra × la cantidad comprada por acto. Esto quiere decir que venderemos más o menos dependiendo de tres factores: cuántos compradores tenemos, si van muchas veces a la tienda a comprar o si cada vez que compran se llevan mucha cantidad.

Así, de manera teórica, podemos jugar con cualquiera de estas variables para mover las ventas. Esto es tanto como decir que nuestra marca puede alcanzar el liderazgo de mercado si tenemos muchos clientes, o si tenemos menos pero son muy fieles o nos realizan mucha carga por acto. No obstante, en la práctica no hay dos opciones. Una estrategia conduce al crecimiento a largo plazo de manera muy probable mientras que la otra no.

Analizando diferentes marcas, siempre aparece el mismo patrón: a más cuota de mercado consigue una marca, más penetración tiene y a menos cuota, menos penetración. De esta manera podemos comprobar que, si bien la fidelidad tiene una capacidad teórica de influenciar las ventas, en realidad es la penetración la que más condiciona el tamaño de una marca y arrastra con ella (más sutilmente) a la fidelidad.

Si miramos los datos en dinámico, la ley se sigue cumpliendo: las marcas que crecen en facturación ganan compradores y las que pierden facturación pierden compradores. Es sobre todo una verdad a largo plazo, pero incluso en un plazo de un año, la penetración explica el 80% de los movimientos de cuota de mercado de una marca. Es una relación cierta, demostrada y contundente. Además, no solo se cumple que para crecer en facturación hay que crecer en penetración, sino que además vemos que ambas variables crecen en casi la misma proporción.

Si sustituimos la variable ‘penetración’ de la ecuación, por la variable ‘frecuencia de compra’, también existe una cierta correlación (porque la frecuencia sigue a la penetración), pero es claramente menor. Hay muchas más marcas que, a pesar de crecer en frecuencia, no son capaces de facturar más y, por el contrario, hay marcas con fuertes crecimientos en facturación que decrecen en frecuencia (un 30% entre ambas). Finalmente, si miramos la correlación entre facturación y cantidad comprada en cada acto, no hay una relación significativa.

Podemos concluir, pues, que a largo plazo es mucho más probable crecer apalancándonos en penetración que en compra media. La penetración es, de hecho, la variable de gestión de marca más importante que tenemos. Por el contrario, las acciones sobre la frecuencia y sobre la cantidad comprada tienen una efectividad muy dudosa.

Para ser más precisos, descontemos el efecto de crecimiento o decrecimiento de la categoría en la que se encuentra la marca. En un análisis de más de 8000 marcas en 16 países diferentes con históricos de al menos 4 años, la conclusión es válida en todos los mercados de Gran Consumo, sin importar la categoría o país del que hablemos.

Si pretende ganar cuota de mercado, solo hay un camino: ganar compradores.

*texto extraído y adaptado del libro ‘Impulsa tu marca, incrementa las ventas’ (César Valencoso, 2016. Profit Editorial). www.marketingablux.com