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Menotti o Bilardo

20/10/2016

> Artículo original publicado en INFORETAIL

En el número anterior establecíamos la importancia crucial que tiene la penetración para una marca. Sin más clientes no hay crecimiento. Así que nuestro principal objetivo debe ser tener cada vez más clientes. Y aquí se nos plantea otra gran duda y otro gran debate. Todas las marcas tienen clientes que mantenemos de un año a otro, clientes nuevos y clientes que nos abandonan. Crecer en penetración siempre surgirá de obtener un saldo positivo entre los que captamos y los que nos abandonan, pero las estrategias para lograr mejorar una u otra cosa son diferentes. Así que, usando un símil futbolístico, debemos establecer si nuestra estrategia debe ser menottista o bilardista. ¿Vamos a priorizar buscar nuevos clientes allá donde estén o retener a los que ya hemos conseguido? ¿Marcar goles o mantener la portería a cero?

La pregunta es de crucial importancia porque, de vuelta al Gran Consumo, la evidencia que nos muestran los mercados es que la clientela que somos capaces de mantener año a año es mucho menor que su penetración. Mucho menor de lo que los gestores de marca suelen admitir. El flujo de entrada y salida de clientes de una marca es sencillamente gigantesco: las marcas pierden y ganan en promedio cerca de un 50% de los clientes cada año.

Es decir, en promedio, cada año deja de comprarnos la mitad de nuestros clientes y nos entra otro tanto completamente nuevo. Así que cada año nos jugamos una parte muy importante de nuestra clientela. La literatura de marketing es en general bastante clara: es más barato retener que atraer, pero el mercado real no funciona así. En realidad, no hay un dilema entre atraer y retener. Solo podemos razonablemente influir en la capacidad de atraer consumidores a la marca. La pérdida de clientes es una constante dada.

Es más, el porcentaje de pérdida de clientes que va a sufrir una determinada marca es perfectamente predecible. Depende solo de dos factores: lo grande que sea nuestra marca en términos de penetración y la cantidad de contactos que tenga el consumidor con el mercado analizado. Cuanto más masivo el mercado y más grande la penetración de nuestra marca, menor proporción de clientes perderemos de un año a otro. Por lo tanto, tratar de retener clientes es una estrategia equivocada; por el contrario, sólo la captación de clientes que hoy no nos compran nos asegura el incremento de penetración y, por ende, el de fidelidad.

El movimiento de clientes que entran y salen de una marca es parte de una realidad mayor: la liquidez de nuestros mercados. Solemos ver los mercados de manera estática cuando, en realidad, como dijo el antiguo filósofo griego, todo está en movimiento, nada permanece. La fluidez del mercado se da incluso en los aspectos en los que creemos más sólidos. Analicemos, por ejemplo, los grandes consumidores, aquellos que suelen estar en el centro de todas las estrategias de retención de las marcas. Tomemos como referencia una marca del mercado de tabletas de chocolate. Dividamos su clientela en el clásico “PMG” (pequeños, mediamos y grandes compradores) durante cuatro años consecutivos, y veamos qué hogares se mantienen en sus grupos de origen a lo largo del tiempo.

El análisis confirma que algunos de los grandes consumidores dejan de serlo en el año 2 y al contrario, algunos medianos o pequeños pasan a ser grandes consumidores de la marca, y así sucesivamente para todos los años y todos los grupos. En realidad, es lógico que los consumidores puedan variar algo sus patrones de consumo; lo que es un descubrimiento es la magnitud de estos cambios. En este caso, los grandes consumidores que lo siguen siendo durante los cuatro años del análisis son solo un 5% de los clientes de la marca. O sea que un 75% de nuestros grandes consumidores de hoy, dejaran de serlo en el transcurso de apenas cuatro años.

El flujo de clientes y el cambio de su comportamiento es una norma en todas las marcas y, aún más sorprendentemente, en todos los mercados. Al tomar categorías en nuestro análisis, en lugar de marcas, el movimiento de consumidores que cambian de grupo es más reducido, pero aun así, en promedio, hasta un 40% de los grandes consumidores de un mercado dejan de serlo al final del periodo.

La conclusión de lo que acabamos de ver es que todos los consumidores son importantes para la marca, no se fijen solo en los grandes. El mercado es fluido, se mueve constantemente. La cantidad de producto que se compra, la marca que elegimos, la fidelidad a las marcas. Cada acto de compra de un consumidor es una batalla particular que hay que ganar. Una a una. Su comportamiento pasado, su pretendida fidelidad o si es un gran consumidor solo nos explican la probabilidad que tenemos de ser elegidos, pero tenemos que asegurarnos de conseguir esa compra en particular.

*texto adaptado del libro ‘Impulsa tu marca, incrementa las ventas’ (César Valencoso, 2016. Profit Editorial). www.marketingablux.com

¿Es mejor invertir en captar nuevos clientes, o en retener a los que ya tenemos?

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César Valencoso
Consumer Insights Consulting Director

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