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Promociones: ¿gasto o inversión? (Segunda parte)

31/05/2016

> Artículo original publicado en ARAL

Decíamos en la primera parte de este artículo que una de las cuestiones que suscitan más controversia en las empresas se da alrededor de la conveniencia o no de realizar promociones y en qué proporción. Los responsables de ventas suelen apoyar la inversión en promociones como forma de activar las ventas a corto plazo. En ese artículo, cuantificábamos el impacto promedio de una promoción concluyendo que un 10% de descuento proporcionaba un 30% de incremento de ventas. Aunque no podíamos dejar de advertir que el incorrecto cálculo de la canibalización hace que, con frecuencia, se considere que esa cifra es un incremento neto de ventas cuando, en realidad, hasta uno de cada tres euros incrementales son canibalizados a nuestra propia marca en otros establecimientos. Aun así, el impacto en las ventas es obvio y cierto. Otra cosa es la rentabilidad de esa acción, pero es una cuestión que no vamos a tratar ahora a pesar de reconocerle toda su importancia.

El problema para las empresas y el origen de las enconadas discusiones internas es que, a pesar de ese impacto cierto en las ventas, los responsables de marketing suelen ser contrarios a incrementar la actividad promocional aportando dos motivos de peso: las promociones no aportan nada al largo plazo y, por el contrario, dañan la imagen de la marca que tanto nos cuesta conseguir.

Esta opinión está basada en una larga retahíla de textos, artículos y libros que nos aseguran una y otra vez que la promoción es dañina para la marca, inútil estratégicamente y que, por tanto, en una gestión óptima no debería usarse. Todos hemos leído alguna vez alguna de esas afirmaciones, por lo que no vamos a profundizar demasiado en ello más que para contrastarla con la realidad de los datos. Porque como se habrán imaginado y siguiendo una larga tradición de nuestro mundillo, las grandes teorías que damos por ciertas suelen adolecer de un mínimo contraste empírico. Entre todos debemos hacer que eso cambie. Así que vamos a aportar nuestro granito de arena.

Para no extendernos más de la cuenta vamos a abordar la objeción principal que se vierte sobre las promociones: ¿Las promociones tienen sentido en un plan de crecimiento a largo plazo? ¿tienen algún componente estratégico o son solo una herramienta táctica?

Si hacemos caso a los teóricos del marketing, la mayoría de las promociones las compran nuestros propios clientes, por lo que estamos tirando el dinero. Y si conseguimos llegar al cliente de nuestra competencia, al hacerlo solo atraído por la oportunidad promocional, en cuanto ésta acabe volverá a su rutina y, por tanto, las promociones no construyen fidelidad, no son capaces de robar clientes y, en definitiva, no tienen ningún impacto a largo plazo.

En nuestro análisis sobre más de 40.000 eventos promocionales realizados en nuestro país vemos que los datos que sustentan estas afirmaciones son ciertos y, sin embargo, pensamos que las implicaciones y conclusiones a las que se llegan en estos artículos están equivocadas. Y la razón de esa equivocación es que tras analizar más de 10.000 marcas en más de 80 categorías de 20 países diferentes, nos damos cuenta de que no hemos comprendido bien los mecanismos que hacen crecer a una marca.

Las promociones no consiguen fidelizar a sus clientes por un sencillo motivo: la fidelidad a las marcas es un concepto erróneo y antinatural. La fidelidad es una variable matemática e indisolublemente asociada a la penetración. Necesitaríamos mucha más extensión de la que nos proporcionan estas páginas para explicarlo, por lo que les emplazo a leer el libro “Impulsa tu marca, Incrementa las ventas”, donde explicamos extensamente y con profusión de datos esta idea. Quedémonos de momento con que no es la fidelidad lo que debemos buscar en nuestra acción sobre la marca, porque las marcas crecen conforme incorporan nuevos clientes. Sin mayor penetración no hay crecimiento. Así de simple y contundente. Así que la pregunta correcta para crecer es ¿cómo puedo ganar penetración? ¿cómo consigo una compra adicional de un consumidor sea o no “fiel” a mi marca?

Nueva clientela

Volviendo a las promociones, si en lugar de mirar su efecto sobre la fidelidad a las marcas (que como acabamos de apuntar no es un driver de crecimiento), miramos su impacto sobre la atracción de nueva clientela, nuestra visión sobre la eficacia de las promociones cambia totalmente. Aunque no todos los gestores lo miran, las promociones son capaces de atraer nuevos compradores a la marca, son capaces de hacernos ganar ese acto de compra adicional que de otra manera no hubiéramos conseguido. Incluso en grandes marcas, en mercados de rotación media o alta, hay un porcentaje significativo - que puede llegar incluso a una cuarta parte de toda nuestra penetración anual -, que se debe exclusivamente a nuestra acción promocional.

En un estudio conjunto entre Kantar Worldpanel y Millward Brown (Power Purchase) se llega a cuantificar qué parte de nuestras ventas se consigue en una acción pre-compra y qué parte se debe a la acción táctica, fundamentalmente en tienda. Este estudio se basa por primera vez en compras y compradores reales, y las proporciones son sorprendentes. Claro que la acción sobre el equity de la marca es fundamental. Claro que la fuerza de nuestra marca nos proporciona ventas. Pero en ningún caso de los analizados basta con eso. Necesitamos también la acción en tienda. Más de lo que creemos.

Así que pensamos que la pregunta en ningún caso es si debemos o no hacer promociones. La pregunta (reiterando que dejamos de lado el aspecto financiero que es, por supuesto, fundamental) debería ser ¿qué penetración adicional nos aportan nuestras promociones? ¿Qué temática promocional aporta más compradores? ¿Sobre qué marca, categoría o variedad voy a lograr más impacto en nuevos clientes?

Y si les queda la duda de si la acción promocional va a perjudicar el valor de su marca, la verdad es que no tenemos ninguna evidencia empírica de que esto sea así. ¿Saben qué marcas son las que están más promocionadas en cualquier parte del mundo? Las de mayor equity. En un estudio del profesor Delvecchio se llegaba a la conclusión de que “Los efectos negativos en la preferencia de marca solo se producen con grandes descuentos en marcas poco conocidas” (Promotional Usage effect. Delvecchio et al., 2006). En nuestros análisis sobre el impacto en engagement de la mayor o menor actividad promocional también llegamos a la misma conclusión. No hay una evidente erosión del equity aunque incrementemos nuestra acción promocional.

Así que concluimos contestando a la pregunta del encabezado: ¿Las promociones son un gasto o una inversión? En nuestra opinión, son tan gasto o tanta inversión como la publicidad, el packaging o el patrocinio, por ejemplo. Aunque con diferentes retornos y con objetivos diferentes.

Una de las cuestiones que genera más controversia se da alrededor de la conveniencia o no de realizar promociones

Una de las cuestiones que genera más controversia se da alrededor de la conveniencia o no de realizar promociones

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César Valencoso
Consumer Insights Consulting Director

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