De hecho, en el último año se está observando un trasvase de consumo de producto congelado hacia fresco, especialmente hacia variedades envasadas. Estas opciones están creciendo a un ritmo anual del 13% en volumen, y están impulsadas principalmente por Mercadona.

Por el contrario, en el segmento de pescado y marisco congelado, únicamente las variedades preparadas resisten (-0,6%), gracias a la comodidad y la rapidez de cocinado, aunque todavía no convencen al consumidor en sabor.

En opinión de Pere Vives, Sector Director de Kantar Worldpanel, “las vías de crecimiento para el sector pasan por mejorar la oferta en términos de sabor en las variedades preparadas y, comodidad en la compra (fileteados, embarquetados..) y en la preparación (divulgar recetas fáciles) en el fresco. Esto puede potenciar el consumo global y especialmente entre los hogares jóvenes, que aunque mejoran el consumo respecto al último año, siguen estando por debajo de la media española de consumo de pescado”.

Y mientras España se acerca a las tendencias europeas, no dejemos de mirar algunas experiencias interesantes de otros países como Francia donde, a diferencia de nuestro país, la respuesta a la sensibilidad al precio se ha vehiculado mediante un incremento promocional de las marcas principales, más que en forzar una transferencia a la marca del distribuidor.

En este número de IN, en el que estamos de celebración por haber sido reconocidos como una de las 50 mejores empresas para trabajar en España, le invitamos además a descubrir las marcas globales que más veces se compran en el mundo, a través de nuestro primer informe global Brand Footprint, y le invitamos a registrarse a nuestro próximo webinar, en el que presentaremos una cuantificación exclusiva del potencial real de crecimiento de sus categorías.

En opinión de César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar Worldpanel, “aunque la inflación en alimentación se mantiene en el 2,6%, el consumidor sigue encontrando fórmulas para pagar menos por sus compras. A esto hay que sumar una contención de precios por parte de la industria, especialmente en marcas de fabricante”.

Como consecuencia de esta contención de precios, en 2013 se está estrechando por primera vez el diferencial entre marcas de fabricante y marcas de la distribución; es decir, las marcas de la distribución son cada vez más caras y las marcas de fabricante más baratas. Aun así, España sigue siendo uno de los países con las mayores diferencias de precios entre ambos tipos de marcas, por encima de Francia, Alemania o Reino Unido. Este diferencial ayuda a las ventas de la marcas de la distribución, que alcanzan una cifra récord hasta abril del 34,1%, casi dos puntos más que en los mismos cuatro meses de 2012 (32,2%).

El canal precio, por su parte, continúa dinamizando el mercado y recibe casi 4 de cada 10 euros gastados en gran consumo, crecimiento que está liderado por Mercadona (+6,9%), Dia (+5,5%) y Lidl (+4,4%).

La gran distribución (Carrefour, Alcampo, grandes almacenes, etc...) también ha visto incrementado su peso en el mercado desde el fin de las subvenciones de hace un año y ya supone el 6% de las compras.

En opinión de Hugo Liria, Sector Manager ComTech Spain de Kantar Worldpanel, “el usuario ha asumido el fin de las subvenciones y está cada vez más dispuesto a pagar por su nuevo terminal, pero a cambio busca un teléfono que pueda vincular a una tarifa más económica, y aquí es donde puede comparar mejor entre terminales y operadoras". De hecho, un 29% de los teléfonos móviles comprados en una tienda especializada se vinculan a operadoras virtuales de telefonía, cuando éstas solamente representan un 10% en el mercado total de telefonía móvil.

Esta mayor predisposición a pagar por renovar el teléfono móvil, junto con la creciente oferta de teléfonos de alta gama en el mercado, han resultado en que el consumidor ahora paga el doble por renovar su smartphone: 99 euros frente a los de 50 de hace un año. Según el informe, los usuarios que renuevan su smartphone – libre o con contrato- en tiendas especializadas pagan 55 euros más de promedio, hasta los 154 euros, mientras que directamente a través del operador de telefonía es donde se siguen renovando los terminales a un precio menor (66 euros).

El nuevo consumidor es más ascético

Se recluye en casa. Cocina más, recibe más visitas de amigos y familiares, traslada rutinas de cuidado personal al hogar… por lo que acaba consumiendo más en casa.

Se vuelve más frugal. Es realmente ecológico, porque no gasta más de lo necesario: es menos derrochador, menos impulsivo y más exigente que nunca con la relación calidad-precio.

Ante estos nuevos hábitos se abren enormes vías de crecimiento para la industria, que en Kantar Worldpanel hemos cuantificado y que muchas marcas ya están aprovechando.

Si quieres saber dónde están las oportunidades y los ejemplos que están funcionando, haz clic aquí  para solicitar acceso al estudio.

Sobre Great Place to Work®

Great Place to Work® es un referente internacional en consultoría de investigación y gestión de los RRHH con más de 20 años de experiencia, que trabaja bajo la filosofía de “crear una sociedad mejor a través de la transformación de los entornos de trabajo”. Ofrece una amplia gama de servicios de consultoría en base a su exclusivo modelo de trabajo Great Place to Work® Model©, que incluye análisis, evaluación, formación e investigación de los entornos laborales de diferentes organizaciones. Además, la consultora es la encargada de elaborar la Lista Best Workplaces, que a través de una metodología enfocada en el punto de vista del empleado, analiza, evalúa y certifica las mejores empresas para las que trabajar en más de 45 países del mundo. Para más información puede visitar: www.greatplacetowork.es

El comprador online de textil adquiere un promedio de 6 prendas al año a través de Internet, y se gasta en ello 124 euros, un 3,7% más que hace un año, lo que en opinión de Rosa Pilar López, Sector Director de Kantar Worldpanel, “son datos alentadores para el sector, sobre todo si tenemos en cuenta que el gasto medio de cada individuo en el canal offline ha caído casi un 8%”.

Además, los individuos que compran moda por internet no sólo han aumentado su gasto en el último año, sino que también son grandes compradores de textil fuera de este canal. De hecho, éstos han gastado 1.048 euros en todas sus compras de textil en 2012, 383 euros más que la media.

El informe identifica diferencias entre hombres y mujeres a la hora de comprar ropa online. Las mujeres “van de compras” por Internet más a menudo que los hombres (consultan webs de moda más veces y durante más tiempo), sin embargo son ellos quienes acaban comprando más ropa en el canal: 4 de cada 10 prendas compradas por Internet las realiza un hombre, cuando ellos apenas realizan un 27% de las compras en el canal offline.

Las prendas que más se compran a través de Internet son calzado y ropa de vestir, en especial sudaderas, polos, camisas, trajes de baño, vestidos y camisetas. Por el contrario la ropa interior y los accesorios siguen generando más compras en el canal offline.

Rosa Pilar López añade: “aunque Internet es todavía una pequeña parte del negocio, el canal es y será cada vez más una fuente de negocio para el sector, pero sobretodo, un vínculo con el cliente. Por eso es clave desarrollar el medio, como canal de compra pero también como canal de comunicación”.

Sólo una de ellas, Colgate, es comprada por más de la mitad de los hogares (lo hacen un 65% de las familias en todo el mundo), mientras que Coca Cola es la marca global que se compra con más frecuencia: 14,7 veces al año, es decir, más de una vez al mes.

Por otra parte, Unilever es el fabricante con más marcas en el ranking global (Lifebuoy, Knorr, Dove, Lux, Surf, Sunsilk, Pepsodent, Rexona, Clear, CloseUp, Hellman’s, Pond’s, Vim, Omo y Lipton), seguido de Procter & Gamble y Pepsico.

Coca Cola, Activia y Central Lechera Asturiana encabezan el ranking español 

El estudio “Brand Footprint” revela además que las marcas más elegidas por el consumidor español son Coca Cola, Activia y Central Lechera Asturiana. Según el ranking español, la mitad de las 50 primeras marcas en nuestro país son nacionales, y de ellas 6 se cuelan en el Top 10: Central Lechera Asturiana, Don Simón, Gallo, Pascual, Gallina Blanca y Reina.

Descargar informe Brand Foot Print España

Descargar informe Brand Foot Print Global

El informe señala Mercadona, DIA, Alcampo y Ahorramas como las enseñas más dinámicas de 2012, ya que no sólo han ampliado su cuota de mercado, sino que además cuentan con más clientes y más fieles. Estas cuatro cadenas de distribución tienen un claro foco en precio, y han crecido principalmente por haber ampliado su parque comercial en el último año.

Además, estas cadenas se están beneficiando del trasvase de compras de productos frescos hacia la gran distribución (hiper + super + discount), donde el consumidor los encuentra de promedio un 5% más baratos. El resultado de adquirir estos productos junto con el resto de la compra es que se vuelve a reducir la frecuencia de compra; es decir, se visitan menos tiendas a lo largo del año, sin embargo las cestas de la compra están más llenas.

Con el fin de ahorrar en sus compras, el consumidor no sólo incluye los productos frescos en la cesta global, sino que también está dispuesto a desplazarse. En un año se ha reducido un 12% el número de hogares que compran en establecimientos cercanos a su domicilio, mientras que han aumentado aquellos que comparan cadenas en busca de precios bajos.

En la mayor parte de los casos el consumidor no ha modificado sus hábitos de compra de productos cárnicos, aunque sí ha habido un significativo impacto en algunos mercados específicos más directamente relacionados con la polémica, como la carne procesada de vacuno (hamburguesas, carne picada…) y los platos gratinados congelados tipo canelones o lasañas. La demanda en volumen de estos dos productos ha caído un -6,4% respecto al año anterior, cuando antes de que estallara la noticia venían creciendo en torno a un 13%.

Según César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar Worldpanel, “el impacto, por tanto, se ha producido también en nuestro país, pero ha tenido un alcance limitado. Limitado en cuanto a las categorías afectadas y en cuanto a la profundidad del mismo, de manera similar a lo que ha ocurrido en el mercado francés (ver noticia relacionada), y claramente por debajo del alcance que ha tenido en otros países del entorno como Reino Unido, donde algunas de las categorías llegaron a caer hasta un 40%”.

 


El informe también ha identificado el uso que realizan los españoles de sus teléfonos móviles (tanto smartphones como no smartphones). A pesar de que realizar llamadas y enviar mensajes siguen siendo los principales usos, en tan sólo dos años un 10% de españoles ha dejado de enviar mensajes de texto, mientras que el uso de servicios de mensajería instantánea como Whatsapp o Line ha crecido de forma espectacular y ya son un 35% los que utilizan estos servicios de forma habitual.

Una cuarta parte de la población navega por Internet, busca información en la web y se conecta a redes sociales a través de su terminal, y un 20% utiliza su móvil para gestionar el correo electrónico. Por otra parte, el uso del teléfono para comprar, ya sea como canal de compra o utilizando el propio terminal como método de pago es todavía muy bajo. En opinión de Hugo Liria, Sector Manager ComTech Spain de Kantar Worldpanel, “estos datos demuestran que el consumidor consulta online, pero compra offline, aunque la "compra móvil" es seguramente el uso que más va a crecer en los próximos años”.

 

Dentro del Gran Consumo, la alimentación es la que presenta las mejores evoluciones: +3% para los productos frescos y +2,2% en el caso de la alimentación envasada, mientras que la droguería (-1,4%) y  la perfumería (-6%) ponen el contrapunto negativo al sector. La alimentación seca (+4,5%), las conservas (+5,6%) junto con platos cocinados refrigerados (+5%) se posicionan como las secciones más dinámicas hasta febrero, gracias a un incremento en el precio medio, a pesar de que se estanca la compra media realizada en estos productos.

Resulta destacable durante los dos primeros meses del año la contención de precios realizada por parte de la marca nacional, que permite que se estreche por primera vez desde el inicio de la crisis el diferencial de precios entre estas marcas y las de la distribución.

Aun así, las marcas propias de la distribución marcan un nuevo récord y se alzan hasta los 34,4% puntos de cuota de mercado en valor para el Gran Consumo envasado (alimentación envasada, droguería, perfumería, petfood y baby). Para tener una referencia europea, este nivel está algo por encima del peso que estas marcas representan en Alemania y en niveles parecidos al mercado francés.

Así, el mercado ha cerrado el año 2012 con un incremento de la demanda del +1,1%, si bien éste se explica únicamente por el crecimiento natural de la población, ya que el consumo medio por hogar se ha mantenido en los 52 kilos anuales. Por otra parte el gasto medio se ha reducido en 7 euros hasta los 242 euros anuales por hogar, lo que ha arrastrado al conjunto del sector a una contracción de la facturación por consumo doméstico del -1,6%.

7 de cada 10 compradores de congelados los consumen semanalmente

Prácticamente todos los hogares compran productos congelados, pero apenas un 69% los consume semanalmente. Además, el consumo medio de pescados, verduras, carne y platos preparados congelados está por debajo de sus variedades frescas/refrigeradas, lo que demuestra que la mayor oportunidad de crecimiento para la industria pasa por fomentar una mayor frecuencia de uso de estos productos.

Todavía queda por convencer una mitad de los consumidores

Un 51% de las amas de casa opina que los productos congelados son tan buenos como los frescos, sin embargo este porcentaje se ha visto reducido en los últimos años. En opinión de Pere Vives, FMCG Director de Kantar Worldpanel, “el foco debe estar puesto en mejorar la percepción de este producto, en especial entre los hogares jóvenes, ya que tenemos ante nosotros una gran oportunidad si convencemos a esa mitad de los hogares sobre la calidad de los congelados”.

Congelados, un mercado con margen para la innovación

De los lanzamientos clasificados como innovación por Kantar Worldpanel, realizados en el sector Gran Consumo entre 2011 y 2012, menos del 1% corresponde a la categoría de los productos congelados. A este respecto Pere Vives añade: “esta baja tasa de innovación en el mercado, junto con ejemplos de lanzamientos que han revolucionado otros mercados hasta ahora estancados, demuestran que crecer en valor vía innovación también es posible en mercados maduros como el de los congelados”.

Otras de las promociones más valoradas por los hogares son las que premian la compra de varias unidades, como los descuentos en la segunda unidad y las promociones 3x2 (40% y 39% de los hogares respectivamente), y le siguen los descuentos para titulares de tarjetas de fidelidad, que elige uno de cada 3 consumidores (34%).

No obstante, el informe señala que el consumidor no acepta todas las promociones, y es que 6 de cada 10 hogares compra las promociones únicamente si la marca está entre sus habituales, y sólo un 4,4% aprovecha la oferta/promoción sea de la marca que sea. Además, un 9% de los hogares no tiene en cuenta la oferta/promoción que encuentra en el establecimiento y compra el producto que llevaba en la lista de la compra.

Según Mónica Pueyo, Prometheus Manager de Kantar Worldpanel, “el consumidor quiere comprar barato, pero eso no significa que esté dispuesto a comprar sólo porque sea barato, sino que la promoción se debe ajustar a su set de marcas para que sea atractiva y efectiva”.

El análisis también revela diferencias ante las promociones según el tipo de establecimiento: si bien el 56% de los hogares compara ofertas para aprovechar las promociones, esta cifra asciende al 67% entre los compradores habituales de las cadenas de descuento, sin embargo es de apenas un 50,4% entre los hogares compradores de supermercados (sin Mercadona).

El informe revela que cada español ha gastado 465 euros en prendas de vestir (ropa interior + exterior) en 2012, un -5,6% menos que hace un año, y lo ha hecho comprando 36 piezas, ante las 37 que compró en 2011.

Asimismo se ha reducido la afluencia a las tiendas: un 3% menos de individuos han “ido de compras” de forma habitual (un 19,7% de los españoles visitó establecimientos de moda como mínimo una vez al mes en 2012, frente a un 20,2% en 2011); y esto se ha traducido en que 675.000 españoles han dejado de comprar alguna prenda de vestir en el último año.

El grupo que más ha recortado sus compras textiles ha sido el de los jóvenes entre 25 y 44 años, mientras que los mayores de 45 están teniendo cada vez más peso en el mercado. Estos individuos se caracterizan por comprar más producto rebajado, y por primera vez han realizado más compras en cadenas de moda que en el canal independiente, al que han sido tradicionalmente más afines.

Según Rosa López, Sector Director de Kantar Worldpanel, “este paulatino cambio de hábitos, junto con la realidad de una población cada vez más envejecida, indica el camino hacia dónde debería mirar la industria para aprovechar las oportunidades futuras para el sector”.

Las cadenas de moda han recibido 24 millones de compradores en 2012 y ya venden el 41% de toda la ropa comprada en España. Por otra parte los mercados y el hiper + super mantienen sus ventas en un 14,2% y 12,5% respectivamente, mientras que el canal independiente cede terreno y cierra el año con una cuota en volumen del 17,7%.

En la actual edición de IN le proponemos una mirada a 2012 para anticipar qué podemos esperar de los próximos meses, así como una retrospectiva a más largo plazo sobre las nuevas tendencias de consumo, sus oportunidades y cómo aprovecharlas. Encontrará también un breve repaso de lo que han dado de sí las Navidades y le mostramos ya los primeros datos del año que refuerzan la solidez del mercado a pesar de que algunas dificultades estructurales continúan igual que el año anterior.

Además, queremos presentarle el resultado del trabajo de reorganización de nuestro portfolio, con el que pretendemos explicarle nuestra oferta de forma más clara y sencilla.

La sección que ha tenido un mejor desempeño en 2012 ha sido la alimentación envasada, que ha crecido tanto en valor como en volumen (+1,8% y +1,1% respectivamente), mientras que los productos frescos perecederos, que representan casi la mitad de todo el gasto que realizan los hogares en Gran Consumo, han generado algo más de demanda (+1,5%), pero ésta no se ha traducido en más valor (-0,1%).

Por el contrario, la perfumería ha cedido 5 puntos de valor respecto a 2011 y también ha perdido volumen de compras (-0,8%), y la droguería, a pesar de haber generado más compras (+3,6%) sólo ha mantenido las ventas respecto a 2011 (-0,3%).

Sin embargo, el informe de Kantar Worldpanel constata que el sector se mantiene gracias al moderado crecimiento de la población, ya que los hogares están dedicando menos presupuesto a estas compras. De hecho, han conseguido ahorrarse 1.291 euros desde 2008 (en euros constantes, sin tener en cuenta la inflación) en su consumo de bienes cotidianos (productos de gran consumo y consumo de bebidas y productos de impulso fuera del hogar). Este ahorro proviene de tres vías: compran más barato, reducen el consumo fuera del hogar, y aprovechan mejor la despensa.

678 euros menos gracias al downtrading

El consumidor hoy compra más barato que hace cuatro años, y para controlar bien lo que gasta reduce el tamaño de su cesta de la compra, aunque eso le obligue a volver antes a la tienda. De hecho, aprovecha esta mayor frecuencia de compra para comparar precios en diferentes enseñas, y acaba visitando 8 tiendas al año, una más que en 2008.

Las cadenas que mejor están aprovechando esta mayor afluencia a las tiendas son las cadenas de descuento y Mercadona, que juntas han alcanzado en 2012 una cuota de mercado del 32,3%, cuando hace sólo 4 años apenas concentraban una cuarta parte del mercado (25,6%). El resto de supers y el hiper han perdido algo de peso desde 2008 (-0,9 y -1,4 puntos porcentuales, quedándose con un 21,7% y 14,6% de cuota respectivamente), mientras que el más perjudicado está siendo el especialista, que de ser el principal canal de compra en 2008 con un 36,4% del mercado, en 2012 se ha quedado con un 31,6%.

Por su parte la marca de la distribución alcanza un nuevo récord en 2012 y ya representa una tercera parte del gasto en gran consumo envasado (33%), frente un 27% que copaba en 2008, creciendo a un ritmo anual de un 6%.

Nos ahorramos más de 125 euros al año con la vuelta a casa

Otra de las reacciones del consumidor ante el estallido de la crisis fue recortar las salidas y trasladar el consumo de fuera hacia dentro del hogar, y eso le ha implicado un ahorro de 515 euros desde 2008. Así, aunque han crecido los desayunos, las veladas con invitados en casa y las recetas caseras, este mayor consumo en el hogar no ha compensado aquél que el consumidor ha dejado de hacer fuera.

Optimizamos mejor la despensa

La tercera vía de ahorro de las familias está siendo el control de la despensa. Ahora administran mejor la compra, y gracias a ello han podido reducir el tamaño de las cestas y ahorrarse casi 100 euros. Lo han conseguido sacrificando una despensa bien equipada, reduciendo las compras impulsivas con listas de la compra, y con un consumo más racional: tiran menos comida a la basura, utilizan menos dosis de las recomendadas y cocinan más cantidad para congelar para otras ocasiones.

Así, aunque el resto de diciembre las ventas se han mantenido estables, la importancia de estos cuatro días para la campaña (suponen un 17% de toda la facturación de diciembre) han arrastrado a una Navidad ligeramente peor que la de 2011.

Seis de cada diez hogares dejan alguna compra navideña para última hora

Según el informe, un 58% de los hogares realizó alguna compra de alimentación entre el 21 y el 24 de diciembre, si bien al haber un día hábil menos para estas compras de última hora (el día 23 fue domingo), la afluencia a las tiendas se redujo un 3,3% respecto a esos cuatro días de 2011.

Al final de diciembre, cada hogar ha reducido sus compras de alimentación un -0,7%, y también ha recortado el presupuesto destinado a ellas en un -0,8%, pasando de 433 euros gastados en 2011 a 430 euros este diciembre.

Más marisco fresco, ron y sidra

Un año más se mantienen los productos típicos en la mesa de Navidad: jamón ibérico, lomo embuchado, patés, ahumados, gambas y langostinos, carne de ovino y masas para cocinar tipo hojaldres; turrones, dulces navideños, bombones, frutas secas y chocolate a la taza de postre; y sidras, cavas, vinos con D.O. y bebidas espirituosas para acompañar la comida. De éstos, los que más han crecido en 2012 han sido el marisco fresco en detrimento de las variedades congeladas, la sidra en sustitución del cava o el champagne, y el ron a cambio del anís.

En esta campaña también han crecido otros productos no tan típicos pero que este año han tenido más presencia en las mesas navideñas, como son los cefalópodos (pulpo, calamar…), el salmón o el bacalao.

Canal dinámico, marca de distribución y granel para controlar mejor el gasto

El informe identifica tres fórmulas del consumidor para ahorrar estas Navidades: la vuelta a la compra a granel, el canal dinámico y las marcas de la distribución.

Por una parte, el granel se ha conformado como una forma del consumidor para elegir la variedad y cantidad deseadas, controlando así mejor la compra y el gasto. Como consecuencia, las compras a granel de dulces navideños e incluso de vino han ganado peso en el último diciembre, si bien esta mayor compra no se ha traducido en un mayor gasto.

Por otra parte, la distribución moderna ha vuelto a ganar estas navidades frente al canal tradicional. El hipermercado, que es el único canal que durante la campaña navideña gana presencia respecto al resto del año, este diciembre ha mantenido la cuota de mercado del 15,6% que obtuvo en 2011. El discount también mantiene su peso respecto al pasado diciembre (10,3% en 2012 frente a 10,1% en 2011), mientras que el supermercado crece respecto a la campaña anterior y ya recibe el 41,4% del gasto en diciembre (39,9% en 2011). Por el contrario, el especialista y tradicional se dejan un punto en 2012 (25,8% frente a 26,9% en 2011).

Por último, y como en ediciones anteriores, la marca de la distribución reduce su presencia en las cestas navideñas y se queda con un 27,9% del gasto, cuando en el conjunto de 2012 ha alcanzado los 36 puntos de cuota en alimentación envasada. Aun así, continúa ganando posiciones y le roba 1,7 puntos de cuota a las marcas de fabricante respecto a la campaña de 2011.

Dentro del segmento de smartphones, que ya suponen un 45% del parque de terminales móviles de nuestro país, los españoles pagamos 97 euros por renovarlo en el último trimestre, el doble de los 49 euros pagados de promedio durante el primer trimestre de 2012, antes del fin de las subvenciones generalizadas de terminales. Aun así, todavía un 44% de los usuarios no ha pagado nada por su nuevo smartphone en este periodo, mientras que un 7% lo ha financiado y cerca de un 49% lo pagó al contado.

De entre quienes decidieron financiar su nuevo teléfono inteligente, dos de cada tres corresponden a clientes de Yoigo (72%), y apenas un 17% a Movistar. En opinión de Hugo Liria, Sector Manager ComTech Spain de Kantar Worldpanel, “hasta ahora, Yoigo era el único operador de telefonía en España que incorporaba el importe de la financiación en la factura telefónica, lo que le permite liderar sin duda este tipo de transacciones. Con el reciente cambio incorporado por Vodafone en su sistema de facturación probablemente acudiremos en los próximos meses a un mayor impacto de los móviles financiados entre sus ventas”.

En cuanto a sistemas operativos, Android alcanza una cifra récord y se encuentra en el 86,4% de los smartphones renovados entre octubre y diciembre; el iPhone 5 permite a iOS ganar dos puntos de cuota respecto al mes anterior y se sitúa en segunda posición con una cuota del 6,4%. RIM (Blackberry) y Symbian (Nokia) comparten tercer puesto con un 2,5% y 2,3% de los nuevos terminales, mientras que Windows se queda en el 1,9%.

El informe señala que el uso de estas cremas se concentra principalmente entre el público joven, y es que dos de cada tres usuarias de cremas BB en España tienen entre 24 y 44 años. Además, este producto no se utiliza todavía a diario, como ocurre con las cremas hidratantes, sino que se usa de promedio 4 días a la semana, “lo que supone una gran oportunidad para el mercado con un largo camino de crecimiento”, tal y como apunta Javier Sanchez, Client Manager de Kantar Worldpanel y responsable del estudio.

A diferencia de países como Alemania o Reino Unido, donde siete de cada diez mujeres consideran estas cremas un producto de maquillaje, en España se identifica el producto tanto como maquillaje como crema hidratante. Esta percepción, junto una buena valoración también en otros usos como el de protector solar o contra los signos del envejecimiento, confirman el fuerte posicionamiento “multi-beneficio” de este producto cosmético en nuestro país.

Según el análisis de Kantar Worldpanel, esta evolución del +0,2% se explica por un aumento de la población, que ha sido del +1%, y que ha compensado la reducción del -0,8% del gasto por hogar.

Es decir, aunque la inflación ha sido del 2,9% y los hogares han mantenido el tamaño de sus cestas, han pagado mucho menos por ellas, y lo han hecho entre otras fórmulas comprando más marca de la distribución, que entre enero y noviembre alcanza una cuota de mercado del 33,4% en valor.

Por su parte, el resto de bienes cotidianos sigue experimentando dificultades en la recta final del año y en conjunto retrocede un -3,3% en valor, siendo el textil el que arroja las mayores caídas, de entorno el -8%.

1.- Las innovaciones más exitosas no sólo ganan compradores, sino que además fomentan nuevos usos de producto o nuevos momentos de consumo.

2.- Focalizar la innovación duplica las probabilidades de éxito. Un 37% de las innovaciones dirigidas a un target específico han sido exitosas, ante un 18% de las innovaciones generalistas.

3.- Las innovaciones de más éxito son realmente novedosas; aportan un valor añadido al consumidor y ofrecen algo claramente distinto a la oferta existente.

4.- Facilitan la vida al consumidor. Cuatro de cada diez innovaciones exitosas se apalancan en el eje convenience.

5.- El precio de lanzamiento no predetermina el éxito de la innovación.

6.- Dos de cada tres lanzamientos se descubren en la tienda, así que la distribución se convierte en un canal de comunicación para dar a conocer las novedades.

7.- Los superéxitos se identifican a sólo seis periodos del lanzamiento, independientemente de la distribución que alcancen.

8.- El consumidor sólo recomienda una de cada tres innovaciones que prueba, y lo hace en mayor medida sobre las innovaciones más exitosas.

9.- La tasa de repetición es más alta entre las mejores innovaciones: un tercio de los consumidores vuelven a comprarlas.

10.- Las innovaciones exitosas agrandan sus mercados. De cada 100 euros que éstas facturan, 60 son nuevos para el mercado, y sólo 40 canibalizan otras opciones de la categoría.

¿Te gustaría conocer más detalles del decálogo?  Contacta con Kantar Worldpanel para solicitar acceso al informe completo

En el último número IN del año queremos compartir las investigaciones con las que hemos tratado de acompañarle en la recta final del año y que esperamos le ayuden a encarar mejor el que está a punto de comenzar, como el impacto de nuevo IVA y del Desempleo en los mercados de Gran Consumo, o una de las principales acciones de ahorro de los hogares, la vuelta al consumo en casa. Además, podrá descargar la última actualización de nuestro informe mensual FMCG Monitor, así como el cuadro de mandos que nuestros socios de Europanel elaboran con los indicadores de los principales mercados europeos, el Consumer Index.

En este entorno, la marca de la distribución alcanza entre enero y octubre el 33,3% del mercado en valor, dos puntos porcentuales más que en 2011. Como cada año, estas crecen más en el primer semestre y consolidan lo ganado durante el segundo.

Estancamiento para 2013

Según las proyecciones de Kantar Worldpanel para los próximos doce meses, en 2013 se mantendrá esta atonía general del mercado, puesto que no se esperan grandes evoluciones en los diferentes sectores del gran consumo, cifrados entre un -1 y un +1%. Si, como es esperable, la marca de la distribución vuelve a crecer, 2013 volverá a ser un año de grandes retos para las marcas de fabricante.

P11/12: Del 8/10/12 al 4/11/2012

En Kantar Worldpanel hemos sido pioneros en agregar el comportamiento de compra a la audiencia de medios lo que nos permite, por un lado, identificar los medios que son más afines al target de compra relevante para las marcas y, por otro, cuantificar finalmente el impacto real que la campaña ha tenido en la compra de los hogares.

En este número especial de IN, dedicado a Media Services, le invitamos a ver las ponencias presentadas en nuestro evento Media Cocktail celebrado recientemente. Encontrará cómo mejorar su mediaplanning y medir el ROI de sus campañas, presentamos el GRP ponderado - el mejor indicador de la calidad del target impactado -, analizamos el vínculo creatividad - imagen de marca - compra real y podrá descubrir, con un ejemplo real, el impacto de una campaña de CRM para la marca.

Adicionalmente, este sexto número de IN incluye la última actualización de nuestro informe FMCG Monitor que pone de manifiesto, una vez más, la dificultad del sector para generar valor en un entorno de ahorro constante.

En 2012 ha vuelto a crecer el número de ingestas que realizamos en casa, un 3% más respecto al mismo periodo de 2011, y creciendo por primera vez desde 2008, según desvela el informe “La vuelta al consumo en el hogar” realizado por la consultora Kantar Worldpanel. Este crecimiento supone una ingesta más per cápita a la semana, es decir, cada individuo ha pasado a realizar 23,3 ingestas en casa a la semana, frente a las 22,6 de 2011, la cifra más alta de los últimos ocho años.

Si bien han aumentado todos los momentos de consumo, el crecimiento más destacado se da en la merienda y en el momento “tupper”, es decir, todo aquello cogido o preparado en casa pero consumido fuera.

Por grupos de edad, los jóvenes de 25 a 34 años son los que más han incrementado el consumo en casa, en casi un 5% respecto a 2011 (+4,8%), junto con los niños/adolescentes de 10 a 14 años (+4,6%).

El informe señala además que este crecimiento del +3% del consumo en el hogar no va acompañado de un crecimiento en las compras realizadas durante este periodo, ya que éstas “sólo” han crecido un +1%, lo que en opinión de Núria Moreno, Worldpanel Usage Manager y responsable del estudio, “significa que realmente los hogares están aprovechando mejor el stock que tienen en casa para consumir más, comprando menos”. Para ello, tiran menos comida a la basura, cocinan más cantidad para poder congelar y guardar para otra ocasión, o recurren más a la despensa.

El informe ha identificado también nuevas tendencias de consumo más relacionadas con las motivaciones y actitudes de los hogares en la cocina. Por una parte, la salud es la motivación de consumo que más ha crecido en el último año, así como también están creciendo las ayudas culinarias o el uso de otros productos – por ejemplo la charcutería - como ingrediente en recetas.

Asimismo el informe destaca que ante el mayor número de comidas que realizamos en el hogar, hay una creciente necesidad de facilitar la compra de recetas o menús y fomentar la creatividad en la cocina. Núria Moreno añade: “ya se encuentran iniciativas para dar a conocer recetas o nuevas combinaciones de ingredientes en packs de producto o en las webs de fabricantes y distribuidores, pero sin embargo no está muy presente en el punto de venta, lo que supone una oportunidad todavía por explorar para la industria”.

Menos visitas a las tiendas, menos compras por impulso

El comienzo de la crisis provocó, contrariamente a lo que ocurría en la mayoría de países europeos, un aumento del número de visitas a las tiendas. Hoy, inmerso en la búsqueda constante de ahorro, el consumidor ha reducido su frecuencia de compra, realizando en los diez primeros meses del año 2 cestas menos que en mismo período del año anterior, con el objetivo de reducir al máximo las compras por impulso.

Según Hugo Liria, Sector Manager ComTech Spain de Kantar Worldpanel, “aunque Android se vende con gran variedad de terminales, el éxito real de este sistema operativo reside en las ventas de los modelos de gama más básica, como el Samsung Galaxy Mini o Galaxy Ace, que son los terminales más vendidos el último año en España”.

El informe señala que el precio medio pagado por un Smartphone Android fue de 60 euros, casi 20 euros menos que los 79 euros que se pagaron de promedio por terminales con otros sistemas operativos.

De hecho, el precio es el segundo motivo de compra de quiénes se decantaron por un teléfono Android (19% de los usuarios), sólo por detrás de la marca y modelo del terminal (24% de los usuarios). Para los usuarios de iPhone, por el contrario, el precio sólo fue determinante para un 2%, mientras que predomina en mucha mayor medida tanto la marca del fabricante como la marca del sistema operativo (en ambos casos Apple). Por último los usuarios de RIM prefieren las funciones multimedia de sus Blackberries.

Hugo Liria añade: “esta estrategia basada en el precio puede suponer en realidad un arma de doble filo para Android, ya que a medida que los usuarios se vuelvan más expertos, es más probable que al renovar su terminal se decanten por modelos más sofisticados”. En este sentido, el 29% los usuarios que tenían un Smartphone con Android, al renovarlo han cambiado de sistema Sistema Operativo, y la mayoría de éstos se ha pasado a iPhone.

Kantar Worldpanel ha sido galardonada recientemente con el premio a la “Formación y Gestión del Talento” que entrega anualmente la asociación empresarial catalana CECOT, por la inversión continuada de la compañía en formación y el desarrollo del equipo.

Los miembros del Jurado, compuesto por representantes de escuelas de negocios, entidades bancarias, universidades, medios de comunicación y compañías distinguidas, reconocieron el trabajo de Kantar Worldpanel entre más de 50 candidaturas, destacando no sólo las herramientas de motivación y retención del talento desarrolladas en la compañía, sino también el cuidado del personal a través de beneficios sociales.

La entrega de premios tuvo lugar el pasado octubre durante la 18ª Noche del Empresario que organiza la CECOT. El acto fue presidido por Artur Mas, President de la Generalitat de Catalunya, quién hizo entrega del premio a Imma Bardés, People Development Director de la compañía.

Según Nuria Tobia, Media Manager de Kantar Worldpanel, “ante una audiencia cada vez más fragmentada es preciso adaptar al máximo la estrategia de medios a la estrategia de marca, seleccionando canales no sólo importantes para obtener cobertura sino por su afinidad al objetivo de marketing del anunciante. Y una vez lanzada la campaña, es igualmente clave poder cuantificar económicamente su impacto”.

Kantar Worldpanel Media Services ha compartido las principales conclusiones de un proyecto realizado para un anunciante líder del sector Gran Consumo. El objetivo de la campaña era ganar cuota a la Marca de la Distribución, su único competidor en el mercado, atrayendo compras en los hogares jóvenes con hijos, más consumidores de estas últimas marcas.

La campaña no sólo mejoró todos los atributos de imagen de la marca, reforzando el vínculo con su público objetivo, sino que mejoró además la intención de compra entre estos hogares y, es más, tuvo un impacto real positivo en compra.

Para demostrar que estos resultados fueron atribuibles a la campaña y no a otras acciones como pueden ser promociones en el punto de venta, se compararon las compras de los hogares impactados por la campaña con las de un grupo de control de las mismas características pero que no habían visto la publicidad, aislando así el efecto de la campaña.

La principal conclusión de este análisis fue que de no haber realizado la campaña, la marca habría perdido cuota de mercado, ya que ésta creció entre los hogares impactados, mientras que descendió entre aquellos hogares que no habían visto la campaña.

Gracias al proyecto de Media Services el anunciante pudo además cuantificar de forma precisa el ROI: los hogares impactados gastaron prácticamente tres veces más que los no impactados durante el periodo de la campaña, lo que reportó a la marca un retorno de su inversión de 1,45 euros por cada euro invertido.

El estudio también identificó tanto el mix óptimo de medios que maximizaba el retorno como el momento en el que se diluía el efecto de la campaña y era por lo tanto necesario volver a invertir.

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El estudio, que ha analizado tres momentos críticos en una situación de desempleo - cuando el cabeza de familia o el ama de casa de un hogar se quedan en paro, cuando la situación se prolonga más de un año y cuando estos hogares se reincorporan al mercado laboral-, concluye que los cambios más dramáticos en los hábitos de compra se producen entre los parados de larga duración.

Más tiempo en casa, ergo más consumo

Los hogares que entran en el paro pasan más tiempo en casa y, como consecuencia, realizan un mayor consumo dentro del hogar: algo más de 100 ingestas más al año que un hogar activo. Sin embargo, sus compras se vuelven más racionales: comparan más los precios, buscan promociones, visitan más tiendas (especialmente tiendas de descuento), y gastan más en marcas de la distribución, de modo que aunque han llenado más sus cestas durante el periodo (+1,9%), reducen su gasto en un -1,8%.

El paro de largo plazo agudiza los cambios en los hábitos de compra

Los hogares que estaban parados en 2011 y continúan estándolo en 2012 pasan a dedicar más tiempo a cocinar y a realizar tareas del hogar, mientras que reducen su preferencia por soluciones de conveniencia, compras de impulso y probar innovaciones.

También dedican más tiempo a hacer la compra, y aunque mantienen el número de ítems que incluyen en cada cesta, optimizan más cada visita, lo que les permite retrasar la próxima compra y reducir el número total de visitas que realizan al año. Así, durante el primer semestre del año cada uno de estos hogares ha reducido un -7,1% sus compras y un -6,7% el gasto.

El informe destaca además el mayor consumo por parte de los parados respecto del resto de población de productos relacionados con la imagen personal: barras de labios, laca de uñas, maquinillas de afeitar o limpieza de calzado.

Encontrar trabajo alivia la presión sobre el precio, pero no evita que sigamos ahorrando

La reincorporación al mercado laboral hace frenar la presión sobre el precio, si bien se mantienen los hábitos de ahorro adquiridos durante las etapas anteriores, lo que en opinión de César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar Worldpanel, “hace intuir que cuando la situación mejore se frenará la velocidad de crecimiento de la marca de la distribución, pero difícilmente decrecerá”.

César Valencoso añade: “aunque el paro tiene repercusión directa en los mercados de Gran Consumo, es realmente el miedo de los hogares sobre su futuro el que tiene un mayor impacto en el consumo”. En este sentido, el estudio demuestra que el gasto medio en Gran Consumo se contrae no sólo entre los que se declaran impactados directamente por la crisis, sino también entre los que, preocupados por su situación financiera personal, temen sufrirla en el futuro.

Del resto de quienes renovaron, un 71% compró el terminal, a un 11% se lo regalaron, y al 2% restante se lo dio su empresa. En opinión de Hugo Liria, Sector Manager ComTech Spain de Kantar Worldpanel, “las dificultades económicas que están sufriendo los españoles junto con el fin de las subvenciones por parte de los operadores de telefonía están favoreciendo que cada vez más se de una segunda vida a los terminales; sin embargo, todavía predomina la cesión a otros usuarios por delante de la reventa del móvil usado”.

En conjunto, la cifra total de renovaciones móviles ha continuado a la baja, registrándose un 13% menos de las realizadas en septiembre de 2011. Los teléfonos no-smarpthones son los que presentan las mayores caídas (-25%), mientras que las renovaciones de smartphones contienen el retroceso en un -5%.

Dentro del segmento de smartphones, que ya suponen un 43% del parque de terminales móviles de nuestro país, Android se encuentra en el 82,7% de los renovados entre julio y septiembre; le siguen RIM (Blackberry), con un 5,2% de presencia en nuevos terminales inteligentes, Symbian, con un 3,9% e iOS/Apple, con un 3,4%; Windows repunta ligeramente y se queda con un 2,5% de los nuevos smartphones.

El estudio confirma también la evolución del concepto salud, cada vez más asociado a naturalidad y búsqueda de bienestar. En este sentido, sólo un 26% de las amas de casa hace dieta para bajar de peso, ante el 79% que lo hace porque le gusta comer sano. Además, ha aumentado el número de hogares que estarían dispuestos a pagar más por alimentos sin aditivos ni conservantes (de un 40% de los hogares en 2009 a un 51% en 2012), así como también crecen los hogares concienciados con la forma de vivir de los animales y su efecto en el sabor de la carne (de un 80% en 2009 a un 82% en 2012).

Más aún, el consumidor percibe la alimentación como una forma de evitar enfermedades (opina así un 87% de las amas de casa), y para ello, confía en las marcas de fabricante: si bien dos terceras partes de las amas de casa creen que las marcas de la distribución están hechas por los fabricantes de marcas líderes, cuando se trata de alimentación para prevenir enfermedades sólo una cuarta parte las considera una buena opción. De hecho, el gasto en estas marcas se reduce a medida que aumenta la concienciación por la salud a través de la alimentación.

Los hogares más preocupados por la salud también consumen más productos frescos: gastan alrededor de 200 euros más al año en esta sección que aquellos que no dan importancia a la salud como forma de prevención (2120 euros frente a 1902 euros).

En esta línea, un 86% de las amas de casa intenta preparar comidas equilibradas y para ello controla lo que come: ingieren menos grasas (80%), consumen más fibra (51%) y se decantan por productos bajos en sal (47%). Cuatro de cada diez prefieren productos light, desnatados o bajos en calorías, y un 37% intenta no tomar cafeína. El 35% declara fijarse en los ingredientes antes de comprar, anteponiendo los que son más naturales.

Hasta un 77% de las amas de casa cree que los precios han aumentado en los últimos 12 meses, y un 88% que lo seguirán haciendo al mismo ritmo. Ante esta preocupación por los precios, el consumidor está ajustando su cesta de Gran Consumo comprando menos -un 42% gasta menos de lo habitual en sus productos cotidianos- y cambiando su composición para favorecer las opciones y marcas más baratas.

Como resultado, las marcas propias de los distribuidores prácticamente mantienen el ritmo de crecimiento de la primera mitad del año (+4,5%); por el contrario, las marcas de principales fabricante acentúan la caída que venían registrando y durante las tres primeras semanas de septiembre ceden un 7,7% en valor, lo que supone, como señala el informe, un balance negativo para el conjunto del mercado.

Sin embargo, esta reacción del consumidor no se ajusta a las conclusiones de un análisis de las 500 primeras referencias en ventas del mercado de Gran Consumo envasado, que muestra que la industria no ha repercutido la subida del IVA a estos productos durante las tres primeras semanas de la reforma. Según este análisis, los precios de estos productos venían creciendo un +1,8% hasta el anuncio a principios de verano de la subida del IVA, pero desde la entrada en vigor el pasado 1 de septiembre éstos apenas se han incrementado en un +0,5%.

En opinión de César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director, “este fenómeno explica bien la importancia de la percepción, a veces incluso por encima de la realidad, en el comportamiento del consumidor. Ahora toca explicarle mejor el esfuerzo de contención en precios que la industria ha realizado”.

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Sin embargo, un 20% de los compradores son más intensivos de estos productos: no sólo acuden más frecuentemente a la farmacia, hasta 6 veces al año, sino que también adquieren más variedad de productos, de modo que acaban comprando un promedio de 12 cajas al año.

El informe también revela que un 40% de los hogares compró algún medicamento específico sin receta el último año (entre julio de 2011 y junio de 2012). Los medicamentos de venta libre más frecuentes son los preparados para la tos y el resfriado y los analgésicos, seguidos de los preparados faríngeos, los antisépticos y los laxantes.

Según Mercedes Bardina, Worldpanel Healthcare Manager, “con la ‘desfinanciación’ de los medicamentos específicos ofertados por la Seguridad Social se abrirá y expandirá el mercado de específicos sin receta, lo que cambiará tanto el perfil como los hábitos de compra de los hogares. Estar cerca del comprador final permitirá a la industria adelantarse a los cambios de la demanda y poder aprovecharse de ello”.

Esta vuelta a las subvenciones ha permitido además que más usuarios accedieran a sus nuevos terminales de forma gratuita: un 52% de los usuarios que han renovado su terminal en el último mes no ha pagado nada por él, cifra que crece por primera vez desde la generalización del fin de las subvenciones en mayo.

Por otra parte empieza a despegar el pago a plazos. Casi un 8% de los usuarios que han renovado su terminal en el último mes lo han financiado total o parcialmente, siendo la financiación total la más extendida (un 7% de los usuarios frente a un 1% que desembolsó una parte del importe al inicio del contrato). Por último, un 40% de los usuarios pagó su terminal al contado.

Dentro del segmento de smartphones, el informe de Kantar Worldpanel también revela que Android se queda en septiembre con el 84% de los nuevos teléfonos inteligentes; le siguen RIM (Blackberry) con un 5,5% de las renovaciones, e iOS (Apple), que aumenta casi un punto de cuota respecto al mes anterior y se sitúa en el 3,7%; Windows se mantiene en torno al 1,6%.

Alimentos más caros impiden la generación de valor

La inflación en alimentación, que se mantiene en el 2%, obliga a los hogares a seguir buscando opciones más baratas. La marca de la distribución alcanza una cuota de mercado del 33% hasta agosto y el canal precio recibe el 32% del gasto.

Tiramos menos comida y tenemos despensas más pequeñas

Sin embargo el consumidor está utilizando otras fórmulas adicionales para ahorrar, que pasan por aprovechar mejor la comida preparada en el hogar: en 2012 ha aumentado el número de amas de casa que cocinan más cantidad para guardar para otra ocasión, que congelan parte de lo que han cocinado, y por ende acaban tirando menos comida; por otra las despensas pierden cada vez más importancia en los hogares.

Fuente: KWP LifeStyles  Agosto 2012

En términos de comportamiento de compra los madrileños son quiénes menos frecuentan las tiendas: 84 días al año frente a los 93 de los valencianos y aunque todas las comunidades han reducido el tamaño de sus cestas para ajustar su presupuesto, Cataluña, con un desarrollo importante del canal especialista, encabeza el ranking del gasto total anual con 4.619€ por hogar mientras que Madrid es la Comunidad menos gastadora con 4.130€ al año.

Estas cifras, de las más bajas de Europa, convierten a España en uno de los países con mayor potencial de crecimiento para el segmento de las Tablets. Según Hugo Liria, Sector Manager ComTech Spain, “la oportunidad está aquí y el reto para los fabricantes es seducir a nuevos consumidores que aun no acaban de ver el valor diferencial de estos gadgets”. En este sentido, España es además el país donde menos intención existe de comprar una Tablet próximamente, si bien hay un 6% de españoles que tiene previsto hacerlo en el próximo año, lo que supondría doblar el parque actual de tabletas en nuestro país.

“Uno de los frenos para estas compras son las barreras cada vez más pequeñas que separan unos dispositivos móviles de otros, ya que los smartphones son cada vez más grandes y las tablets cada vez más pequeñas”. Y es que si hace un año predominaban las compras de smartphones con pantallas de 3” a 3,5”, hoy destacan las de 3,5” a 4”, e incluso un 10% de los smartphones comprados en los últimos tres meses tiene una pantalla de 4,5” o más.

Por lo que respecta al mercado de smartphones, el 40% del parque de terminales móviles de nuestro país ya son “inteligentes”; dentro de éstos, el 86,8% de los renovados entre mayo y agosto incorporan Android, que roba cuota al resto de sistemas operativos disponibles en el mercado: RIM (Blackberry) se queda con un 6,3% de las renovaciones y la plataforma de Apple, iOS, se sitúa en un 2,9%. Symbian retrocede hasta el 2,3% y Windows se queda con un 1,4% de presencia en nuevos terminales inteligentes.

En opinión de Hugo Liria, “el empuje en cuota de Android se debe en buena medida a que los principales fabricantes que trabajan con esta plataforma ya presentaron sus “buques insignia” y renovado sus “gamas medias” de smartphones. En cambio, el consumidor de productos Apple está esperando el lanzamiento del nuevo iPhone 5 para renovar su terminal. Es por eso que prevemos una recuperación de iOS a partir de los meses de octubre y noviembre”.

En cuanto a fabricantes, Hugo Liria añade: “las batallas que se libran en los juzgados entre Apple y Samsung tienen un veredicto claro en el mercado: las Tablets son para Apple y los smartphones para Samsung”: más de la mitad de las tabletas de nuestro país pertenecen a Apple, mientras que en el segmento de smartphones es Samsung quien lidera el mercado con una cuota del 31% sobre el parque de teléfonos inteligentes.

La edad de los hijos condiciona el color de las cestas

Sin embargo no todas las familias compran MDD en la misma medida, sino que la edad de los hijos condiciona el mix de marcas de los hogares. En este sentido, las familias con hijos pequeños (hasta 5 años) son las menos afines a la marca propia y a la hora de comprar marcas se decantan por principales fabricantes; a medida que los hijos crecen se invierte la tendencia y el peso de la marca de la distribución se dispara hasta el 39,4% del gasto, en cambio cuando los hijos son ya mayores (a partir de 18 años), y por la influencia que éstos ejercen sobre las compras de los padres, se vuelve a reducir el peso que tiene la MDD en sus cestas de gran consumo. Por otra parte, los hogares monoparentales son también grandes compradores de MDD.

Las familias también recortan en Gran Consumo

Al igual que el resto de hogares, las familias con hijos han reducido el gasto final que realizan en sus compras de Gran Consumo, un -8,5% respecto al desembolso que realizaban en 2008. Las parejas con hijos de edad media son quiénes más han reducido su gasto en Gran Consumo (-9,8%) y los hogares monoparentales los que menos (-5,4%).

Los seniors son más marquistas cuando viven solos

Los seniors singles son más marquistas si cabe que aquellos que conviven con otras personas, y es que no sólo realizan un menor gasto en la marca de la distribución (28,5% frente a la cuota del 34,9% que estas marcas alcanzan en España), sino que apenas lo han aumentado en los últimos años (+1 punto porcentual desde 2008, ante cerca de los 5 puntos que éstas han crecido en el conjunto del mercado). Por otra parte, si bien los seniors suelen ser más afines a comprar sus marcas de toda la vida, normalmente marcas locales más pequeñas, cuando viven solos se decantan más por marcas de principales fabricantes.

Seniors, los singles que más gastan en Gran Consumo

Los retirados que viven solos son, además, los singles que más presupuesto mensual destinan a sus compras de alimentación y cuidado del hogar. Gastan en estos productos cerca de 3.000 euros al año, prácticamente el doble de lo que gasta un hogar promedio (1.600 euros per cápita), y más también que los 2.727 euros de un adulto independiente o los 2.003 euros de un single menor de 45 años.

El consumidor compra más, pero sin asumir completamente las subidas de precios, por lo que sigue recurriendo a las fórmulas que le permiten ahorrar. Por una parte a través de la marca de la distribución, que alcanza una cuota del 34,3% entre enero y julio, creciendo especialmente en la sección de droguería (4 puntos porcentuales más respecto a 2011), y también acude más al canal precio, que está capturando las pérdidas del canal especialista gracias al continuo aumento de puntos de venta.

Como consecuencia de este marcado downtrading, el sector no está consiguiendo crecer al mismo ritmo en términos de valor (+2,8% en julio), y en los primeros siete meses del año apenas consigue mantenerse en los niveles de 2011 (+0,1%).

Más productos frescos

El 56% de su presupuesto lo destinan a los productos frescos, en especial a la compra de frutas y hortalizas y al pescado y marisco fresco, si bien su consumo de carnes y embutidos es bastante similar al promedio.

Se quedan con sus marcas de toda la vida

Los hogares retirados se decantan por sus marcas “de toda la vida”; por eso, no sólo dedican menos gasto a las marcas de la distribución, que apenas supone un 31% de su ticket frente al 35% del total España (Gran Consumo envasado sin frescos y sin perfumería), sino que también gastan menos que la media en marcas de principales fabricantes.

Más especialista

El comercio tradicional continúa asociado más que nunca a la población más senior. Estos hogares realizan un 36% de su gasto en el canal, frente a un 27% que le dedica la media y, al cabo del año, acaban realizando 11 visitas más a estas tiendas, mientras que acuden al canal dinámico con la misma frecuencia que el resto (75 días frente a los 74 días que lo hace el total España).

Dentro del canal dinámico, el hipermercado es el menos frecuentado; también dedican algo menos al supermercado, pero en cambio realizan prácticamente el mismo gasto en las tiendas de descuento (dedican el 10,4% de su presupuesto a este canal frente al 11,3% del promedio).




Fuente: Kantar Worldpanel

El precio de los alimentos vuelve a subir en junio y sigue obligando al consumidor a buscar opciones más baratas para ajustar su presupuesto

El  encarecimiento generalizado de la alimentación envasada mantiene el gap de precios entre principales fabricantes y MDD. Por su parte, los alimentos frescos han sufrido un importante ajuste de precios que ha favorecido la recuperación de su consumo pero ha provocado la contracción del sector en valor.

Como resultado, el consumidor sigue buscando opciones más baratas para ajustar su presupuesto, beneficiando a las  marcas del distribuidor y los retailers focalizados en precio que consiguen cuotas record.

La clave está en innovar más y mejor que tu competencia. Y para ello debemos seguir invirtiendo y ayudarnos de la experiencia de las innovaciones más exitosas entendiendo qué las diferencia. Por ello dedicamos este número de IN a la innovación. En el apartado A Fondo encontrará "Innovar para crecer", una reflexión sobre el verdadero papel de la innovación como eje de crecimiento y el "Decálogo para innovar con éxito" que recoge las claves para convertir un lanzamiento de gran consumo en un superéxito en base a un benchmark de 200 innovaciones.

Adicionalmente, encontrará en este IN un balance- preparado por nuestros colegas de Worldpanel Francia - sobre el concepto Drive, una nueva modalidad de negocio - ejemplo claro de innovación en distribución- que crece de manera importante en gran consumo.

El informe de Kantar Worldpanel desvela además que casi 7 de cada 10 usuarios (67%) no han dado uso a su móvil antiguo. Un 13% se lo ha dado a alguien y sólo un 2,4% de los individuos que han renovado en junio han vendido su terminal antiguo al operador o vendedor donde han comprado el nuevo. En opinión de Hugo Liria, Sector Manager ComTech Spain, “todavía es muy bajo el porcentaje de personas que deciden deshacerse de su terminal a cambio de algún descuento adicional, sin embargo si que se está alargando su vida útil al traspasar los antiguos terminales a otras personas".

Por otra parte, en junio se ha recuperado la caída de renovaciones de mayo, sin embargo, las 983 mil registradas en junio siguen estando un 22% por debajo de las cifras de junio de 2011.

En cuanto a sistemas operativos, Android sigue ganando mercado y ya se encuentra en el 84,1% de los teléfonos inteligentes que se han renovado en junio en España. RIM (Blackberry) retrocede hasta quedarse con una cuota de mercado del 7,2% de nuevos terminales y Symbian con un 3,4%. iOS, el sistema de Apple, mantiene su peso respecto a mayo y se encuentra en el 3,2% de los smartphones renovados en junio. Por su parte el nuevo sistema operativo de Windows no consigue contrarrestar la pérdida de mercado de Symbian, y en junio se queda con una cuota del 1,9%.

La perfumería y los productos frescos perecederos son los sectores que principalmente están frenando este crecimiento, ya que pierden un -4,7% y un -1,6% de mercado en valor respectivamente. En el caso de los frescos, el retroceso se debe al ajuste en los precios de las frutas y las hortalizas, que se han reducido un -7,1% respecto a 2011. Esto ha favorecido el consumo pero a su vez ha ocasionado una contracción del mercado en valor. El descenso de precios se ha dado de manera generalizada, tanto en el canal dinámico (-6,9%) como en el especialista (-7,2%).

En cuanto al sector del cuidado personal, el análisis de Kantar Worldpanel concluye que es un menor gasto del consumidor el que provoca el decrecimiento del mercado, ya que ha pasado de 87,4 euros por individuo durante los seis primeros meses de 2011, a 84,1 euros en 2012. Sin embargo sí que mantiene el volumen de compras (73,7 a 73,3 unidades en 2012), y lo hace comprando más marca de la distribución, lo que le permite acabar gastando menos. Dentro del mercado de perfumería, únicamente consiguen crecer los productos de cosmética facial y la laca de uñas.

La alimentación envasada crece un +1,8% y la alimentación para mascotas lo hace un +5,1%, mientras que la droguería registra un -0,6% y los productos para bebés retroceden un -5,7% en valor.

El informe apunta hacia un nuevo récord de la marca de la distribución en 2012, pues en junio alcanza una cuota de mercado en valor del 36%, y de un 34% a nivel acumulado en el primer semestre del año, frente al 32,5% de los primeros meses de 2011. En alimentación concentra el 35,5% del gasto (34% en 2011), y avanza especialmente en el mercado de droguería, ya que pasa de un 44,9% a representar un 48,3% del mercado en valor. En la sección de Perfumería se queda con una cuota del 12,1%, un punto más que hace un año.

Por su parte, el canal precio (tiendas de descuento + Mercadona) crece a costa del canal especialista, arañando entre uno y dos puntos de cuota en todos los sectores. En el conjunto del mercado, estos establecimientos reciben el 32,2% del gasto, convirtiéndose en el principal canal para las compras de Gran Consumo, por delante del canal especialista, que se queda con un 31,7% del mercado. El resto de supermercados mantienen los 22 puntos de cuota de mercado que ostentaban en 2011, y el hipermercado retrocede algunos decimales pero consigue conservar el 14,2% del gasto.

El resto de bienes cotidianos (textil, telefonía, petrol y productos de impulso) también se resiente por el encarecimiento de los carburantes y decrece un -2,1% en los últimos seis meses. En consecuencia, solamente el sector Petrol crece en valor, un +6,8% a causa de la inflación, mientras que el textil vestir decrece un -6,7%, el textil hogar un -12,8%, la telefonía móvil un -3%, la telefonía fija, banda ancha y TV de pago un -2,9% y el mercado de impulso un -6%.

A pesar de la crisis y del fuerte impacto del vector precio en el mercado, existe espacio para la innovación

8 de cada 10 consumidores han comprado alguna de las 200 innovaciones analizadas, realizando un gasto medio de 24 euros por hogar. Esto supone que la innovación ha generado 400 millones de euros para el sector del gran consumo, y que su peso en valor en el mercado equivale a categorías como las tabletas de chocolate, el champú o el pan de molde.

La innovación se consolida como la única vía para hacer crecer las categorías

6 de cada 10 euros generados por la innovación contribuyen directamente al crecimiento de los mercados – sólo 4 provienen del negocio de otras marcas ya existentes -, y lo consiguen generando volúmenes adicionales a través de nuevos espacios de consumo, ya sea vía nuevos momentos de consumo, nuevos usos del producto, o bien llegando a nuevos consumidores no impactados previamente por otras marcas ya existentes en la categoría.

En este sentido, la contracción de los mercados más prescindibles (textil -7%, productos de impulso -6%, telefonía fija -3% y móvil -2%) ha sido clave para contrarrestar el fuerte incremento de precios de los carburantes, que entre enero y marzo han crecido más de un 9% obligando al consumidor a cambiar sus hábitos de consumo para poder soportarlos.

Por una parte, los hogares han reducido los trayectos urbanos realizados con su vehículo (-3%), y a la hora de repostar optan por opciones standard: "sólo" han descendido un -1,4% frente al -18,6% de las Premium; hacen repostajes más pequeños y han incrementado el uso de tarjetas de fidelidad, que se utilizan ya en 51% de los reportajes.

Del lado del gran consumo, el sector continua con dificultades para generar valor y ha cerrado estos cinco primeros meses con una contracción en valor de -0,4% arrastrado por los frescos perecederos (representan casi la mitad del gasto de los hogares en gran consumo), mientras que el consumo de los hogares ha crecido un tímido +0,7%. Un importante ajuste en los precios de las frutas y verduras más básicas (-7% y -5% respectivamente) ha favorecido un aumento en su consumo: las frutas crecen +4% y las verduras +3% a costa de una disminución en valor del -4% en ambos sectores.

Desde el punto de vista del comportamiento de compra, el consumidor sigue apostando por las marcas de la distribución, que alcanzan ya el 34% del valor total del Gran Consumo y crecen en todos los sectores y, por el canal precio, que ya concentra una tercera parte del mercado.

En este contexto, al igual que en la mayoría de mercados de Gran Consumo, la innovación en el mercado es clave y se centra en dos ejes: desarrollar acciones para atraer el consumo de los hogares jóvenes y los hogares con niños, y en basar esta innovación en la comodidad de preparación y en el placer y el sabor.

Un 21% de los hogares están impactados por la crisis y se han visto obligados a modificar su comportamiento de compra. El 59% del gasto del gran consumo está en manos del grupo más numeroso, los recortadores (representan un 57% de los hogares), que son además los principales dinamizadores del sector, y se asemejan a los impactados por ser quiénes más controlan su gasto.

Con un punto de vista más optimista se encuentran los cautelosos (21%), que dicen preocuparse por su situación pero sin modificar sus hábitos, y también existe un grupo de despreocupados quienes, ajenos a la crisis, no les preocupa el precio y prefieren pagar más por practicidad y placer en sus compras, pero que son apenas un 2% de los hogares. Entender cada uno de ellos en profundidad aporta pistas a la industria sobre cómo somos, y cómo esto influye en cómo compramos.

Impactados, recortadores, cautelosos y despreocupados. Cuatro puntos de vista hacia una crisis que no deja indiferente a casi nadie. En momentos en los que innovar es cada vez más difícil para la industria, pero imprescindible a la vez, cualquier atisbo de luz en el conocimiento del consumidor y sus diferentes formas de enfrentarse a la compra pueden resultar clave para crecer en tiempos difíciles.

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El precio medio asumido por el consumidor para la adquisición de su nuevo terminal (teléfonos móviles + smartphones) ha sido de 48,3 euros en mayo, casi 5 euros más que los 43,9 que pagó de promedio en febrero, antes del cambio de política de subvenciones asumida por buena parte de los grandes operadores de telefonía móvil de nuestro país.

Alrededor de 866 mil individuos han renovado su terminal en mayo, un 26% menos que en abril, y un 6% menos que hace un año. En opinión de Hugo Liria, Sector Manager ComTech Spain, “Ya son tres los operadores de telefonía que se han sumado a la eliminación de las subvenciones de terminales, y aunque marzo y abril no han supuesto un freno importante para el consumidor, en mayo se ha registrado el número más bajo de renovaciones del último año; en este sentido, los próximos meses serán decisivos para valorar el impacto de esta política en el mercado de telefonia móvil en nuestro país".

En mayo, tres de cada cuatro nuevos terminales (66,7%) adquiridos en España son smartphones, y estos teléfonos inteligentes ya alcanzan el 38% del parque de terminales de nuestro país.

Según el informe, los españoles utilizamos 11 productos diferentes de perfumería a la semana, igual que la media europea, sin embargo desde el inicio de la crisis hemos reducido la frecuencia de uso de algunos de ellos manteniendo en mayor medida los más básicos y vinculados a la higiene diaria.

Así por ejemplo, nos cepillamos los dientes un día más por semana (de 12 a 13 ocasiones semanales desde 2007), nos hidratamos más la cara (de 7 a 8 ocasiones) y nos duchamos más (la frecuencia de uso de geles de baño y de manos aumenta de 6 a 6,5 ocasiones semanales), mientras que productos como los acondicionadores y mascarillas, las cremas corporales o los productos de afeitado son en los que el consumidor más está conteniendo su cuidado personal.

Los alemanes, los que más se cuidan
A pesar de que nuestras rutinas se han vuelto más básicas con la crisis, tanto las mujeres como los hombres españoles utilizamos más variedad de productos a lo largo de la semana en comparación con el resto de países, únicamente por detrás de Alemania.

En el caso de las mujeres españolas, casi la mitad, un 46,5%, utiliza más de dos productos de cuidado personal semanalmente además de los básicos de higiene (ducha, champú y desodorante), ante el 49% de las alemanas. En Italia, por el contrario, es donde más mujeres se limitan al uso de productos básicos: un 36% de ellas utiliza solamente gel de ducha, champú y desodorante, frente al 27,7% de la media, el 20,8% de las alemanas o el 24,1% de las españolas.

En cuanto a los hombres, son también los alemanes quiénes utilizan un repertorio más amplio de productos de cuidado personal: un 12% utiliza más de dos productos más allá de su higiene básica (ducha, champú, afeitado y desodorante). En segundo lugar se encuentran por igual italianos y españoles, de los que un 8% utiliza mayor variedad de productos de belleza y cuidado personal. En términos absolutos esto se traduce en que en España, un millón de hombres son metrosexuales. A la cola de este particular ránking se encuentran los franceses y, a un poco más de distancia, los ingleses. Apenas un 5% de los hombres en Francia y un 6% en Reino Unido podrían considerarse metrosexuales.

Ante la crisis, más barra de labios y uñas de colores
El informe confirma también una tendencia habitualmente asociada a periodos de crisis: el efecto lipstick, que en España se complementa con el cuidado de las uñas. Por una parte han crecido en los últimos 3 años las manicuras, pedicuras y extensiones de uñas realizadas por las españolas, mientas que éstos están perdiendo peso en el resto de Europa. En cuanto al uso de carmín, un 73% de las mujeres se maquilla los labios en 2011, frente a un 65% que lo hacía en 2007, esto es un 11,5% más de mujeres que responden a la crisis con un poco de color en la cara.

Compartimos más los productos
En comparación con Europa, los españoles realizamos un uso más compartido de los productos de perfumería que tenemos en casa, si bien es cierto que cada vez somos más propensos a utilizar productos específicos sólo para nosotros: en 2008 un 61% de los españoles realizaba un uso individual de algún producto de perfumería, cifra que asciende hasta el 75% en 2011.

Por productos, no todos se utilizan de la misma manera: los productos de ducha son los más compartidos, seguidos de los dentífricos, el champú o los productos corporales, y por el contrario los perfumes, los desodorantes y los productos de peinado son los de uso más individual.

Nos cuidamos más antes de salir
Para los españoles “salir” es un momento importante y por ello prestamos especial atención a nuestra imagen. De entre todas las ocasiones que nos aplicamos algún producto de belleza y cuidado personal a lo largo de la semana, en un 14% de las ocasiones es antes de salir a un acontecimiento social. Esta cifra implica que nos arreglamos más antes de salir que el resto de países europeos, además que ha aumentado el peso de estas ocasiones respecto a 2008.

El uso de perfumes y colonias es el más extendido tanto por los hombres y mujeres españolas a la hora de arreglarse para salir, sin embargo los productos de cosmética decorativa entre las mujeres y los desodorantes y productos de higiene bucal entre los hombres han ganado importancia antes de salir, y es que para los españoles la imagen que proyectamos es muy importante.

A pesar  de ser un porcentaje reducido en comparación con su peso en otros sectores más desarrollados como los viajes o el ocio, este canal se utiliza cada vez más como una alternativa para hacer la compra. En este sentido, el 17% de los hogares ha adquirido algún producto de Gran Consumo a través de Internet en los últimos doce meses, cerca de 4 puntos más que hace tan sólo 3 años (13,5%).

El análisis de Kantar Worldpanel revela que existen diferencias en la composición de estas cestas respecto a aquellas que realizamos fuera del canal. Por una parte, en la ‘cesta online’ predominan productos de las secciones de droguería,  perfumería y alimentación envasada - en especial bebidas y leches -; mientras que por el contrario los frescos, parte importante de nuestra dieta –la mitad del gasto de los españoles en gran consumo se destina a la compra de estos productos -, apenas representan un 19,7% cuando la compra se realiza a través de Internet.

Estas cestas son además más marquistas que la media, ya que seis de cada diez euros gastados (59,2%) corresponden a productos de principales fabricantes, mientras que la marca de la distribución, que copa un 31,3% del mercado de gran consumo envasado en nuestro país, sólo recibe el 24,1% del gasto en las compras online.

Así pues, en las compras online el consumidor aprovecha para realizar cestas más grandes y con productos de más volumen, y por ejemplo en el caso de las bebidas se adquieren 20,4 litros en cada ocasión, más del doble que cuando éstas se compran en otros canales (9,4 litros).

En consecuencia, el ticket medio también acaba siendo más alto: 69 euros se gastan los españoles en cada compra online, frente a los 49 euros de media. Por otra parte, la compra en el canal sigue siendo bastante esporádica, ya que los hogares suelen realizar 2,2 compras al cabo del año, por lo que el gasto medio anual realizado en el canal es de 151 euros, eso sí, 11 euros más que hace 3 años.

"La aparición de nuevas fórmulas en el canal tipo "Carritus" o "Alice" ponen un punto adicional de complejidad al sector, especialmente para retailers tradicionales que tienen negocio en el canal online".

"El reto para la distribución en el terreno del comercio electrónico pasa por ganarse la fidelidad del consumidor a todos los niveles: desde una compra de confianza de los productos frescos hasta abaratando costes de modo que estas compras no supongan un sobreprecio para el consumidor". En este punto, conceptos como "Drive", en respuesta al problema de los costes de transporte, han supuesto una revolución para el canal en Francia, donde la venta online está mucho más desarrollada que en nuestro país.

"Las cadenas que inviertan para liderar el desarrollo de este canal serán quiénes mejor podrán aprovechar todo el potencial que éste ofrece y generar mayor fidelidad a futuro, derivada de proporcionar conveniencia sin coste adicional para el consumidor".

En opinión de Hugo Liria, Sector Manager ComTech Spain de Kantar Worldpanel, “la democratización de las tarifas de datos junto con la facilidad por cambiar de móvil a través de las portabilidades y las importantes subvenciones de los terminales soportadas por los operadores de telefonía han ayudado a que cada vez más consumidores dispongan de un smartphone; sin embargo es de esperar que las nuevas políticas iniciadas por algunos operadores que eliminan estas subvenciones frenen el crecimiento exponencial registrado en los últimos meses.”

Por sistemas operativos, el 63% de los nuevos smartphones incorpora Android, la plataforma de Google que consigue triplicar su presencia respecto a 2011, cuando apenas suponía el 17%. Por su parte Symbian, sistema que se encontraba detrás de la mayoría de terminales Nokia y que estaba instalado en el 55% de los terminales que se renovaron entre diciembre y febrero de 2011, reduce drásticamente su presencia en 2012 y se queda con una cuota del 17% de nuevos smartphones. Le siguen RIM (Blackberry) e iOS (Apple), instalados en un 8% y un 7% respectivamente de los nuevos teléfonos inteligentes, mientras que el sistema operativo de Windows se encuentra solamente en el 2% de los smartphones renovados en el último trimestre.

Los datos de Worldpanel ComTech ponen también de manifiesto que la posesión de smartphones se concentra en el público joven, entre los que estos terminales suponen más de la mitad del parque total de teléfonos, llegando incluso a suponer el 63% en la franja de 20 a 24 años. Por el contrario, la cuota se reduce en los tramos de mayor edad, hasta el 19% entre 50 y 64 años, y apenas un 7% entre los mayores de 65.

Los mercados de Gran Consumo cierran el 2011 con un balance moderado, según datos de la consultora Kantar Worldpanel presentados esta semana con motivo de su celebración anual 'Desayunos con el Consumidor 2012'. De un lado, el sector ha registrado un 1,1% más de compras respecto a 2010 (% evolución del mercado en volumen), cifra que es mejor que la de 2010, pero lejos de los crecimientos que había experimentado el sector años atrás. Esto es debido en buena parte a que la población, principal motor de crecimiento para el sector (a más hogares, más consumo), se ha estancado en 2011 (+0,4%), por lo que el crecimiento pasa a depender casi en exclusiva del consumo de cada hogar, tocado por el racionamiento del consumidor para ahorrar.

Otra forma de ahorro para el consumidor ha sido seguir acudiendo a aquellas opciones que le ofrecen una mayor oferta en precio, de modo que el “canal precio” (compuesto por las tiendas de descuento y Mercadona) ha ganado 1,4 puntos de cuota adicionales respecto a 2011 hasta acaparar un 30,7% del mercado de Gran Consumo (29,3% en 2010); y también la marca del distribuidor sigue engrosando su presencia y recibe el 32,5% del gasto realizado en Gran Consumo Envasado, un punto por encima del 31,5% que registró en 2010.

Con todo, el sector ha acabado facturando un 1,7% más que en 2011 (% evolución del mercado en valor), que aunque se trate de un crecimiento débil para un sector de productos básicos como la alimentación o el cuidado para el hogar, lo cierto es que está teniendo un mejor desempeño que su entorno, si lo comparamos con sectores como la automoción (-18%), los electrodomésticos (-15%), la publicidad (-8%), o incluso el gasto en productos farmacéuticos sin receta (-9%).

La innovación es el motor de los mercados que más crecen

Dentro del propio Gran Consumo existen mercados que crecen incluso muy por encima del sector, y que lo están haciendo de forma sostenida desde mucho antes de la crisis. Es el caso de los elaborados cárnicos, que en los últimos 10 años han crecido un 16,3% anualmente, o de categorías como las pizzas, que han tenido un crecimiento promedio del 9,2% anual, las sopas, caldos y purés un 9%, o el café y las infusiones un 8,4%. 

Las innovaciones que han irrumpido en los 20 mercados que más están creciendo en los últimos diez años son en buena parte responsables de su crecimiento, y lo demuestra el hecho que hoy en día suponen una gran parte del negocio de esos 20 mercados. Por ejemplo el lavavajillas a máquina o las pizzas Premium congeladas hoy concentran el 60% del negocio de los lavavajillas y de las pizzas respectivamente; el pan de molde sin corteza copa casi una tercera parte del mercado de pan industrial (28%), y un cuarto de los caldos, sopas y purés son ya caldos y sopas líquidas ambiente.

Las investigaciones de Kantar Worldpanel demuestran que la innovación no sólo favorece el crecimiento de los mercados en valor, sino que además estimula el consumo, puesto que de las 20 categorías que más están creciendo, 19 crecen también en volumen, y en su conjunto lo han hecho un 28% desde 2001 (crecimiento acumulado).

En este sentido, el análisis concluye que las marcas líderes son clave para impulsar el sector, ya que son quienes están impulsando esta innovación. De hecho, el 45% de estas innovaciones han sido realizadas precisamente por los principales fabricantes.

Según el informe, las compras adicionales se han registrado en la primera y en la tercera semana de diciembre. Es decir, por un lado los hogares más planificadores han aumentado el peso de sus cestas durante los primeros días del mes (+3,4 ítems por hogar), pero también durante la semana de Navidad los establecimientos han recibido más visitantes y con compras de última hora más grandes (+4,3 ítems por hogar) conformándose como la semana con más volumen de compras de diciembre. Por el contrario durante la última semana, entre Navidad y Año Nuevo, un 2% de los hogares ha dejado de hacer la compra, de modo que esta semana pierde peso relativo en el conjunto del mes.

El consumidor ha gastado un 1,6% más, pero ha llenado un 2,6% más sus cestas, lo que significa que ha conseguido pagar un 1% menos por ellas. El análisis de Kantar Worldpanel identifica tres fórmulas del consumidor para ahorrar también durante las fiestas: ha seguido comprando más marca de la distribución, ha acudido a canales de compra de “bajo precio” y ha adaptado su lista de la compra.

En primer lugar la marca propia de la distribución, que fuera del periodo navideño concentra un 34,3% del negocio de alimentación envasada y bebidas en nuestro país (cuota de mercado en valor entre enero y noviembre de 2011), durante las 4 semanas de diciembre se ha quedado en el 29,4%, y aunque esta cifra es más baja que en el resto del año, supone 1,6 puntos de cuota adicionales respecto a las navidades de 2010. El consumidor se resiste a comprar estas marcas durante la Navidad más que en cualquier otro momento del año, pero su necesidad de controlar el presupuesto le ha arrastrado a gastar cuatro euros más en ellas durante las fiestas, hasta llegar a los 53,5 euros por hogar. Eso sí, también ha aumentado el gasto destinado a marcas de principales fabricantes, que en diciembre de 2011 se ha situado en los 62,6 euros por hogar (61 euros en 2010), y logran mantener el tipo con una cuota del 34,5% en valor en diciembre.

En lo que refiere al canal de compra, los hipermercados y el 'canal precio' (canal descuento + Mercadona) se han visto beneficiados de la búsqueda de variedad, promociones y precio por parte del consumidor, y ambos mejoran su cuota de mercado en el periodo. En el caso del hiper sobrepasa la barrera del 15% de cuota en valor en diciembre y recibe un 5,6% más de compras, mientras que el 'canal precio' incrementa su facturación proveniente de alimentación en un +8,1%, aumenta su representación en el mercado hasta el 28,2% del mercado en valor, y mejora también su desempeño en el sector de los frescos; en este sentido el 'canal precio' recibe el 20,2% del gasto realizado en productos frescos en diciembre, casi dos puntos por encima del 18,6% que registró en diciembre de 2010 .

Con tendencias opuestas cierran el mes el resto de supermercados, que facturan un -1,5% menos que en 2010 y en consecuencia ceden cuota de mercado (del 22,5% en 2010 al 21,7% en 2011), y el especialista y tradicional (tiendas de barrio, carnicerías, fruterías…), que aunque sigue siendo el principal canal para las compras navideñas, se queda en una cuota del 35% frente el 36,2% que ostentaba en 2010.

El informe también revela que ni tan siquiera los productos más típicos de la Navidad escapan a los efectos del complejo entorno económico, ya que bien pierden presencia en las mesas o se adquieren en sus versiones más económicas.

Así, los productos más estacionales pierden compradores en diciembre, siendo los más destacados los turrones, las gambas y langostinos y la carne de ovino. En los que no ha prescindido, sí ha recortado el gasto, como es el jamón ibérico, por el que ha pagado 54 euros en cada compra, 13 euros menos que en 2010.

Por otra parte el consumidor también ha optado por marcas propias en las compras de productos navideños, especialmente en turrones, ron y anís, mercados en los que la marca de la distribución ha conseguido entre 2 y 3 puntos de cuota de mercado adicionales. Sin embargo en mercados como los vinos con denominación de origen, el chocolate a la taza o las frutas secas la marca propia sigue encontrando barreras ya que no ha logrado crecer.

Sobre el efecto de la inflación en el consumo, el análisis de Kantar Worldpanel destaca que los hogares sólo están asumiendo parcialmente el incremento de los precios, a través de alternativas que le permiten reducir el ticket de compra. En el mes de septiembre, la inflación se ha situado en el 2,3% (inflación en alimentación según el INE), pero el consumidor solamente ha pagado un 0,5% más por sus compras ese mes, y lo ha hecho cambiando bien el surtido, las marcas o incluso el establecimiento seleccionado. 

Los establecimientos basados en precio marcan el rumbo del sector
Si bien el especialista ha sido tradicionalmente el principal canal de compra de los hogares españoles, la búsqueda de precio por parte del consumidor ha propiciado que otros establecimientos orientados a precio, como los canales de descuento y Mercadona, estén consiguiendo niveles similares de ventas. En este sentido, tanto el canal precio como el canal especialista concentran en el tercer trimestre un 31% cada uno del gasto realizado en Gran Consumo, mientras que el supermercado recoge el 22% del gasto y el hiper cierra con una cuota del 15%.

La marca de la distribución sigue siendo otra de las fórmulas del consumidor para equilibrar su presupuesto, y aunque a un ritmo menor que el año anterior, en lo que llevamos de 2011 está aumentando su peso y en el tercer trimestre alcanza el 31,6% de todo el gasto realizado en productos de alimentación envasada, droguería y perfumería. Este crecimiento se concentra en la sección de droguería, donde gana entorno a un 1 punto de cuota y alcanza el 44,8% (43,9% en 2010), mientras que pasa del 34% al 34,6% en alimentación envasada y sigue encontrando barreras de desarrollo en perfumería y se queda en una cuota del 12%, prácticamente igual que en 2010 (11,8%). 

La marca de la distribución sigue siendo otra de las fórmulas del consumidor para equilibrar su presupuesto, y aunque a un ritmo menor que el año anterior, en lo que llevamos de 2011 está aumentando su peso y en el tercer trimestre alcanza el 31,6% de todo el gasto realizado en productos de alimentación envasada, droguería y perfumería. Este crecimiento se concentra en la sección de droguería, donde gana entorno a un 1 punto de cuota y alcanza el 44,8% (43,9% en 2010), mientras que pasa del 34% al 34,6% en alimentación envasada y sigue encontrando barreras de desarrollo en perfumería y se queda en una cuota del 12%, prácticamente igual que en 2010 (11,8%). 

El primer análisis extraído de Worldpanel Healthcare, basado en los grupos terapéuticos definidos por el BOT, destaca entre los productos más presentes en los hogares españoles los específicos para combatir los síntomas de la gripe y el resfriado como son los antitusivos -adquiridos por cuatro de cada diez compradores de medicamentos de venta libre en el último año-, los preparados faríngeos (15,8%) o nasales (9,7%). El resto de productos más habituales son los analgésicos, que compra un 28,3%, los antisépticos (12%) y los laxantes (11%).

Sobre los hábitos generales de consumo de medicamentos, los datos de Worldpanel Healthcare reflejan que cuatro de cada diez hogares españoles han comprado algún medicamento de venta libre en el último año, y lo han hecho adquiriendo una media de cinco unidades. Sin embargo no todos gastan por igual: apenas la mitad de estos hogares (un 20% de la población) concentra el 60% de todo el gasto que se realiza en el mercado, siendo los adultos los consumidores más intensivos, ya que gastan tres veces más que la media.

Dos de cada diez consumidores prefieren curar a prevenir 

En cuanto a sus actitudes frente a la salud, el 51% de los hogares reconoce que “debería cuidar más su salud” y dos de cada tres creen que “es muy importante llevar una dieta sana”. Sobre su opinión respecto a los medicamentos, dos de cada diez consumidores (17%) prefieren el medicamento a la prevención, y una tercera parte usa simultáneamente medicina tradicional y natural.

En base a estos primeros resultados, Kantar Worldpanel ha clasificado los hogares según su forma de cuidarse, lo que ha resultado en seis tipos de consumidor: el grupo más amplio (representan al 20% de los hogares) es el de los Health Basics, que se cuidan preocupándose únicamente por los ‘males comunes’ de la sociedad actual, es decir, comen sin sal, sin cafeína y controlan su colesterol. Los Health Balanced (18% de los consumidores) cuidan su salud con prevención y una dieta sana, mientras que los Health Naturals (17%), buscan la salud a través de hábitos 100% naturales. Con actitudes opuestas se encuentran los Health Utopics, que representan al 15% de los hogares y a pesar de saber que deberían cuidar su salud, no lo hacen de manera activa; los Not Concerned (16%), que anteponen el placer a la prevención y 

prefieren acudir a los medicamentos cuando los necesitan; y por último se encuentran los Health Innovators, que prueban todos los productos lanzados al mercado para mejorar su salud y suponen el 14% de los hogares españoles.

En opinión de Rosa López, Sector Director de Kantar Worldpanel y resposable del nuevo servicio, "con la salida de ciertos productos del ámbito de la Seguridad Social nos acercamos a la era del autoconsumo, por lo que será clave más que nunca para los laboratorios farmacéuticos conocer en profundidad a su consumidor y su comportamiento de compra".

La marca de la distribución, así como los canales de distribución basados en precio (canal descuento + Mercadona), grandes beneficiados de la búsqueda de ahorro del consumidor, seguirán avanzando en 2012. En el primer caso, la marca propia acumulará entorno a un punto más de cuota hasta concentrar el 33,3% del gasto en productos de Gran Consumo (alimentación envasada, droguería, perfumería, petfood y baby); por su parte, el canal “precio” recibirá el 32,2% del gasto en estos productos (aquí se incluyen además los productos frescos) y se convertirá por primera vez en el principal canal de compra en nuestro país, desbancando al 'especialista + tradicional' que lo había sido hasta ahora.

El análisis de proyecciones desvela además que los retirados, a pesar de ser el único grupo que todavía no había reducido su presupuesto en Gran Consumo desde el inicio de la crisis, recortarán su gasto en entorno un 1%. El grupo que más limitará su presupuesto será el de los singles (-3,3%), mientras que las parejas con hijos mayores pasarán a aumentar su gasto medio anual (+1,8%).

2011, un año marcado por la inflación

En 2011 el consumidor ha decidido resignarse a la situación, así que a pesar de la inflación ha mantenido su volumen de compras en bienes cotidianos, por lo que ha acabado gastando más (+2,3% por persona) y, en consecuencia, el conjunto de estos mercados ha logrado crecer un +2,2% en valor hasta noviembre. El sector más dinámico, por su gran volatilidad ante los precios, ha sido el de los carburantes, que ha crecido un 12% en valor, mientras que otros mercados más pequeños como los productos infantiles o alimentación para mascotas han experimentado crecimientos destacables de un 5,8% y un 6,7%; el de perfumería ha crecido un 3,9% y el textil un 2,2%. Con crecimientos más sostenidos se encuentran el sector de alimentación, con un +1,5% y el de droguería, con un +1%, mientras que el sector de productos de impulso y el gasto en telefonía móvil muestran valores de -0,6% y -0,4% respectivamente.

Para el conjunto del sector Gran Consumo, compuesto por los mercados de alimentación, droguería, perfumería, petfood y baby, el año 2011 ha sido de gran estabilidad ya que la demanda prácticamente se ha mantenido respecto a 2010 (+0,7% en volumen). El precio pagado por estas compras se ha incrementado en un 1%, por lo que el mercado ha acabado creciendo un +1,7% en valor.

El informe señala como una de las principales causas de esta devaluación del mercado el descenso del precio medio, que se ha traducido para el consumidor en promociones continuadas fuera incluso de los periodos oficiales de rebajas. Sin embargo, el crecimiento detectado en el último año se está concentrando especialmente en esos meses, mientras que las compras en temporada se están recuperando a un menor ritmo.

En este sentido, el informe también revela que el consumidor sigue siendo fiel a las rebajas, especialmente para la compra de prendas de mayor calidad o fondo de armario, todo ello pese a que las diferencias entre el precio de producto rebajado y no rebajado son cada vez menores. En opinión de Rosa Pilar López, Sector Director de Kantar Worldpanel y responsable del estudio, “esperar a las rebajas para comprar barato supone un ahorro cada vez más psicológico que real, ya que las promociones continuadas hacen que el consumidor consiga precios bajos en cualquier momento del año”.

En cuanto a las ventas en unidades, los españoles han adquirido un total de 1.155 millones de prendas en el último año, el nivel de compras más bajo desde 2005, “cifra que ni siquiera el incremento demográfico ha conseguido animar, si tenemos en cuenta que la población ha crecido un 6,9% en este periodo”, tal y como añade Rosa Pilar López.

Según Hugo Liria, Worldpanel ComTech Sector Manager y responsable del estudio, “en pleno debate sobre la repercusión que tendrá en el mercado la ‘portabilidad en un día’, lo que está claro es que la predisposición del usuario por cambiar de operador al tiempo que renueva su terminal está en pleno auge, ya que en 2010 apenas un 26% de los que compraban un teléfono cambiaba de operador”.

El informe, que también compara la movilidad entre sistemas operativos, revela que Android y Blackberry lideran la captación de nuevos usuarios al mundo smartphone, en cambio Apple atrae a usuarios más experimentados con los teléfonos inteligentes. En el caso de Android, el 60% de los usuarios no tenía smartphone hace un año, y el 36% sí tenía smartphone pero trabajaba con otro sistema operativo, “en parte por la escasa presencia de este sistema operativo en 2010”, tal y como añade Hugo Liria. En cuanto a Blackberry, un 58% de los usuarios no disponía de smartphone en 2010 y un 20% sí pero con otro operador, mientras que los clientes de Apple son más ‘antiguos’: uno de cada cuatro usuarios (26%) ya tenía este sistema operativo el año anterior.

El análisis de Kantar Worldpanel apunta que la recuperación ha sido generalizada en lo que llevamos de año, sin embargo destaca que el mayor impulso para el mercado proviene del periodo de rebajas de invierno, puesto que Enero y Febrero registraron una facturación entre un 4% y 5% superior a la de 2010, creciendo también el volumen de compras en estos dos meses entorno a un 5%.

En cuanto a la evolución de los precios, el consumidor ha pagado un 1,1% menos por sus compras de textil en la primera mitad del año, “un descenso moderado si tenemos en cuenta la evolución de los precios en los dos años anteriores, que han caído un 11,2% entre 2008 y 2010, y que empezaba a ser insostenible para la industria”, según Rosa Pilar López, Sector Director de Kantar Worldpanel.

La bajada del precio medio del mercado se explica principalmente por el producto no rebajado, por el que se ha pagado de promedio un 2,5% menos que en 2010, mientras que el precio medio del producto rebajado se mantiene prácticamente igual que en 2010 (+0,3%).

El informe añade que las cadenas especializadas han sido las grandes dinamizadoras para el sector, puesto que ya concentran un 37,3% del mercado en valor, ganando 6,5 puntos porcentuales respecto a 2008 (30,8%) y quitando cuota a los establecimientos independientes. Éstos apenas reciben un 29,2% del gasto, cuando hace tres años eran el principal canal de compra y dominaban el 34,9% del mercado.

Según este análisis, los productos frescos siguen siendo el sector más perjudicado, que aunque también están mejorando su tendencia, lo están haciendo a un ritmo inferior: su demanda está todavía un 1,2% por debajo de 2010 y ha generado un 0,5% menos de valor en el periodo. La alimentación envasada permanece estancada en volumen (-0,3% en volumen) y crece moderadamente en valor (+1,4%). Por otra parte, la droguería y la perfumería concluyen el primer semestre con sendos crecimientos del +3,1% y +1,3% en volumen respectivamente, y del +0,5% y +4,8% en términos de valor, si bien es cierto que la sección de perfumería ha ralentizado su tendencia positiva en los últimos meses.

Desde el punto de vista de la distribución, los canales basados en precio (canal discount y Mercadona) alcanzan una cuota de mercado del 30,5% en la primera mitad del año (28,8% en 2010), robándole peso al canal especialista, que se queda con una cuota del 32,6% (total especialista + resto canales). Los supermercados sin Mercadona y los hipermercados prácticamente mantienen su peso en el mercado, del 22,3% en el caso de los supers (23% en 2010) y el 14,6% los hipers (14,9% en 2010).

Por otra parte, la marca de la distribución se ha beneficiado de la búsqueda de alternativas más económicas por parte de los hogares y durante el primer semestre de 2011 copa ya el 30,9% del gasto en productos de Gran Consumo (excluyendo frescos perecederos), frente al 30% que representaba ésta en las compras de 2010. Sin embargo muestra un crecimiento dispar por sectores, pues si bien en los productos de alimentación envasada y droguería ésta pasa de un 33,9% a un 35,1% de cuota de mercado en valor en un año (1er semestre 2010 vs. 1er semestre 2011), se frena el crecimiento experimentado en los últimos años en la sección de perfumería, que mantiene su cuota del 11% en 2011 (vs 10,8% en 2010).

A nivel doméstico, los hogares han destinado durante estos seis primeros meses del año 2.101 euros al abastecimiento del hogar (alimentación, droguería, perfumería, petfood y productos infantiles), muy en línea con los 2.096 euros que destinaron en este mismo periodo de 2010.

Por una parte, el mercado ha registrado tres millones de nuevos smartphones en el último año, superándose ya los 8,2 millones de estos teléfonos inteligentes en Junio. Así, los smartphones han pasado a representar una cuarta parte del parque de terminales (24%), cuando apenas suponían el 15% en Junio de 2010.

Asimismo ha crecido el peso de los contratos, que ya concentran el 83% del mercado y que en Junio generaron un 4% más de valor en el mercado, mientras que el segmento de las tarjetas de prepago retrocede un -6% en este periodo.

Se trata de dos tipologías, los contratos y los smartphones, que van asociadas a un mayor gasto para el usuario. En este sentido, el informe revela que el gasto medio realizado en Junio por los usuarios de contrato fue de 25,8 euros mensuales, y 28,8 euros entre los usuarios de smartphone de contrato, mientras que los usuarios de tarjeta de prepago apenas gastaron 8,2 euros al mes en servicios móviles.

Esta nueva herramienta, desarrollada conjuntamente con otras compañías del grupo WPP como Kantar Media, Compete y Safecount, analiza los cambios en los hábitos de compra y de consumo de los impactados por una acción de comunicación (ya sea campaña en TV, digital o página web) y los compara con los de un grupo que no ha sido impactado, rigurosamente seleccionado con las mismas características sociodemográficas y el mismo repertorio de tiendas, permitiendo así identificar el efecto puro de esta comunicación sobre el consumo.

Kantar Worldpanel completa así su portfolio de soluciones Media con tres potentes innovaciones:

Planificación. En base a un público objetivo relevante para la marca, según su comportamiento de compra y afinidad a cada medio.

Efectividad publicitaria. Para medir el impacto en el comportamiento de compra de las campañas publicitarias en TV y Digitales, permitiendo aislar el efecto que genera cada uno de estos medios en campañas simultáneas.

Efectividad Web. Para medir el efecto que una página Web tiene en los hábitos de compra de los internautas.

Según Núria Tobia, Media Manager de Kantar Worldpanel, “en un entorno cada vez más complejo dado el crecimiento exponencial de Internet y una audiencia más fragmentada, estas nuevas soluciones aportan una medición precisa, granular y robusta del resultado de la inversión en medios".

Sobre la metodología aplicada para medir la efectividad publicitaria en TV, Eduard Nafría, director general Técnico de Kantar Media y responsable del proyecto en esta compañía, comenta: “la técnica de fusión de datos entre distintos paneles ha evolucionado considerablemente en los últimos años, dada la gran cantidad de información de la que se dispone, y su integración en InfoSys+ facilita su implementación en el mercado”. El software InfoSys+, propiedad de Kantar Media, es la herramienta de investigación de audiencia de TV con más usuarios del mundo.

Las nuevas soluciones Media de Kantar Worldpanel permiten optimizar la inversión con la ayuda de 8 indicadores clave para los anunciantes: ROI puro de la campaña, aceleración de la compra, poder y calidad de atracción, capacidad de fidelización, efecto en las cadenas de distribución, impacto en la competencia y efecto halo, público objetivo alcanzado y efecto de las campañas multi-ola.

Así, aunque las compras de pepino cayeron un -2,8% en volumen durante las dos semanas centrales de la crisis (del 23 de Mayo al 5 de Junio), el mercado ya acumulaba pérdidas del -4,7% antes que estallara la alerta sanitaria. Es más, las numerosas campañas a favor de esta hortaliza promovidas en varios ámbitos de la sociedad han supuesto un revulsivo para el consumo, ya que en las tres semanas posteriores al levantamiento de la alerta por parte de la Unión Europea (del 6 al 26 de Junio) se ha incrementado la demanda en un 15% respecto al mismo periodo de 2010. Gracias a este impulso, el mercado consigue en Junio alcanzar el nivel de compras de 2010 por primera vez este año.

En términos de valor, la alarma sanitaria supuso una reducción del -6,6% del gasto respecto al año anterior, mientras que las tres semanas posteriores éste se recuperó y creció un 3,3%. En conjunto, el mercado de pepino decrece un -1% hasta Junio, dos décimas menos de lo que decrecía antes de la alerta.

Un 17,7% de los hogares compró pepinos entre el 23 de Mayo y el 5 de Junio, alrededor de 450.000 menos que en 2010. Sin embargo, el análisis de Kantar Worldpanel revela que esta disminución en el número de hogares no se debe exclusivamente a la crisis alimentaria, puesto que ya venía cayendo en las semanas previas. Después de la alarma sanitaria, los hogares que han comprado la hortaliza entre Enero y Junio están un 4,6% por encima de los compradores de 2010.

De promedio, cada hogar español compró 1,9kg de pepinos durante las dos semanas de la crisis, ligeramente por encima de la compra media habitual para esta época del año (en estas dos semanas de 2010 la compra media fue de 1,7kg), y pagó 1,05 euros por kilo (frente a 1,1 euros en 2010), por lo que acabó desembolsando 2 euros a esta compra en el periodo.

El segmento de los productos frescos, hasta ahora el más penalizado por la racionalización de las compras de los hogares, vuelve a reactivarse en Mayo creciendo un +2,3% en volumen, gracias sobretodo al impulso de la carne fresca, el pescado y marisco y las verduras y hortalizas, cuya demanda crece entre un 2,7%% y un 4,1% este mes. Aún así, el crecimiento de este mes no consigue plasmarse todavía en los datos acumulados de 2011, que muestran un nivel de compras de producto fresco un -1,7% inferior a 2010, si bien mejora la tendencia respecto al mes anterior (hasta Abril la demanda de producto fresco retrocedía un -2,6%).

Por otra parte, el análisis de Kantar Worldpanel muestra una leve ralentización en la demanda de productos de droguería y perfumería, aunque siguen con evoluciones positivas, del +3% en el caso de la droguería y +2,6% en perfumería, entre Enero y Mayo respecto al mismo periodo del año anterior. En la sección de Perfumería los segmentos más afectados han sido el cuidado e higiene íntima y las cremas faciales, mientras que las celulosas y los lavavajillas son quienes han frenado el crecimiento de la droguería en Mayo.

En cuanto al desarrollo de la marca de la distribución (incluye alimentación sin frescos, droguería y perfumería), ésta se sitúa en una cuota de mercado en valor del 30,7% hasta Mayo, un punto por encima del mismo periodo de 2010, e impulsada por la alimentación y la droguería, dónde ya rebasa el 35% del gasto (+1,3 puntos respecto al año anterior). Por el contrario, su presencia en el mercado de perfumería se mantiene estable respecto a 2010 (10,8% en 2011 vs 10,7% en 2010).

Algo más de la mitad de los usuarios de desodorantes (53%) utiliza aerosoles, mientras que el roll-on es la opción preferida por el 41,6%, "lo que nos revela una gran diferencia en comparación con otros países europeos, ya que España es el país donde el roll-on tiene mayor porcentaje de usuarios, por delante de Alemania (35,8%) o Reino Unido (32,9%) ", tal y como apunta Montse Salguero, Worldpanel Usage Client Manager de Kantar Worldpanel y responsable del estudio.

El informe de Kantar Worldpanel revela que además de cubrir una necesidad higiénica, el aerosol se elige además para refrescar la piel, como fragancia o perfume y también para enmascarar el mal olor. Por otra parte el roll-on suele ser más percibido como un tratamiento, ya que hidrata la piel, calma la irritación y mejora el aspecto de la axila. Ambos formatos se utilizan mayoritariamente por la mañana y en el caso del aerosol destaca también su uso antes de acudir a algún acontecimiento social debido a su componente de fragancia.

Montse Salguero añade: “además del uso que se le da al producto, también influye en la compra la costumbre de utilizar siempre la misma marca y que el producto ofrezca una buena relación calidad/precio. En este sentido, el reto para la industria está en conocer bien los hábitos de uso y así poder adaptarlos a las necesidades de cada consumidor”.

De este modo, los individuos en paro han pasado a pagar 24,9 euros mensuales en telefonía móvil de contrato en Abril, 1,7 euros por debajo que los ocupados (26,6 euros), cuando el gasto medio realizado era igual entre desempleados y ocupados en 2010 - entorno a 28,6 euros mensuales -.

En cuanto a terminales, el informe revela que alrededor de uno de cada tres individuos en paro (36%) ha cambiado de móvil en el último año, al igual que la media. Sin embargo los parados también buscaron ahorrar a la hora de renovar su modelo de teléfono, puesto que en promedio se gastaron 44 euros en su nuevo móvil, un 22% menos respecto a 2010, y 20 euros menos que los 64 euros que destinó la población ocupada.

De los desempleados que renovaron su teléfono, un 31% también cambió de operador, aprovechando mejor la competencia entre compañías, puesto que estas portabilidades apenas están presentes en un 25% de los cambios de móvil del total de usuarios de móvil. En este sentido, los operadores más beneficiados han sido Orange y Yoigo, que “han conseguido atraer para sí al colectivo de desempleados, quitando clientes a Vodafone y MoviStar. Es más, Orange se convierte en el segundo operador del mercado entre los clientes en paro”, tal y como apunta Hugo Liria, Sector Manager ComTech en España y responsable del estudio.

Entre los motivos para cambiar de operador se refleja el interés por reducir el gasto destinado a telefonía móvil. Así, el “conseguir llamadas más baratas”, que es el principal motivo para los usuarios de móvil (28%), lo es en mayor medida para los parados (así lo declara un 38% de ellos); y “querer un móvil nuevo” desbanca a la “insatisfacción con la compañía anterior” entre este colectivo respecto al total de usuarios de móvil.

Hugo Liria añade: “a pesar de su propensión a reducir su gasto en telefonía, el móvil resulta imprescindible para todos y también para aquellos en situación de desempleo, así como lo es seguir las tendencias del mercado”. Tanto es así que el 95% de los parados tiene móvil, frente al 89% de los ocupados; y los smartphones también logran mayor penetración entre este colectivo, puesto que un 26% de los desempleados posee estos teléfonos inteligentes, mientras éstos suponen el 23% del parque total de terminales.

Los productos frescos perecederos, que representan prácticamente la mitad del gasto total en Gran Consumo, siguen siendo los principales responsables de la tendencia global del mercado puesto que retroceden un -2,5% en valor y un -2,6% en volumen. Esto es así por la mayor capacidad por parte de los hogares de de racionalizar las compras de estos productos menos duraderos. En cuanto a la alimentación envasada, registra una mejora del 0,7% en valor respecto al primer cuatrimestre de 2010, pese a que ésta no se traduce en un crecimiento en volumen, que se sitúa en un -0,6%.

En contraposición, los mercados de droguería y perfumería crecen a ritmos del 3,9% y 3,8% en volumen respectivamente, y si bien los productos para el hogar se mantienen con un +0,3% en términos de valor, una buena campaña de Navidad por parte de productos como las colonias o los perfumes ha supuesto para el mercado de cuidado personal un crecimiento del 5,7% en valor (la mitad de este crecimiento se registró precisamente en el mes de Enero).

En opinión de Montse Roma, Marketing Manager de Kantar Worldpanel, "a pesar de encontrarnos técnicamente fuera de la recesión, a tenor de la evolución de nuestro PIB en los últimos trimestres, el factor que más directamente influye en los mercados Gran Consumo es la inflación, y las recientes subidas de precios podrían frenar la tendencia positiva de los últimos meses. La respuesta hoy del consumidor no es sólo una contención de las compras, sino que se sigue decantando por alternativas más económicas como los establecimientos basados en precio o la marca de la distribución".

Así, los formatos de proximidad posicionados en precio siguen ganando terreno a sus competidores, especialmente al canal especialista, que cede cestas al canal dinámico de proximidad (supermercado y canal discount). En este contexto, Mercadona sigue creciendo hasta situarse en una cuota del 24% en alimentación, 26,4% en droguería y 14% en perfumería, mientras que el resto de supermercados consigue mantener una cuota del 22%.

La marca de la distribución, aunque ralentiza su crecimiento en 2011, concentra un 30,5% del gasto en Gran Consumo (incluyendo perfumería). Es precisamente en los productos de perfumería donde se muestra más estable (10,7% cuota de mercado en valor, frente al 10,4% que representaba en el primer cuatrimestre de 2010), mientras que gana prácticamente dos puntos de cuota en los mercados de alimentación envasada (32,3% frente al 30,5% en 2010), y en la sección de droguería alcanza ya el 43,3% del mercado en valor, cuando en 2010 controlaba un 42,3% del mercado.

Montse Roma añade: "Es importante remarcar también cómo incluye en el mercado la evolución de otros sectores como los carburantes. En este sentido, y como consecuencia de la continua escalada del precio de barril de petróleo, el gasto en carburantes gana peso en el presupuesto familiar, así como también lo hace la telefonía móvil, en detrimento del gasto total destinado al abastecimiento y cuidado del hogar (alimentación, productos infantiles, droguería y textil para el hogar), que consecuentemente pierde peso en el presupuesto familiar".

Este impulso viene favorecido principalmente por hogares jóvenes y monoparentales, que realizan el 42% de todo el gasto registrado en el canal online durante 2010, mientras que en el resto de canales estos hogares apenas representan un 28% de la facturación total.

Según José Luis Barrera, experto en el sector distribución de Kantar Worldpanel, esta tendencia positiva alentada por la confianza de los usuarios ha fomentado que “grandes compañías online vean una oportunidad en el potencial de la cesta de la compra a través de internet. Por ello, pronto podremos ver el nacimiento de alguna cadena de distribución exclusivamente online, siguiendo el modelo de negocio exitoso de ‘Alice’ en Estados Unidos”.

El informe de Kantar Worldpanel también desvela que nos gastamos una media de 62 euros en cada compra hecha por Internet, cuando el gasto medio de las cestas offline en 2010 es de 49 euros. Esto es así porque estos hogares aprovechan para realizar más compras de despensa en este canal. Es decir, casi la mitad del gasto (el 44%) se destina a productos de alimentación y bebida envasada (conservas, leche, aceite, cereales, pasta…), y el 30% a productos frescos perecederos (frutas, verduras, carne, pescado…), mientras en el resto de establecimientos los frescos suponen el 51% de las compras y la alimentación envasada apenas una cuarta parte (26%). No obstante, se observa una tendencia convergente en los últimos años en la que los frescos online cada vez adquieren más peso dentro de las compras por Internet.

José Luis Barrera añade: “aunque cada vez se compra con más frecuencia a través de Internet (2,2 veces al año en 2010, +9,4% respecto a 2008), el reto del canal online será incrementar la confianza en el consumidor, de tal manera que se consolide como una verdadera opción de compra en la mente del consumidor”.

De hecho, sin la carne congelada el sector apenas crecería (+0,7% en volumen para el total congelados sin carne congelada). Ésta llegó en 2010 al 58% de los hogares (+21% respecto a 2009), destinando las familias un promedio de 33,7 euros anuales y 6,4kg por hogar al año, lo que en palabras de Pere Vives, FMCG Sector Director, “todavía supone un largo recorrido para este segmento”.

Los platos preparados congelados también han protagonizado crecimientos importantes en 2010, especialmente en el segmento de las pizzas congeladas, que generaron un +13,2% más de compras que el año anterior, y que contrarrestan la caída del pescado congelado en todas sus variedades, cifrada en un -4%.

En opinión de Pere Vives, “existe pues una dicotomía en las variedades más caras, ya que tanto pizzas como pescado tuvieron un precio medio por encima de los 6 euros/kg en 2010, pero sin embargo el esfuerzo de comunicación de los principales fabricantes de pizzas ha repercutido positivamente en el crecimiento del segmento”.

Por otra parte, y al igual que en el conjunto del Gran Consumo, la búsqueda de precio ha seguido presente en el segmento durante 2010. En este sentido, Mercadona ha liderado este crecimiento, arañando 5 puntos de cuota al canal especialista y al hipermercado y recogiendo ya una cuarta parte del gasto realizado en productos congelados (26,6%). En cuanto a la marca de la distribución, representa el 42% de las compras de congelados (cuota en volumen), 2,4 puntos más que el 39,6% que tenía en 2009.

Por último, el informe también concluye que los hogares andaluces y valencianos, más intensivos en el consumo de congelados (56kg y 55kg anuales por hogar respectivamente), son también quienes más aumentaron sus compras, mientras que en el País Vasco y Galicia, cuyos hogares apenas compran 34kg y 46kg al año, han reducido su consumo entre un 6% y un 8%. Los hogares castellano-leoneses destacan por realizar un consumo más intensivo de pescado y marisco, los catalanes por su consumo de verduras y hortalizas y platos preparados, mientras que en Galicia y Valencia destaca su consumo de carne congelada.

Aunque esta reducción del consumo por depósito ha provocado que aumente la frecuencia con la que el consumidor debe acudir a repostar sus vehículos, lo que actualmente hace seis veces por trimestre (+3,5% más que el mismo periodo del año anterior), al final ha acabado reponiendo seis litros menos de combustible en los últimos tres meses que el año anterior, pasando de 179 a 173 litros trimestrales.

Aún así, las importantes subidas de precios registradas en los últimos meses han conducido a unos tickets un +10,6% más caros que los que se pagaban en 2010, comportando para el consumidor 24 euros más cada trimestre. Si entre noviembre de 2009 y enero de 2010 cada conductor gastó un promedio de 180 euros en carburantes, un año después éstos han acabado destinando 204 euros a repostar combustible.

En opinión de Asia Strzelczak, experta en el sector de carburantes, “aunque es difícil para muchos conductores reducir su nivel de consumo, y llenar menos el depósito les obliga a volver a repostar antes, realmente estamos ante una manera del consumidor de controlar el gasto, que observamos también en otros mercados cuando incrementa la sensibilidad al precio. Próximamente veremos también si la nueva limitación de velocidad a 110km/h está teniendo algún efecto en el consumo, pero de momento lo que podemos pronosticar es que la tendencia de contención se mantendrá mientras no se reduzca el precio del carburante.”

El informe de Kantar Worldpanel también desvela que donde más ha disminuido el tamaño de un repostaje ha sido en los trayectos urbanos (-6%) así como en las zonas de Andalucía (-9,3%) y Noroeste (-7,8%), mientras que la reducción en la zona Norte-Centro apenas roza el -1%. Los conductores que han recortado los litros repostados en mayor medida son los jóvenes (-13,6% los conductores hasta 25 años y -9,4% los de 25 a 34 años), en general más afectados por la crisis, y las mujeres (-7,1%). Por otra parte, el consumidor se restringe más cuando paga en metálico (-7%) que cuando lo hace con tarjeta (-4,6%).

Por último, tal y como concluye el informe, la reducción está vinculada no sólo a las circunstancias de repostaje o el perfil del conductor, sino también al producto y marca, ya que los litros de las variedades más caras son los que se reducen de manera más brusca: un -10,2% en el caso de la gasolina sin plomo de 98 octanos y un -7% en Gasóleo Mejorado. En cuanto a las marcas, en las principales petroleras así como en las gasolineras ubicadas en grandes superficies se agudiza la tendencia (-5,8%), mientras que en el resto de estaciones de servicio la reducción por depósito ha sido del -3,5%.

Así, de las 282 categorías de producto analizadas, en 127 de ellas ha aumentado el volumen de compra respecto al año anterior, y es más, una de cada 10 lo ha hecho por encima del 10%. En términos de valor, una de cada tres (35%) ha registrado un nivel de facturación superior al de 2009.

Los productos más resistentes, sector a sector

En el mercado de alimentación, las categorías que han arrojado los mayores crecimientos han sido los quesos, especialmente en las variedades de queso manchego (semicurado, curado y tierno) y Edam, Gouda y queso de bola, y lo han hecho gracias sobretodo a entrar en un mayor número de hogares; también se cuelan algunos frescos perecederos como el aguacate y la sandía, y vuelven a los hogares los platos preparados deshidratados y las ensaladas preparadas, que no sólo compran más familias, sino que éstas realizan una compra media mayor que el año anterior.

En el caso de los productos de cuidado para el hogar, los productos de prelavado y las bolsas de basura han protagonizado los crecimientos más espectaculares en 2010 creciendo incluso dos dígitos en valor. Le siguen los productos limpiamuebles y las bayetas y gamuzas, aunque sin embargo no traducen el mayor volumen de compras en un crecimiento en valor. Por último se encuentran las toallitas humedecidas, que siguen ganando compradores y generan un 6,6% más de compras. Por otro lado, otras categorías importantes dentro del sector de la droguería han tenido crecimientos destacables durante 2010, como es el caso de los detergentes líquidos o los lavavajillas a máquina.

En cuanto a la sección de perfumería, los productos que más han crecido han sido los relativos al cuidado de las uñas, ya que la laca de uñas ha tenido una evolución en volumen del +24,5% y los quitaesmaltes un +10,1%, ganando tanto compradores como compra media. Completan el ranking los productos de incontinencia, que ganan compradores, los cepillos dentales, que por el contrario crecen gracias a una mayor compra media a pesar de apenas crecer en penetración, y las lociones y leches corporales, que crecen tanto en compradores como en compra media.

Según César Valencoso, Consumer Insights Consulting de Kantar Worldpanel, “se trata de 127 categorías cuyas marcas han logrado impulsar los mercados en estos tiempos difíciles, no sólo ganando compradores sino consiguiendo una mayor compra media por hogar”. De hecho, de las 127 categorías analizadas, un 83% ha conseguido aumentar su penetración, y la mitad de ellas ha crecido gracias a que el consumidor ha realizado una mayor compra media del producto que en 2009.

Se reduce el ritmo de creación de hogares

Se frena la ‘vuelta al consumo en el hogar’

El consumidor es más racional en sus compras: sigue reduciendo el tamaño de las cestas a costa de visitar más veces el punto de venta (en 2010 los hogares acudieron 87 días a hacer la compra, 3 días más que en 2009, pero incluyeron 3 ítems menos en cada compra), al tiempo que han dejado de almacenar en casa para comprar exclusivamente lo que necesitan en el momento.

A nivel familiar, esta contracción del consumo se traduce en 207 euros menos destinados a productos de Gran Consumo por cada hogar, pasando de 4.489 euros en 2009 a 4.282 euros en 2010.

El sector más impactado es el de productos frescos

Tal y como apuntaban los primeros análisis realizados durante 2010, el mercado de los productos frescos perecederos, con una caída de un -4,3% en volumen y un -3,5% en valor, ha arrastrado el sector a la baja. La alimentación envasada, aunque de forma más contenida, también ha visto mermado su crecimiento, situándose en un -0,8% en volumen y un -2,3% en valor. En contraposición, y aunque han continuado perdiendo mercado en valor (-2,5% y -1,5% respectivamente), los mercados de droguería y perfumería han vuelto a crecer en volumen, en un +2,7% en el caso de la droguería y un +3,7% en el mercado de cuidado e higiene personal.

En su conjunto, en 2010 el sector de los frescos perecederos se contrae en 1.300 de millones de euros, de los cuales un 91% sale del mercado de alimentación (el consumidor directamente deja de comprar), y sólo un 5% se sustituye por congelados y un 4% por otras variedades. En cuanto al mercado de cuidado e higiene personal, la democratización de algunas de sus categorías de producto explican el crecimiento del sector en volumen: cada individuo ha comprado un +3,8% más de lo que hizo en 2009, pero sin embargo ha destinado a ello un -1,5% menos.

Otros sectores considerados menos imprescindibles, continúan cediendo en 2010, y el mercado de productos de impulso ha perdido entorno a un 4% de mercado (-4,1% en valor y -3,5% en volumen), el gasto mensual en telefonía móvil se ha reducido entre un 6% y un 7% (contrato y prepago respectivamente), y el sector textil se ha contraído un -1,5% en volumen y -7,2% en valor durante 2010.

La respuesta real del consumidor: el smart-shopping, más que el precio

Por una parte, para más amas de casa el precio es el factor más importante a la hora de hacer la compra (25% vs 23% en 2009), y de hecho las enseñas low price (canal Discount + Mercadona) han alcanzado una cuota de mercado en valor del 29,4% en 2010, mientras que la marca de la distribuidor consigue un nuevo récord histórico y concentra ya un 33,9% del mercado en valor (alimentación y droguería sin incluir productos frescos perecederos), 2,3 puntos más que en 2009.

Por regiones, Andalucía y Comunidad Valenciana siguen siendo las comunidades autónomas donde las marcas propias tienen más peso, creciendo entorno a 2,7 puntos y concentrando ya un 37,7% y un 35,3% respectivamente del mercado. Las comunidades donde éstas crecen menos son País Vasco y Galicia, que son por otra parte donde la MDD tiene menor presencia: 30,7% en el País Vasco y 28,2% en la comunidad gallega.

El análisis de Kantar Worldpanel desvela que la valenciana Mercadona es la cadena que explica este crecimiento, pues de excluirla del análisis, el peso de la marca propia en el sector de perfumería se mantendría respecto a 2009, y en los mercados de alimentación y droguería apenas crecería +0,6 y +0,4 puntos respectivamente.

Sin embargo, el informe de Kantar Worldpanel identifica otros formatos de distribución más alejados del concepto “precio” que también han conseguido crecer durante 2010, como son los supermercados regionales, que con entorno a medio punto más de cuota que en 2009 (9,8% vs 9,3% en 2009), se asocian más a valores como la calidad, la proximidad o la confianza. De hecho, una de las principales conclusiones del informe destaca la compra inteligente como algo más complejo que la búsqueda de precio. El consumidor busca ante todo un retorno individual de sus compras, y está dispuesto a pagar más por algunos productos que le reportan un beneficio claro, pero al mismo tiempo busca las alternativas más económicas en aquellas categorías o marcas que menos le aportan.

En opinión de Hugo Liria, Worldpanel ComTech Manager, “este acuerdo supone para Nokia dejar de tener como buque insignia el sistema operativo Symbian y, para Microsoft, aliarse con el principal fabricante mundial de smartphones, como estrategia para aprovechar el ritmo vertiginoso de crecimiento de este segmento, en el que están perdiendo terreno ya que sólo en nuestro país, hace un año hubiesen estado en 9 de cada 10 smartphones”.

Según Worldpanel ComTech, los smartphones han pasado de ser apenas un 13,7% del parque de teléfonos móviles en 2009, a rozar ya el 20% del total (19,2%). En este contexto, Android y Blackberry, con prácticamente un 6% de los usuarios de smartphones cada uno, son los sistemas operativos que han protagonizado los mayores crecimientos en el último año.

Hugo Liria añade: “la alianza Nokia-Microsoft no responde únicamente a una pérdida de cuota, sino a otro negocio potencial que mueven los smartphones: el acceso a Internet y la descarga de aplicaciones”. En este sentido, tan sólo un 5% de los usuarios de smartphones Nokia y un 3% de los usuarios de Windows Phone se ha descargado una aplicación en los últimos tres meses, contrastando con el 48% de los usuarios de Android o un 44% de los usuarios de iPhone que sí lo han hecho. En cuanto al acceso a Internet a través de estos diferentes Smartphones, un 21% de los usuarios de Nokia y un 34% de los usuarios de Windows Phone han accedido a Internet a través su teléfono, frente al 78% de los usuarios de iPhone, el 62% de los usuarios de BlackBerry o el 61% de los usuarios de Android.

Según este informe, el comprador de moda a través de Intenet o e-Fashion consumer se destaca por estar muy implicado con la moda y buscar las últimas tendencias. En este sentido, gasta un 50% más en ropa y calzado que el consumidor medio del sector, lo que lo convierte en un consumidor "muy atractivo para los principales distribuidores y fabricantes", tal y como apunta Mar Martí, responsable del estudio: “el e-fashion consumer es un cliente de alto potencial para los principales operadores de la red, puesto que aún siendo un target con alto gasto en el sector, únicamente destina al canal un 8,4% de su presupuesto en textil y calzado”.

El estudio pone de manifiesto que nos encontramos ante un consumidor sumamente experto en el sector, que le gusta estar informado, mirar catálagos y que utiliza Internet como medio complementario. En efecto, el e-fashion consumer no utiliza Internet como un medio sustitutivo para no acudir al punto venta, sino que al contrario, es un consumidor que compra con gran asiduidad en el resto de canales: acude 25 veces al año al punto venta para realizar sus compras, frente a una media de 16 días al año.

Asimismo, el informe revela actitudes distintas entre el hombre y la mujer que compra en Internet: mientras que el hombre muestra una actitud inminentemente marquista - el 43% de los hombres compradores de internet declara que elige siempre prendas de marca -, en la mujer el factor diferencial es conseguir precios mas competitivos; de hecho, casi el 74% del gasto en ropa para la mujer realizado en el canal está vinculado a algún tipo de descuento o promoción.

Actualmente Internet mueve un 0,6% del mercado textil en nuestro país, muy por detrás de Francia (6,6%), Reino Unido (10,6%) o Alemania (15%). Según Mar Martí,  “la importancia de Internet en países colindantes y la fácil accesibilidad desde cualquier sitio y en cualquier momento nos confirma que Internet seguirá creciendo a ritmos vertiginosos en los próximos años en nuestro país". De hecho, de mantenerse los mismos niveles de crecimiento en atracción de compradores y de alcanzarse una tasa de fidelidad media del sector, existe un potencial de negocio de más de 1.200 millones de euros en los dos próximos años.

"Internet se configura así como una gran oportunidad para los principales distribuidores y fabricantes, tanto como canal de distribución como medio de interrelación con el consumidor. Conocer el comportamiento de compra del e-fashion consumer y sus motivaciones hacia el canal es de vital importancia para lograr una implantación exitosa en el medio”, concluye Mar Martí.

Tal y como concluye el informe, esta disminución del gasto medio viene motivada por una menor compra media -cada hogar ha reducido en un 11% el tamaño de sus cestas de alimentación-, pero también por un cambio de hábitos respecto a las últimas Navidades: buscamos alternativas más asequibles, no siempre prescindimos de los productos típicos pero sí reducimos la cantidad adquirida, y también en estas fechas hemos comprado marca de la distribución.

Jamón sí, pero más pequeño

En este sentido, menos familias han comprado marisco fresco en diciembre (un 41,5% de ellas cuando en 2009 lo hizo un 44,2%), mientras que han recurrido a carne fresca en todas sus variantes (85,1% de los hogares vs 84,3% en 2009). En cuanto a productos más estacionales, los dulces navideños y el cava también han recibido menos compradores que en 2009.

Sin embargo, otros productos típicamente consumidos en estas fechas han seguido presentes en las mesas españolas estas navidades: la mitad de los hogares ha comprado alguna variedad de jamón curado en el mes de diciembre (49,3% vs 47,3% en 2009), aunque se ha contenido en la cantidad comprada (0,7kg menos por hogar, y alrededor de 1,6kg menos aquellos que compraron piezas enteras de jamón o paletilla).

Por último, el crecimiento de la marca de la distribución en las compras navideñas también ha hecho reducir el ticket de compra medio. A pesar de que ésta tiene un peso muy inferior en las cestas navideñas que en las compras del resto del año, durante el mes de diciembre ha alcanzado un 29,3% en valor, mientras que en el mismo periodo de 2009 apenas rozaba un 26% (entre enero y noviembre de 2010 superó el 34% en el mercado de alimentación y droguería sin frescos).

Los españoles han retrasado sus compras navideñas en 2010

Por otra parte, las compras de alimentación del mes de diciembre se han retrasado a la última quincena del año, “puesto que el consumidor ha aprendido a comprar en promoción y ha alargado sus compras para aprovecharse de las ofertas de última hora”, tal y como explican los responsables del estudio.

Según este análisis, si bien siguen teniendo más peso las compras durante las dos primeras semanas del mes (son un 40,3% de todo lo que se compra en diciembre), en 2010 se ha registrado un pequeño trasvase hacia las semanas clave de las fiestas, que ya concentran un 38,9% del volumen de compras, 1,5 puntos porcentuales más que en 2009. La semana previa a la Navidad recoge el 20,8% restante, frente al 22% que suponía en 2009.