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Colombia: Claves para mantener el consumo en los hogares

14/09/2015

Kantar Worldpanel revela las 5 claves para mantener el consumo de los hogares en Colombia:

Enfocarse en los niveles socioeconómicos bajos (1 y 2); poseer capacidad de reacción; innovar en marcas con valor agregado; anticiparse a las expectativas y hablarle al consumidor colombiano, es el camino ideal para activar la ruta que contribuya a un mejor desempeño de la economía colombiana.

“Hoy el consumidor está dispuesto a seguir gastando. La oportunidad que tiene la industria está en desarrollar más consumo en el hogar y el mayor chance está en dinamizar los mercados para que hoy el consumidor compre más productos”, explicó Jaime García, Director Comercial de Kantar Worldpanel en Colombia.

El estudio de Kantar Worldpanel revela que durante el primer semestre de 2015, los hogares colombianos compraron en promedio, 45 categorías aumentando en un 10% su gasto en Alimentos y Aseo Personal.

Alimentos y Aseo Personal fueron las canastas más favorecidas al ver incrementado su valor en (+10%), seguidas de cuidado personal (+9%), aseo del hogar (+8%) y bebidas (+7%).

Este comportamiento también ha favorecido a los canales de compra, pues las hiperbodegas (PriceSmart, Alkosto y Makro) e independientes (Ara, D1, Surtimax) son los que más crecen en el país durante los primeros seis meses de este año.

Hiperbodegas registra una variación en valor positiva del 28% e independientes del 22%, debido a que el consumidor es multicanal. “En promedio, un hogar en Colombia visita 14 canales en un año. En ese sentido, encontramos que hay muchas oportunidades para el shopper y no va estar limitado a visitar solo un canal”.Lo más interesante es que estos nuevos canales están dinamizando de una nueva manera el mercado colombiano”, señaló Jaime García.

Estas categorías son seguidas por droguerías con el 19%, grandes cadenas con 10%, ventas de catálogo con 9%, tradicionales con 6% y los minimercados con el 3%.

El estudio destaca la decisión de los estratos altos de hacer más compras en las cadenas de precios bajos, al tiempo que llama la atención que los niveles socioeconómicos más bajos tienen la oportunidad de acceder a productos de menor contenido, con lo cual pueden generar la prueba de un producto, experimentar, sin tener que desembolsar un alto costo por ello.

Se detectó que el 39% del gasto de los hogares se da en marcas premium. El 48%, en marcas de precio promedio (medium) y el 13% se dan en marcas de precio bajo (low). “Acá rompemos un paradigma y es que las clases más bajas tienen oportunidad de comprar marcas de precio alto (premium). El estudio destaca la decisión de los estratos altos de hacer más compras en las cadenas de precios bajos, al tiempo que llama la atención sobre que en los niveles socioeconómicos bajos tienen acogida los productos premium, gracias a que las industrias han adaptado los tamaños al poder adquisitivo del consumidor”, resaltó el Director Comercial de Kantar Worldpanel.

Según el experto, las categorías que más consumo per cápita tienen en Colombia son: Leche líquida y arroz.

“Somos el país de América Latina con el mayor consumo de leche per cápita. La segunda categoría es arroz, y le sigue gaseosas, pan artesanal y refresco en polvo. Estas categorías son las TOP de consumo en Colombia, si las comparamos con los otros países de América Latina. Otro grupo de categorías de buen consumo en el país son las pastas, pero por encima de nosotros están países como Brasil, Venezuela, Perú, Argentina y Chile. En ese sentido, la industria tiene una oportunidad de crecer, es clave cambiar hábitos de consumo, crear nuevos momentos de consumo y profundizar en las costumbres colombianas para entender al shopper”, adujo García.

Innovación, clave para los hogares

En el último año fueron lanzados 14.000 productos nuevos al mercado de consumo masivo, un promedio 1,5 lanzamientos por hora. La practijarra de Alquería, fue la innovación más atractiva para los consumidores, ya que fue a la que más hogares cautivó. Le siguen Suntea con gas, Galletas Chokis, el Sachet de Margarina La Buena, Pan Artesano de Bimbo, Chocolate Luker Granulado, Chocolisto 50% menos azúcar, Doria Sabor Chorizo, Twist tea con gas y Frizz.

“Necesitamos comunicar de manera que el consumidor colombiano lo entienda. No se recomienda traer la misma comunicación de otros países porque el colombiano no es igual al consumidor de Estados Unidos o Europa, por lo que esta clase de publicidad no generaría impacto en el consumo. Entre el TOP 20 de las marcas más consumidas por los colombianos, el 80% de esas marcas son productos nacionales”, señaló García.

“Tenemos consumidores que quieren mensajes más cortos y más claros porque el internet es su principal medio de consulta y porque quieren algo más personalizado”, agregó Jaime García.

Acá la industria tiene que tomar decisiones oportunas, generar preferencia por las marcas locales y debe desarrollar la rapidez necesaria para adaptarse a los cambios que necesita el mercado.

Anticiparse a las expectativas y hablarle al consumidor colombiano, es el camino ideal para activar la ruta que contribuya a un mejor desempeño de la economía colombiana.

Anticiparse a las expectativas y hablarle al consumidor colombiano, es el camino ideal para activar la ruta que contribuya a un mejor desempeño de la economía colombiana.

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María Margarita Beltrán
Marketing and Communications Colombia

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