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¿Conoces al shopper Chileno?

30/07/2014

En Chile durante los últimos 3 años, se ha visto el auge de una tendencia que no tiene intenciones de retirarse, hablamos de “compras más eficientes”. En 2012 los chilenos compraban 133 veces en los diferentes canales y hoy esa frecuencia ha disminuido un 13%, alcanzando las 116 compras en un año, sumado a lo anterior el ticket es cada vez más alto, en 2011 era de $5.800 (USD11) y hoy llega a los $7.000 (USD14,5).

Los diferentes fabricantes y retailers han cuestionado el origen de esta tendencia, donde no sólo encontramos un driver: alta actividad promocional, falta de tiempo, mayor número de mujeres insertas en el mercado laboral, diversidad de canales (cercanía), entre otros. Además frente a un consumo donde en el 50% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta y el 30% de los shoppers decide la marca en el punto de venta ya teniendo decidida la categoría, se hace cada vez más necesario enfocar esfuerzos y dejamos la pregunta… ¿Conoces a tu Shopper?

Diferentes misiones de compra

Las compras de Despensa en Chile aumentan su ticket un 27% desde el 2009 a la fecha, mientras que las de proximidad los disminuyen en un 15%. Hoy nos enfrentamos a una mayor participación en valor de las misiones de compra de mayor volumen, como lo son Despensa y Reposición, las cuales en conjunto suman el 75% de share, donde los GSE medios altos lideran esta preferencia. 

Los retailers no se excluyen de estos movimientos y Walmart con su formato Lider Hiper, obtiene el 30% de los viajes con misión de despensa. Le siguen Unimarc (14%) y Mayoristas (11%). En la misión de Reposición observamos una mayor dispersión de canales: almacenes logran el 18% de los viajes, seguidos de Lider Hiper con un 15%. Cabe destacar a almacenes con el 80% de los viajes en la misión de Consumo Inmediato.

¿Cada Shopper un canal?

Un Shopper chileno visita en promedio al año 7,5 canales. Modern Retail sigue siendo el canal preferido, pero en los últimos años hemos visto como Mayoristas y el formato Discount (liderado por cuenta de Walmart), suman participación en valor pasando de un 10% en conjunto durante el 2011 a cerca de un 17% en 2013. Ambos canales antes mencionados, no reflejan la tendencia hacia compras más eficientes, no sólo ven incrementado su ticket de compra, sino que además Mayoristas aumenta un 11% su frecuencia de compra y Discount lo hace en un 23%.

¿Cada Shopper es igual?

Mientras en cadenas de Modern Retail las compras son mayoritariamente en pareja y la presencia de niños es relevante, en canales como almacenes y ferias domina la compra en solitario.  

Sumado a lo anterior la tendencia de la cual hemos hablado, se refleja de manera distinta en los GSEs, quienes han disminuido en mayor proporción su frecuencia de compra son los GSEs medios altos, donde lidera la contracción el ABC1 con un -16% incrementando su ticket un 20% desde el 2011 a la fecha. Los GSEs más bajos como el C3 y DE presentan un 12% de compras más aisladas e incrementan su ticket un 22% y 20% respectivamente. Sin embargo las clases más bajas representan un mayor número de ocasiones de compra, 114 C3 y 128 DE vs 85 veces del ABC1 y 99 del C2.

¿El shopper es leal?

Si partimos del punto en que un shopper chileno en promedio compra en más de 4 cadenas, tenderíamos a pensar que no son tan leales. Sin embargo el trabajo de fidelización que han implementado diversas cadenas, con clubes y promociones exclusivas ha ayudado a un cambio favorable en esta variable. En el 2010 el 60% de los compradores lo hacía en 4 o más cadenas, a cierre 2013 ese número representa sólo el 52% de los shoppers. Incluso los compradores de hasta 2 cadenas pasaron de representar el 17% en 2010 a un 24% en 2013.

¡No son leales, pero fidelizan cada vez más!. La cadena que ha impulsado la mejora en esta variable es Walmart con su formato Lider Hiper.

Concluyendo todo lo descrito previamente, el shopper chileno es Multicanal y su prefencia cambia en los diferentes GSEs, por lo mismo no es homogéneo y además es poco leal, aunque frente a esta tendencia hacia compras más eficientes, irá migrando a una mayor lealtad, todo depende de qué tan bien se haga el trabajo de retailers y fabricantes para fidelizar.

50% de las decisiones de compra de los chilenos se toman en el punto de venta

50% de las decisiones de compra de los chilenos se toman en el punto de venta

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Pamela Castro
Marketing Chile

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