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Golden Years, un segmento en crecimiento con gran potencial

31/10/2016

Se estima que para el 2020, los consumidores “Golden” (adulto mayor) serán alrededor de 3,5 millones. Es un grupo en constante desarrollo, en 1995 un 12% de la población en Chile pertenecía a este grupo, para 2015 ya representaban un 17% y en 2020 serán un 20% aproximadamente.

Su crecimiento se debe en gran parte al aumento en la esperanza de vida, que actualmente se mantiene en los 80 años de edad. Si nos remontamos a 1980, la esperanza de vida en Chile no superaba los 66 años y para el 2030 ya se estima superior a los 84 años de edad.
Si bien lo antes expresado respecta a un consumidor heterogéneo, debemos aclarar que no son todos iguales. Las preocupaciones son distintas, incluso sus hábitos de consumo difieren en este grupo que por lo general se segmenta como igualitario de acuerdo al rango de edad.

En un estudio realizado a junio 2016 por Kantar Worldpanel Chile, se establece que mientras al 58% del total de la población le preocupa la inseguridad y violencia, el 72% de los “Golden” se preocupa en mayor medida por este factor. El 69% tiene una actual preocupación por la salud y el estado físico. Además, es un grupo más preocupado por los niveles de corrupción que el promedio total población.
Al estar más preocupados por su salud, con la nueva ley de etiquetado aplicada recientemente en Chile, el 80% de los “Golden” declara fijarse en los discos pare que tiene cada producto (alto en grasa, alto en azúcares, etc.) y la canasta Wellness (compuesta por productos light, entre otros) ha crecido un 8% en volumen durante el último año móvil a junio 2016 vs el año anterior.

Adicionalmente a la ley de etiquetado, éste grupo mantiene una alta conciencia sobre lo saludable lo que los ha llevado a disminuir su consumo de gaseosas, chocolates, vienesas (salchichas), mayonesa y hamburguesas, principalmente porque no los consideran saludables.

Si desagregamos a nuestros consumidores “Golden” en dos grupos: de 60 a 69 años y mayores de 70 años, podemos notar diferencias como por ejemplo, en las ocasiones de consumo y sus misiones de compra, mientras los de 60-69 años tienen una frecuencia de compra de 117 veces en un año y donde sus misiones dominantes son consumo inmediato y despensa, para los mayores de 70 años la frecuencia es de 124 veces en un año, más intensos que el promedio población (118 veces) y su misión de compra relevante es la de consumo inmediato.

Nuestro “Golden” de 60-69 años es shopper de hipermercados, donde destaca Jumbo. Mientras que, para los mayores de 70 años las compras, al ser más frecuentes y más pequeñas, destacan formatos de supermercado como Lider Express de Walmart.

Los invitamos a averiguar cómo son los consumidores “Golden” para sus marcas, homogéneos en edad, pero heterogéneos en su comportamiento. ¡No todos son iguales!

Los consumidores “Golden”: homogéneos en edad, pero heterogéneos en su comportamiento.

Los consumidores “Golden”: homogéneos en edad, pero heterogéneos en su comportamiento.

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Pamela Castro
Comunicación y Marketing Chile

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