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美麗經濟2013上半年回顧:美妝市場人氣高但消費趨於保守

27/09/2013

全球知名消費者指數研究機構Kantar Worldpanel (KWP),在最新一季15-55歲女性個人指數研究中觀察到, 2013上半年整體台灣美妝市場(註一)銷售金額微幅下滑3%,儘管大檔期之一的母親節仍是維持成長,但是因為平日銷售低迷,進而稀釋了母親節的表現。其實KWP發現自去年起,美妝市場的淡、旺季的高低起伏又更較往年明顯,而時序進入九月,週年慶檔期也近在咫尺,是否能一鼓作氣拉抬業績並彌補淡季銷售的缺口,將會是美妝業者的一大挑戰。

值得慶幸的是雖然銷售金額不甚理想,但美妝市場的人氣與需求仍是不減,事實上上半年美妝市場的消費人數為過去三年同期最高,平均需求量也有維持,顯示台灣女性對於攸關美麗的消費意願仍在;而市場的表現普普,主要是因為購買單價下降,消費金額較去年同期低,每位女性平均花費少了215元,相當於8.7億的市場規模。

上半年消費者在花費保守之際,美妝區隔反應出哪些變化?每年春夏的美妝市場大多著重於春妝及美白,透過KWP的資料顯示,上半年彩妝及美白未能有效帶動市場人潮及消費, 反而是維持肌膚健康基礎的保濕與控油抗痘更受台灣女性青睞,消費人數在過去三年持續成長;這顯示景氣不佳時,台灣女性相對更優先關注基本需求,而且比起專櫃更偏好價格較低廉的開架品牌或是價位居中但訴求專業的醫美品牌。KWP觀察到近年來主流醫美品牌(註二)持續吸引消費人數,其媲美貴婦品牌的專業訴求及相對於專櫃品牌更實惠的價格,相信是受台灣女性青睞的主因,特別是36-45歲的女性最受吸引。抗老區隔上半年雖然消費人數略有下滑,但是因為36~55歲熟齡女性的消費力道強勁,刺激5000元以上的價位區隔,進而帶動整體抗老產品的銷售表現。

另外值得關注的是美妝產品購買行為的改變,也反映出帶往美妝之路的通路版圖正緩緩移動!KWP觀察百貨公司的銷售表現主要是由高價區隔支撐,但買者人數與忠誠度皆有下滑,除普及率小降之外,專櫃買者的荷包預算分配到開架通路的比例也有增加。不景氣固然是一個可能的因素,平價產品在效能訴求上的不斷升級、及開架通路如屈臣氏、康是美、寶雅的持續展店、量販及全聯社等美妝產品線的持續充實,大幅提升消費便利性,相信都是開架市場吸引來客的重要因素。

而頗受注目的網路購物,過去三年連續成長,但在今年上半年相對沉靜,保養品銷售持平,彩妝則表現不佳。對於強調親身體驗的美妝產業,台灣美妝實體通路高度密集,其方便性相較網路程度不在話下,因此對於有心經營美妝網購的品牌,如何清楚強調產品功能及安全性,並整合虛實通路優勢是未來持續成長的關鍵。

整體而言,台灣女性的美妝知識、使用習慣與消費行為已相當成熟,了解自己的需求之餘更懂得尋求最佳購買時機。近期景氣不佳,上半年消費保守之餘,相信大家也在觀望周年慶的促銷活動。因此除了確保價格優勢之外,如何精準透析台灣女性購物籃中的美麗必需品,是美妝品牌的重要課題。

註一:美妝市場係指臉部保養品、臉部彩妝及指甲油,不包含防曬品及身體保養品

註二:主流醫美品牌包含雅漾、Dr.Wu、貝德瑪、薇姿 、寵愛之名、理膚寶水、妮傲絲翠、優麗雅等

如蒙引用數據,請註明資料來源及分析為Kantar Worldpanel Taiwan 模範市場研究顧問公司

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Author

Cathy Cheng 鄭佩玲

Insights Director of Taiwan

 

+886 2 2570-0556 #314

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