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母親節拚業績 凱度消費者指數:36-55歲美妝市場關鍵推手

28/04/2014

五月母親節將至,各家美妝業者早在三月已動作頻頻:從廣告宣傳、到美妝搶先購等,為上半年母親節大檔期積極搶市。全球領先的市場研究機構凱度消費者指數(Kantar Worldpanel)根據過去三年台灣美妝市場(註一)的趨勢,推測36-55歲的熟齡女性將是今年美妝市場的重點族群,在過去兩年台灣美妝市場表現平平之際,唯36-55歲女性的消費卻持續成長,不僅購買人數增加,品牌嘗試也更多元化。而過往重要性最高的26-35歲年輕女性消費則相對緊縮。

年輕族群保守消費 36歲以上積極多元嘗試

凱度消費者指數(註二)觀察到35歲以下的年輕消費者趨於保守,三年來除了持續減少購買彩妝之外,去年在臉部保養品的花費也降低而導致市場停滯。反觀36歲以上女性的重要性則逐年提升,無論是臉部保養品或彩妝的購買都更加頻繁,平均較往年多買了1~2次,每次相當於32億的市場規模!背後除了相對於年輕人更強的消費力之外,市場品牌的多元化也是刺激購買的重要原因之一。凱度消費者指數發現36-55歲女性購買的品牌數在過去三年內大幅增加了100多個,其中開架品牌的重要性顯著提升!在增加購買的開架品牌中,除了講求功效及較高價位的醫美品牌明顯受到青睞之外,年長女性也很願意嘗試$600以內的平價商品,而不特別侷限於高單價的開架品牌。近年來開架品牌成長茁壯,以實惠的價格提供媲美專櫃品牌的訴求,相信是成功吸引年長女性購買的重要因素。

不同年齡層偏好不同活動時機。年輕女性走向專櫃,熟齡也考慮開架

回顧2013年台灣美妝市場的表現,凱度消費者指數表示消費者逢促銷集中消費的行為仍然繼續。去年雖然第一季市場異常低迷 (註三),但其餘三季在母親節、醫美節及周年慶等活動的加持之下,全年銷售金額仍維持在2012年的規模。凱度消費者指數進一步指出,不同年齡層消費者偏好的囤貨時機及價位選擇也較往年出現變化,因此了解目標族群的偏好、挑對時機精準促銷是非常重要的課題。15-25歲年輕消費者去年雖然消費人數減少,但不乏投資在高價位品牌使得這群年青族群的消費力不容小覷;26-35歲族群則較集中在第二及第三季採購,並且轉向平價的開架日系及醫美品牌,而不再特別集中於百貨公司周年慶;36歲以上則展現出強大的購買力,全年消費金額皆較往年提升,而且品牌多樣性擴大,不再只追求專櫃品牌,開架的偏好度也明顯提升,特別是46-55歲的年長女性,2013年開架品牌的花費佔比首度突破20%,相當於近40億的規模!

觀察2013年的市場消費行為,凱度消費者指數推測2014年消費力較強的36-55歲女性應仍會是美妝市場的主力族群。而相較於彩妝,臉部保養品則是帶動市場的主線,特別是保濕以及抗老等基本訴求的產品。此外,台灣女性品牌多元化的趨勢,代表著更激烈的市場競爭,因此除了品牌形象訴求,如何精準溝通商品優勢並搭配正確促銷時機,會是美妝品牌勝出的重要關鍵。

註一:美妝市場係指臉部保養品、臉部彩妝及指甲油,不包含純防曬品及身體保養品

註二:關於『凱度消費者指數-女性個人指數』請參考http://www.kantarworldpanel.com/tw/sectors/lady-panel

註二:延伸閱讀『美妝市場美麗經濟2013上半年回顧:美妝市場人氣高但消費趨於保守』(http://goo.gl/9jA40S)

 

*如蒙引用數據,請註明資料來源及分析為Kantar Worldpanel Taiwan 凱度消費者指數

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Author

Cathy Cheng 鄭佩玲

Insights Director of Taiwan

 

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