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亞洲品牌力崛起

28/10/2015

亞洲快速消費品市場:消費正在冷卻,本土品牌卻開始抬頭,成長幅度二倍於跨國品牌

凱度消費者指數觀察到過去幾年裡亞洲市場獨特的競爭移轉態勢。當全球各地快速消費品市場的成長皆已降溫時,亞洲本土品牌以穩健之姿大幅成長而逐漸超越跨國品牌,並且正以更快的速度持續壯大。

競爭版圖的推移
亞洲品牌正在主要市場中強化自己的領導地位,吸引了亞洲消費者74% 的花費,而且以8%的成長幅度,二倍快過跨國品牌的4%,市佔率逐漸提高。在台灣,最近一年市場停滯,無論本土或跨國品牌整體皆無成長。但若細看各品牌的狀況,跨國品牌中有44%在成長,與亞洲情形接近 (39%);本土品牌有50%在成長,雖然多過跨國品牌,但明顯落後於亞洲的平均水平 (70%),主要因為近年來受到食品安全問題的衝擊,在地的領導品牌表現滑落所致。

除了快速成長之外,本地品牌主導了民生消費市場,在整體亞洲內佔有率高達74%,其中以韓國的92% 最為突出,為亞洲之冠。台灣跨國品牌的占比與全球平均相同,約 40%,比例高於亞洲平均的26%,反映出跨國品牌在台灣的市場仍有相當高的重要性,但若參考其他亞洲市場的趨勢,台灣本地或亞洲品牌未來仍有潛力贏得更大的市占率。

食品和飲料行業的領導者

亞洲品牌在飲料市場最為強大,擁有高達85%的市占率;食品與乳製品也有 76% 的重要性。因為亞洲消費者是真正的美食家 – 他們喜愛家常口味以及原始食譜 “就像媽媽做的一樣”。亞洲品牌十分擅長於因應當地口味,因此得以在區域內許多品類中取得獨特的地位 – 例如椰奶,即飲茶,豆奶,調味料,桌上醬料 (如魚醬,蠔油,醬油) 及速食麵。餅乾和零食品類也是由亞洲品牌主導,他們能夠滿足當地人的味蕾,像是海鮮及椰汁口味。

掌握需求,積極創新為勝

在台灣,因應消費者對健康生活的需要以及品質安全的追求,許多把握消費趨勢、積極創新的本地品牌皆有亮麗的成績,成長率高達二位數。像是食飲品類的義美、得意的一天、天地合補、卡迪那、掬水軒、台糖、台鹽、葡眾、西雅圖、初鹿牧場、舒跑、泰山, 以及用品類的五月花、得意、橘子工坊、倍舒柔、康乃馨、Dr. Formula 等。

 

亞洲品牌力量 -  下一步該怎麼走?

國內成功之後,伴隨著海外發展的腳步,亞洲品牌們也面臨了新的挑戰,過去的成功之道 – 符合當地消費者文化與偏好 - 已不盡然適用。Monde Nissin,菲律賓食品大廠之一,就遵循著聰明的國際擴展策略,即跟著菲律賓移民進到其他35個他們現在居住以及工作的海外市場。

克服國際化障礙的方法,其實已經存在於這些亞洲巨人們的DNA 內。

  • 瞭解消費者 –“直覺”曾經幫助許多亞洲企業走到今天的地位,但如今僅靠直覺可能已經不夠。這“直覺”需要注入市場研究的力量,協助他們洞察新市場的文化、新消費者的期望,以及挖掘尚未被滿足的需求。
  • 勇於嘗試 –“推出新品與學習”的營運模式已是這些品牌的常態,持續這種不斷嘗試的態度,輔以他們彈性調整計畫的能力,將可讓它們的品牌快速發展出適合新市場的營運模式。
  • 與消費者維繫關係 – 當越來越多的消費者習於數位生活,持續與他們保持連結,以及用各種方式吸引他們將是行銷規劃的主軸。對於某個市場有用的方法在另一個市場未必適用;因此,再次強調,瞭解消費者是關鍵。
  • 培育人才 –  這些成功企業皆有清楚的願景,且能充分授權而非以結構或規則限制員工。然而,當企業版圖持續擴張,有可能需要發展出制式工作模式維持一致性。秘訣就在於,對來自各個不同文化背景的員工持續溝通公司的願景,給予他們指導方針,同時准許彈性以獲得在地的勝利。

 

對於那些希望繼續在本國市場發揮主導性的亞洲巨人們,增加銷售通路以及推出新品等“方法”仍然管用。當亞洲經濟成長速度放緩,仍須仰賴對消費者的瞭解以發掘新的機會,培育優秀人才,勇於嘗試以及緊密維繫與消費者之間的關係。

 

亞洲群雄:扭轉情勢的五把『動力桿』

亞洲巨人們分屬不同行業 – 從即飲茶到家用品,有國營企業亦有家族企業,來自不同地域,處於不同階段 – 從新創事業到成熟企業。但令人驚訝的是,他們在策略、方法、挑戰及未來願景卻很相似。

 

觀察這些亞洲巨人們的成功故事,凱度消費者指數歸結出驅動企業成長的五把『動力桿』:

 

1. 變形金剛:亞洲成功企業都經歷過一項變革:將重心從製造面移轉至品牌面,並由以工廠為中心的營運模式轉變為以消費者為中心。他們紮根本地市場,近距離感受消費者變化的脈動,反應迅速,快速失敗也快速學習。亞洲企業對於海外市場拓展也是信心十足,消費者轉向哪兒,他們便追隨到哪兒,成為各海外市場裡一個不可忽視的強大存在。

 

2. 建設國家,建立品牌:亞洲巨人們尊重並愛護他們的消費者與其家人,幫助他們改善生活,提升個人、社區乃至整個國家的生活水平。如同永豐餘董事長何奕達表示“我們原本可以只針對小眾市場銷售我們的天然清潔用品,但是我們沒有這麼做。我們認為,作對這裡的人以及這塊土地真正有影響力的事情必須是現在的主流價值。我們要對我們的後代子孫負責。”

 3. 世界級創新與在地化交融:亞洲企業的競爭優勢來自於新舊融合 - 尊重傳統並運用新科技製造更優異的產品。他們優先考慮以消費者為導向的創新,並且“學習更上一層樓”,找出消費者喜愛跨國品牌產品的原因,滿足其需求,然後賦予產品多一點融合本地色彩的價值。

4. 數位化與人性化:亞洲巨人們學習運用電子科技,既創造與銷售產品,也透過雙向溝通的方式與消費者建立關係,成為消費者生活的一部分。他們善於聆聽並採納消費者來自社群媒體的回饋。廣告除了強調產品的卓越之外,更進一步添加情感元素,陳述一個動人、與個人經驗相關且有記憶點的品牌故事。

5. 資訊為底的直覺:亞洲巨人們具備觀察與聆聽第一手消費者心聲的能力,而且孰悉當地品味與需求,因此擁有一種直覺,知道甚麼樣的方式可以成功。他們將這種直覺與長期持續性的市場研究相互搭配,引導出客觀、具可行性的消費者洞察。

 

亞洲巨人們正在磨拳拳擦掌準備大展身手進軍國際市場。接下來最大的挑戰就是如何維持其卓越的成長速度。他們必須準備面對與跨國品牌進入亞洲時同樣的問題及挑戰 – 譬如,如何擺脫根深蒂固的本地喜好,以及如何本土化自身的產品。要能在不同國家成功拓展,將必須不斷地求新求變,且在日漸壯大時仍不失去靈敏度、活力、以及創業家精神。

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Author

Yvonne Wang 王曉娟

General Manager of Taiwan

 

+886 2 2570-0556 #360

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