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「品牌足跡」排名:本土品牌優於國際,統一蟬聯台灣之冠

14/05/2014

國際品牌 (註一) 就是消費者的最佳選擇嗎?那可不一定!Kantar Worldpanel凱度消費者指數最新一年的「品牌足跡」報告即指出,全球市場的消費者在購買民生消費品時,本土品牌就佔據了60% 的消費次數,成長率達2%,速度快於國際品牌的1.2%,顯見消費者對本土品牌的鍾情。在台灣,本土品牌的人潮帶動力更是一路領先,其中老字號的統一蟬聯排名之冠,其2013年總消費人次達4,462萬人次,相較前一年雖然下滑5.7%,主要受到食安事件的影響,但旗下廣泛的商品種類及逐年累積的品牌資產仍讓統一得以維持第一名的寶座。除了台灣以外,亞洲各國如中國、菲律賓及泰國等市場皆觀察到相同趨勢,反映出國際品牌面臨的艱辛挑戰。

Kantar Worldpanel凱度消費者指數的「品牌足跡」排行榜於去年首度發表,以獨特的「消費者觸及數」評估民生消費品品牌的實力,並分析其成功背後的致勝策略,以及民生消費市場與消費者的趨勢。此排行榜揭示了全球最多家庭購買,以及最經常購買的民生消費品品牌。評估範圍涵蓋全球35個國家,橫跨食品、飲料、健康食品、美妝保養及家庭日用品等產業資訊。

在「品牌足跡」台灣排行榜中,相較前一年,進入2013年台灣前十大的品牌並無變動。除了統一蟬聯冠軍之外,義美及光泉也維持第二、三名的地位。另外受惠於健康意識的抬頭,消費者對乳品需求增加,因此乳品品牌包括瑞穗、AB、LP33、福樂及林鳳營等在消費人次上皆有顯著成長,而且名次前進。

「品牌足跡」中有一些國際品牌在全球排行表現十分亮眼,像是可口可樂及Oreo。前一年全球第一的可口可樂,今年仍穩坐全球冠軍寶座而且遙遙領先群雄,總選購消費次數高達58億次,一年之間增加了1.2億次。而全球最受歡迎的餅乾品牌之一Oreo則在2013年增加了1900萬個新的購買家戶,相當於菲律賓的家戶總數,成為最多新進買者的全球品牌,主要歸功於中國市場的持續投資與成長,發展為中國第一大餅乾品牌。然而這兩大品牌在台灣仍不敵本土眾多即飲茶品牌及義美、孔雀等長年深耕下的強勢威脅,消費人次皆較前一年有所下滑。

Kantar Worldpanel凱度消費者指數台灣區總經理王曉娟表示:「品牌成長的基本要件就是更多的消費者與更多次的購買,如何透過品牌產品行銷,或新品發展增加消費者選購的機會是各品牌努力的目標。品牌足跡即是協助廠商清楚競爭實力以及成長的方向。

台灣本土品牌的優異表現除了長期累積的情感優勢之外,掌握消費者的感官偏好,多樣化的商品選擇,以及有效經營高度競爭的通路環境是成功的重要關鍵。去年的食安事件確實衝擊了幾大本土品牌的市場表現,但也提升了消費者對產品安全與品質的強烈意識。國際品牌若要突破本土品牌的強勢競爭壓力,除了彰顯品牌特色,建立品質的信任感之外,有彈性的產品與行銷策略,快速滿足消費者的需求與因應市場趨勢,是進一步成長的關鍵因素。」

重要全球及亞洲趨勢:

  • l亞洲市場強勢帶動全球的品牌成長 ─ 去年全球民生消費品市場新增了36億消費人次,其中的83%是由亞洲消費家戶所貢獻的(相較前一年成長2.9%),主要由中國、印度及印尼所帶動。
  • 平價及奢華消費的兩極化趨勢 ─ 在歷經一段冗長的經濟低迷,消費者仍然謹慎但也開始願意在特定品類消費較高價位的商品。在歐美消費者已疲於不斷縮緊的開支並開始嚮往偶而寵愛自己一下。亞洲由於中產階級增加,經濟實力提升,而更多人願意高價消費來照顧自己及家庭。反映這個趨勢,許多品牌的新商品開始強調高品質素材,如可口可樂的綠茶品牌─原粹強調日本道地風味,多芬則在歐美的奢華系列Elixir護髮油上推廣增加護髮步驟。
  •  飲料市場強勢表現帶動民生消費市場總消費人次 ─ 即飲茶是全球成長最快的民生消費品類,去年全球增加了1,500萬新進買者,成長率高達12%。2013年台灣民生消費市場總消費人次成長了5%,也歸功於飲料市場9%的成長,其中鮮乳貢獻最多,其次則為即飲茶。
  • l健康養生、衛生清潔意識抬頭 ─ 在全球及亞洲中產階級持續擴增下,消費者有較多的閒錢,也更加重視健康及養生。許多品牌看準這個趨勢,推出具有健康訴求的產品。以全球排行第53名的養樂多為例,平價的商品讓一般民眾皆可輕鬆養生,成長反映在他的消費人數上,單是亞洲地區就達5900萬的消費家戶。台灣也可觀察到類似的趨勢,健康意識抬頭,消費者更願意投資在較高價位產品,帶動相關品類如鮮乳、健康食品及口腔保健品牌的成長,包括桂格、高露潔、Oral-B等品牌的消費者觸及數皆有所提升。
  • 16個億萬富翁國際品牌 ─ 共有16個國際品牌一年擁有超過10億次的消費者觸及數。包括可口可樂、高露潔、雀巢咖啡、美極、百事、康寶、Lifebuoy、樂事、潘婷、卡夫、多芬、棕欖、麗仕、雀巢、汰漬以及Surf.
  • 康師傅蟬聯中國排行榜第一名 – 康師傅為中國大陸唯一有擁有90%以上家庭購買過的品牌,旺旺排名第四,統一則擠入前十大,成為中國市場第六名品牌。
  • 印尼為亞洲新興之秀 ─ 對於有計畫朝國際發展的品牌,印尼是絕不能錯過的一個重要市場。印尼的經濟發展將會在2030年超越德國,並帶動高達8000萬新進消費者。

Kantar Worldpanel凱度消費者指數亞洲區執行長郭雅芳表示:『晉身品牌足跡排行榜內的品牌都有「感動消費者」的能力。他們的成功來自於對亞洲傳統及文化的了解與重視 ─ 不管是對內心的平衡、外在的美感或是美食的熱愛,任何細節都是成功的關鍵。他們的成長不單只是源自於滿足消費者功能上的需求以及讓生活更輕鬆,還帶來生活上的意義及小小的奢華體驗,讓消費者不再只是單純消費。』

註一:「品牌足跡」報告裡國際品牌的定義為至少有在全球兩個洲販售的民生消費品牌

欲瞭解更多,歡迎至『品牌足跡』報告官網探索您的品牌足跡

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台灣「品牌足跡」前十大排名

Author

Yvonne Wang 王曉娟

General Manager of Taiwan

 

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