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新興市場表現冷卻!民生消費品市場蒸發83億美元

11/11/2014

• 台灣民生消費市場銷售量首度出現負成長
• 中國市場成長率連續兩年縮水三分之一
• 巴西市場消費模式正面臨新的轉折點
• 凱度消費者指數預測未來一年新興市場的民生消費品成長幅度將持續放緩至7%。


全球領先的市場研究機構Kantar Worldpanel凱度消費者指數於最新一期消費者洞察研究報告揭露:民生消費品(註一)在新興市場成長趨緩,銷售金額年增率由2013年中的8.8% 降至2014年中 (註二) 的7.5%,相當於流失了83億美元的成長規模,顯示全球經濟正在降溫。報告更預測未來新興市場的成長幅度將持續衰退,於2015年下滑至7.0%。

  

 

幅度下降主要是受到亞洲成長減緩所致,今年亞洲民生消費品市場銷售額年增率僅5.2%,較去年同期短少3.6個百分點,相當於150億美元。其中又以中國的成長放慢尤為顯著,從2012年中的15.8%,每年縮水1/3,到2014年6月年成長率已降至5.6%,僅為兩年前的三分之一。反觀拉丁美洲則是快速成長,銷售額年增率從2013年6月的8.7%提高到今年的13%,雖然有些國家消費需求確實增加,如厄瓜多爾及哥倫比亞,但主要還是受到通貨膨漲的影響所致。


過去溫和但穩健成長的台灣民生消費市場則因受到接二連三食安事件的影響,今年第二季包裝食飲品類的年成長率顯著衰退,繼而拖累整體民生消費市場,銷售金額年增率從2013年6月的9.4% 降至今年的1.5%,銷售量更首度出現負成長 (-2%)。消費者為降低食安風險,態度趨於保守,以減少購買包裝食飲品因應之,導致市場需求緊縮。


雖然新興市場表現強於歐洲和北美的成熟市場,但成長減緩的趨勢仍然非常顯著,凱度消費者指數中國總經理虞堅表示:「經濟成長趨緩已蔓延到許多新興經濟體,因而導致消費者樽節日用品開支。民生消費品市場溫和成長已是一個新的事實。隨著市場潛力縮水,競爭將會更加激烈。品牌廠商在選擇目標市場和制訂各地發展策略時必須更加精明審慎。」


「中國消費市場的規模佔全亞洲69%,它的起伏將重大影響整個亞洲地區。包裝食品佔中國消費者日常開銷最大宗,但整個品類成長放緩,今年的銷售額只增加了1.8%,相對於2012年的16% 大幅滑落。若包裝食品能夠恢復成長,中國民生消費品市場亦將復甦。


拉丁美洲在過去12個月的銷售金額快速成長了13%,預估年底將達到14.2%。此區域的成長主要由巴西帶動,其市場規模佔拉丁美洲的42%。過去十年,巴西的中、低收入家庭消費實力顯著提升,促進了巴西市場的繁榮,但近期上升的通貨膨漲導致消費者變得精打細算,設法控制預算平衡家庭開銷。這一波通膨對拉丁美洲市場的影響頗深,2014年第二季為止民生消費市場的需求量年成長率僅2.8%。


凱度消費者指數巴西總經理Marcos Calliari表示:「通貨膨漲不只侷限在民生消費市場,購買其他產品的支出,包含汽車、房地產、休閒娛樂、耐久財及餐飲等也同時增加,為平衡開支,消費者選擇待在家裡。民生消費市場正在面臨轉折點,巴西並不是特例。而即便有通貨膨漲,我們觀察到消費者的需求仍在2014年第一季達到新高,直到三個月後第二季才逐漸平穩。如今消費者維持著與去年相同的購買量,但得要支出更高的費用。因此那些能夠幫助巴西消費者維持預算平衡的品牌,在未來將會有較大的成功機會。」


未來成長機會


儘管整體新興市場的成長趨緩,仍然有些國家表現強勢!印尼正是其中一個例子,雖然民生消費市場的成長率較去年同期減少3.6%,但仍高達15%。不但2.5億人民的消費者信心高昂,IMF也預測印尼明年的GDP將成長5.8%。今年在印尼上市新品的品牌也因消費者樂於嘗新而贏得優勢。尤其是農村地區的家庭,因為可支配所得增加而提高了民生消費品的花費。印度市場也同樣欣欣向榮,成長率由3.1% 提升到6%,由於市場規模巨大,他們的發展對亞洲的影響相當重要。

快速成長的通路


電子商務在新興市場的重要性逐漸提高,是各品牌發展應注意的目標。在亞洲地區,台灣和中國的電子商務表現超越其他通路,韓國民生消費品的電子商務發展則領先全球 (註三),超過一半的消費者都曾在網路購買民生消費品。中國的電子商務預計2016年將佔整體民生消費市場的3.3%。由於技術持續提升,基礎設施的投資不斷擴大,這個趨勢將會繼續保持下去。
虞堅評論:「整體而言,新興市場仍維持相當高的成長,只是在特定地區表現減緩。品牌商必須了解這些正在轉變的消費模式,針對不同市場制定不同的策略,最終才能掌握這些存在的商機。」


針對台灣市場因食安問題帶來的衰退,凱度消費者指數台灣總經理王曉娟表示:「過去幾次食安危機在廠商的即時回應與積極改善之下,市場買氣尚能在數月之內回溫。但歷經多次衝擊後,如今消費者的信心嚴重崩潰,明顯較以往更難平復。民生消費市場若要復甦,則必須仰賴廠商與政府更堅定的誠心與魄力,保障消費安全,讓消費者安心,才有可能重建台灣市場的消費信心。」

 

註一:民生消費品,又稱包裝消費性產品,例如包裝食品及飲料、個人用品及其他消耗品。
註二:2014年中是指由2014年6月起回推52週,並與去年同期做比較
註三:欲知更多電子商務趨勢,請參考凱度全球電子商務研究報告

 


關於Kantar Worldpanel凱度消費者指數 消費者洞察-新興市場報告

 

此份報告源自於凱度消費者指數之全球消費者研究。凱度消費者指數針對全球超過60個國家,近45萬個消費家庭進行連續性的長期觀察,透徹了解消費者購買/使用行為,及其背後的消費態度。此份報告針對其中的新興市場,涵蓋阿根廷、巴西、玻利維亞、智利、都會中國、哥倫比亞、中美洲、厄瓜多爾、印度、印尼、馬來西亞、墨西哥、祕魯、菲律賓、沙烏地阿拉伯、南韓、台灣、泰國、委內瑞拉及越南進行深度分析。

所有數據皆為2014年6月回推12個月的年度資料。報告中的民生消費品市場定義不包含生鮮食品。

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Author

Yvonne Wang 王曉娟

General Manager of Taiwan

 

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高詩雅 KellyKao
行銷企劃專員 Marketing Specialist

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